ВЫБОР МЕТОДА ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

 

Зная график спроса, расчетную сумму издержек и цены конкурентов, фирма готова к выбору цены собственного товара. Цена эта будет где-то в промежутке между слишком низкой, не обеспечивающей прибыли, и слишком высокой, препятствующей формированию спроса.

 

Схема 1

 

Слишком низкая цена	Возможная цена	Слишком высокая цена
Получение прибыли при этой цене невозможно	Себестоимость продукции Цены конкурентов и цены товаров-заменителей Уникальные достоинства товара	Формирование спроса при этой цене невозможно

 

Максимально возможная цена определяется себестоимостью продукции, максимальным наличием каких-то уникальных достоинств в товаре фирмы. Цены товаров конкурентов и товаров-заменителей дают средний уровень, которого фирме и следует придерживаться при назначении цены.

Фирмы решают проблему ценообразования выбирая себе методику расчета цен, в которой учитывается как минимум одно из этих трех соображений. Фирма надеется, что избранный метод позволит правильно рассчитать конкретную цену. [1]

 

Затратный метод ценообразования.

Затратный метод опирается на установление цены, исходя из издержек производства и обращения. Он строится с учетом того обстоятельства, что производитель и продавец товара должны, продавая товар по определенной цене, не только возмещать издержки, но и получать дополнительно доход в виде прибыли. Соответственно формула цены, определяемой на основе затратного подхода, имеет следующий вид:

P = AC + R,

где AC ¾ средние издержки производства и обращения единицы товара;

R ¾ прибыль, получаемая производителями (продавцами) за счет производства и продажи единицы товара.

Прейскурантная цена (ПЦ) определяется по формуле:

ПЦ = ОЦ * 100 / (100 - С_макс),

где ОЦ ¾ оптовая цена;

С_макс ¾ максимальный размер скидки, %.

Результаты расчетов представлены в таблице 6.

 

Таблица 6

Показатели	Сумма, руб.
Сырье и материалы (за вычетом возвратных отходов)	438
Покупные комплектующие изделия и полуфабрикаты	101
Топливо и энергия для технологических целей	98
Заработная плата производственных рабочих	165
Отчисления на соц. нужды	3,62
Итого прямые затраты	805,62
Общепроизводственные расходы	300,38
Общехозяйственные расходы	54
Итого производственная себестоимость	354,38
Коммерческие расходы	40
Итого коммерческая себестоимость	1200
Прибыль (по принятому нормативу рентабельности) 25%	300
Оптовая цена	1500
Налог на добавленную стоимость	300
Максимальный размер скидки %	-
Прейскурантная цена	1800

 

Плюсы затратного метода:

- производители имеют всегда больше информации о своих издержках, чем о потребительском спросе. Поэтому данный метод чрезвычайно прост для производителей

- если таким методом пользуется большинство производителей отрасли, то ценовая конкуренция может быть сведена к минимуму, так как цены оказываются схожими.

 Минусы затратного метода:

- данный метод не связан с текущим спросом

- он не учитывает потребительские свойства как данного товара, так и товаров, на которые он может быть заменен

Анализируя плюсы и минусы затратного метода, можно определить границы его применения:

1. При установлении исходной цены на принципиально новую продукцию, когда невозможно ее сопоставить с ранее выпускаемой.

2. При установлении цен на продукцию, которая изготавливается по разовым заказам, и на опытные образцы.

3. При установлении цен в отрасли, где подавляющее большинство предприятий пользуется этим методом.

4. При определении цен на товары, на которые спрос хронически превышает предложение.

Метод «стола заказов»

 (агрегатный метод ценообразования)

Принцип «стола заказов» положен в основу агрегатного метода ценообразования. Суть этого метода заключается в том, что цена определяется суммированием цен на отдельные конструктивные элементы товара:

 

ЦЕНА ТОВАРА = ЦЕНА ЭЛЕМЕНТА 1 + ЦЕНА ЭЛЕМЕНТА 2 + …+ ЦЕНА ЭЛЕМЕНТА N

 

Таблица 7

 

Конструктивные элементы	Стоимость эл-та, руб.
Подошва	500
Распылитель	100
Самоочистка	100
Индикаторная лампочка	20
Электрический шнур	50
Электрическая вилка	10
Устройство для сматывания шнура	20
Система защиты	200
Защита от капель	200
Стоимость модели	1400

 

Тогда цена определяется по формуле:

Цена товара = цена блока + надбавки

Цена товара = 1400+400=1800 (руб.)

