Психологическая эффективность

Эффективность психологического воздействия рекламы на потребителя можно определить путем наблюдений, экспериментов, опросов.

Метод наблюдения применяется при исследовании воздействия на потребителе отдельных рекламных средств. Этот метод носит пассивный характер, так как наблюдатель при этом никак не воздействует на покупателя, а, напротив, ведет наблюдение незаметно для него. Метод наблюдения позволяет оценить психологическое воздействие рекламы в естественных условиях, в непосредственном общении потребителя с определенным рекламным средством.

При использовании метода наблюдения во всех случаях необходимо соблюдать ряд условий: наблюдение должно вестись в будние дни, не отличающиеся повышенной интенсивностью потоков покупателей (желательно в середине недели); продолжительность наблюдения зависит от характера средства рекламы, действенность которого предстоит установить.

Метод эксперимента в свою очередь носить активный характер. Изучение психологического воздействия рекламы здесь происходит в условиях, искусственно созданных экспериментатором. Если при наблюдении лишь фиксируют, как потребитель относится, например, к определенной выкладке товаров, то экспериментатор может переставить товары, а затем наблюдать за изменением реакции покупателей.

Таким же образом экспериментатор может создавать самые различные комбинации рекламных средств и путем сравнения реакции покупателей выбрать из них наиболее удачную.

Метод опроса также относиться к активным методам определения эффективности психологического воздействия рекламы. Этот метод трудоемкий, но намного достовернее других. Так как позволяет выявить непосредственно у самого покупателя его отношение не только к рекламному средству в целом, но и к отдельным составляющим элементам этого средства. Используя метод опроса, можно оценить воздействие рекламного средства на покупателей и установить, какие элементы его формирования привлекают к себе наибольшее внимание и лучше запоминаются.

Для определения эффективности того или иного рекламного средства составляются анкеты, которые по заранее разработанной программе письменно, в личных беседах, по радио, или телевидению доводятся до сведения потребителей. Анализ полученных ответов позволяет сделать соответствующие обобщения и выводы.

Проведение опросов требует значительных затрат времени и привлечения к этой работе большого числа людей. Вместе с тем полученные результаты не могут быть достаточно полными, ведь порой даже для самого покупателя неясно, купил ли он товар под влиянием рекламы или по совету знакомого, либо руководствовался какими-то другими соображениями.

Основные правила выбора средств рекламы

1. Из всех средств распространения информации наиболее эффективно то, стоимость рекламы в котором в расчете на тысячу человек целевой аудитории минимальна.

2. При выборе средств распространения информации следует проверить, нет ли средства более дешевого в расчете на тысячу человек целевой аудитории, но с большим охватом целевого рынка.

3. При рекламе товаров народного потребления чаще всего наиболее эффективны неспециализированные издания из-за большего охвата потенциального рынка или специальные рекламные издания для потребителей.

4. Выбрав средство распространения информации, следует проверить, не стоит ли увеличить силу воздействия рекламы, чтобы обеспечить необходимое число контактов с потребителем. [1] 

Расчетная часть

Выбор средств рекламы

Издательство выводит на рынок печатной продукции новый журнал о спорте. Решается вопрос о средствах рекламы: реклама в журнале об автомобилях или наружная реклама на улицах города (биллборды).

Имеются следующие данные:

	Реклама в автомобильном журнале	Наружная реклама
Стоимость, руб.	118 000	300 000
Аудитория, чел.	35 000	500 000
Бесполезная аудитория, чел	5000	250 000
Стоимость рекламы на тыс. человек	3,93	1,2

 

1. При выборе средств распространения информации прежде всего необходимо учесть стоимость рекламы.

Стоимость рекламы учитывается двояким образом. В нее входят:

а) общие расходы на рекламу. Допустим, что рекламное объявление размером в ¼ полосы в еженедельном журнале стоит 118 000 рублей, а наружная реклама на улицах - 300 000 рублей.

б) рекламные расходы (стоимость рекламы) в расчете на тысячу читателей рассчитываются по такой формуле:

 

Стоимость рекламы на тысячу зрителей           Общие расходы на рекламу. руб.

(слушателей, читателей)                         =

          Тираж издания или зрительская,

слушательская аудитория, тыс. чел.

 

В данном случае стоимость рекламы в газете ( ) составит 3,37 руб. на тысячу человек при аудитории 35 000 человек, стоимость наружной рекламы ( ) составит 0,6 руб. на тысячу человек при аудитории 500 000 человек.

Получается, что размещение наружной рекламы выгоднее, поскольку рекламой охватывается большая аудитория и издержки на тысячу человек меньше.

2. Определение стоимости рекламы с учетом бесполезной аудитории.

Бесполезная аудитория – это часть аудитории, на которую обращена реклама, но которая не является целевым рынком предприятия.

Рассчитаем стоимость рекламы с учетом бесполезной аудитории:

 

Стоимость рекламы с учетом = Общие расходы на рекламу, руб.

бесполезной аудитории

                                                            Целевая аудитория, тыс. чел.

 

Предположим, что из всех читателей автомобильного журнала рекламой нового журнала заинтересуются 30 000 человек. Остальные 5 000 человек составят бесполезную аудиторию. Если предположить, что из 500 000 автомобилистов, увидевших биллборды, 250 000 женщины, получим бесполезную аудиторию 250 000 человек (т.к. женщин меньше интересует спорт, чем мужчин). Тогда стоимость рекламы на тысячу человек составит: для журнала  ( )- 3,93 руб., а для наружки ( ) - 1,2 руб. Следовательно, с учетом бесполезной аудитории эффективнее реклама на улицах города.