У данного метода также имеются как достоинства, так и недостатки. С одной стороны, он чрезвычайно прост для производителя, так как ориентируется на затраты, но, с другой стороны, ошибки в определении цен на элементы товара могут привести к ошибкам в определении цены всего товара, точнее – ошибки в определении цены на элементы зеркально воспроизводятся в цене всего товара. Поэтому данный метод можно использовать только как дополнительный к другим методам.[5]

 

Анализ безубыточности

К методам ценообразования на основе издержек производства относится расчет цен на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли. Фирма стремится установить цену на свой товар на таком уровне, который обеспечил бы ей получение желаемого объема прибыли.

Определение точки безубыточности

 

			Q , шт.

 

 

График 2

Точка безубыточности показывает объем производства при котором доход равен издержкам производства.

QP=V+QF

Отсюда Q=500 шт.

Данный метод – единственный из методов, который учитывает платность финансовых ресурсов, необходимых для производства и реализации товара. Метод успешно подходит при принятии решений о величине объема производства нового для предприятия товара с известной рыночной ценой. Основной недостаток метода – использование процентных ставок, которые в условиях инфляции весьма неопределенны во времени.[6]

 

Параметрический метод

Суть данного метода состоит в том, что из оценки и соотношения качественных параметров изделия определяется цена товара.

Допустим, необходимо определить цену нового утюга «Фурор». Известно, что на рынке нашим конкурентом продается подобный утюг «Мулинекс». Назовем утюг, с которым будет сравниваться «Фурор» и на цену которого будем ориентироваться в процессе ценообразования, базовым изделием. Процесс установления цены на «Фурор» складывается из нескольких этапов:

1-й этап. Выбираем качественные параметры утюгов, которые определяют их потребительские свойства.

2-й этап. Подбираем несколько независимых экспертов.

3-й этап. Просим экспертов оценить, какой параметр из представленных является наиболее важным, какой – чуть менее, какой – еще менее и т. д. Такой процесс в социологии называется ранжированием. В данном случае мы просим экспертов провести «обратное ранжирование», т.е. поставить самый важный параметр на 5-место, а наименее важный – на 1-место. Далее, из результатов по каждому параметру выводится «среднее место».

4-й этап. Просим экспертов оценить по 10-балльной шкале (чем шкала больше, тем лучше) каждый параметр базового изделия и нашего изделия. Рассчитывается «средний балл» по каждому параметру для обоих изделий.

5-й этап. Определяем балльную оценку параметров утюгов с учетом важности параметров по формуле:

Балльная оценка параметра с учетом важности данного параметра для потребителей = средний показатель важности параметра для потребителя * средняя оценка параметра изделия.

6-й этап. Определим цен одного балла. Для этого необходимо известную цену базового утюга разделить на общую сумму набранных этим утюгом баллов.

Цена одного балла = 2250/149,04=15,097

7-й этап. Когда известна цена одного балла, можно рассчитать цену каждого параметра утюга «Фурор» умножением по строкам гр. 8 с ценой балла. Цена каждого параметра утюга определена в гр. 9.

8-й этап. Определение цены. Ее можно определить двумя способами: менее точным и более точным.

А) менее точный способ расчета цены без учета важности параметров:

Цена = Цена Базового изделия * Сумма баллов нашего изделия (гр. 5)/ Сумма баллов базового изделия (гр. 3)

Цена = 2250 * 32/30,6=2352,9 руб.

Б) более точный способ расчета цены с учетом важности параметров: [5]

Цена = бальная оценка нашего изделия с учетом важности параметров (сумма гр.8) * цена одного балла

Цена = 154,20*15,097=2327,96 руб.

Таблица 8(См в приложении)