3. Определение стоимости рекламы с учетом охвата потенциального рынка.

     Охват потенциального рынка - доля целевой аудитории данного рекламного сообщения в общем объеме потенциального рынка.

    Допустим, что потенциальный рынок для издания - 1 млн. читателей. Значит, в случае рекламы в журнале мы охватили 3% потенциального рынка. Однако с рекламой в печати есть одна тонкость. Следует учесть, что общая аудитория того или иного печатного издания больше, чем тираж. Ведь один и тот же журнал могут прочесть и двое, и трое человек, передавая его «из рук в руки». Также и с рекламой на улицах города: баннеры видят не только автомобилисты, но и прохожие.

        Степень передачи информации - сколько раз в среднем каждый экземпляр рекламы (журнал, баннер) передается новому читателю. С учетом степени передачи информации может получиться, что мы охватим больше чем 3% потенциального рынка.

Мы можем с учетом этой тонкости скорректировать наши данные:

 

 

Стоимость рекламы                          Общие расходы на рекламу

на тысячу человек          =

                                                       Тираж Степень передачи информации

 

Целевая аудитория = тираж степень передачи информации - бесполезная аудитория.

4. Учет частоты появления рекламы. Необходимо определить, сколько раз за определенный отрезок времени должен столкнуться с рекламным обращением средний представитель целевой аудитории.

           Предположим, выяснено, что для убеждения потребителя в покупке нашего издания необходимо столкнуть его с нашей рекламой 3 раза в течение месяца. Очевидно, что специализированный автомобильный журнал, несмотря на его преимущества по другим параметрам, будет менее эффективен, чем наружная реклама. Если мы все же придем к решению о размещении рекламы в журнале, то выйти из положения можно. Необходимо увеличить силу воздействия рекламного сообщения в 3 раза (увеличив либо площадь рекламного объявления, либо поместить два вместо одного рекламного сообщения - в начале и в конце номера, либо использовать более эффективный текст, девиз, оформление).

 

Заключение

Без маркетинга сегодня немыслима эффективная деятельность пред­приятий и организаций. Маркетинг можно рассматривать как комплекс­ную систему, позволяющую связать возможности фирмы с потребностя­ми рынка и другими условиями внешней среды. Сначала осуществляет­ся изучение состояния сбыта, потребностей и запросов потребителей, а затем организуется производство и реализация соответствующих това­ров. Деятельность предприятия на основе принципов маркетинга пред­полагает интеграцию различных ресурсов (научно-техничнеских, финан­совых, производственных, информационных, человеческих), что позволяет гибко реагировать на изменения рынка, условий предпринимательской деятельности и конкуренции.

В этих условиях необходимыми условиями функционирования пред­приятий и их успеха на рынке являются информационные взаимосвязи с рыночной средой (прямая и обратная связь).

В рамках глобальной стратегии развития компании направленной на достижение долгосрочных задач и целей, особое значение приобретают усилия компании по использованию рекламы в качестве основного средства маркетинговых коммуникаций.

С целью наиболее эффективного решения стратегических задач в области рекламы необходимо четко представление о бизнесе и особенностях товара, знать сильные и слабые стороны компании, обладать информацией о рынке - знать возможности, которые она предлагает, и представлять себе проблемы деятельности на этом рынке. Необходимо четко спланировать рекламную кампанию в отношении сроков и средств рекламы, задействованных в кампании, рекламного бюджета и т.д.

Реклама не только позволяет информировать потребителей о товаре, на который есть спрос на рынке, но и создавать этот спрос, в особенности на развивающихся рынках (например, в России).

Реклама определяется как процесс обезличенной передачи различными средствами, как правило, платной и носящей характер убеждения информации о товаре, услугах и идеях, предлагаемых представляющими себя рекламодателями.

Каждое из средств массовой информации – имеют свойственные только ему возможности и характеристики в отношении определённых общественных групп. Рекламодатель и агентство должны планировать, какое средство массовой информации нужно использовать для привлечения покупателей, намеченных в качестве объекта рекламы. После этого задачей лица планирующего работу со средствами массовой информации является выбор из имеющихся средств массовой информации таких радиостанций, телепрограмм, газет и так далее, которые могли бы достичь желаемого результата наиболее эффективным способом.

Следует помнить, что отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы на рынке товаров, работ, услуг Российской Федерации включая рынки банковских, страховых и иных услуг, связанных с пользованием денежными средствами граждан (физических лиц) и юридических лиц, а также рынки ценных бумаг регулируются Федеральным законом «О рекламе»; при нарушении которого юридические лица или граждане (рекламодатели, рекламопроизводители и рекламораспространители) несут гражданско-правовую ответственность в соответствии с законодательством Российской Федерации.

Список литературы

1. Перлов В.И. Маркетинг на предприятии отрасли печати: Уч. пособие.- М.: Изд-во МГУП, 2000.

2. Ноздрева Р.Б., Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг.- М.: Изд-во «РОССПЭН», 2001.

3. http://www.advertology.ru/

4. Федеральный закон «О рекламе» от 13.03.2006 N 38-ФЗ