Выбор оптимальной модели интеграции предприятия в электронный бизнес и стратегия рекламы и продвижения товаров в Интернет
В общем виде модель процесса интеграции Интернет-технологий с деятельностью предприятия может состоять из нескольких последовательных этапов (см. рис. 3).
Рис. 3. Общая модель стратегического планирования процесса интеграции Интернет-технологий с деятельностью предприятия
На первом этапе происходит выбор базовой модели интеграции Интернет-технологий с деятельностью предприятия. Выбор базовой модели зависит, прежде всего, от миссии и целей предприятия, а также от факторов макросреды, рыночных условий, факторов и условий Интернет-рынка, степени готовности предприятия и его бизнес-партнеров к интеграции и возможности реализации той или иной модели интеграции. Второй этап связан с разработкой стратегии развития в сети Интернет в рамках выбранной модели интеграции. На этом этапе происходит определение рыночной позиции проекта с обоснованием стратегии и тактики поведения на рынке. Это возможно после определения и анализа источников конкурентных преимуществ и ключевых факторов успеха на рынке. Полученная информация позволит создать функциональную бизнес-модель с описанием конкретного клиентского инструментария. Третий этап связан с разработкой стратегии продвижения и навигации проекта. Отсутствие разработанной заранее стратегии продвижения и навигации является серьезной ошибкой начальных этапов создания проектов интеграции. «Продвигать» проект целесообразно не только традиционными, но и средствами Интернет-маркетинга. На четвертом этапе разрабатывается схема воплощения проекта, т.е. детальные планы работы и бюджеты, структура и схема управления, процедуры, необходимые для реализации проекта, а также условия участия инвестора. На этом же этапе проводятся наблюдение и контроль за ходом реализации проекта. Ключевым элементом выбора оптимальной бизнес-модели является позиционирование выбранной модели интеграции в матрице вероятности успешной реализации проекта. В качестве критериев оценки оптимального выбора используются следующие факторы: · привлекательность Интернет-рынка для предприятия; · степень готовности предприятия к интеграции. Процесс выбора оптимальной модели интеграции для предприятия заключается в анализе и ранжировании различных бизнес-моделей интеграции с точки зрения вероятности успешной реализации каждой из них. На основании этих оценок формулируется оптимальная (наиболее привлекательная для предприятия) стратегия интеграции, если интеграция вообще необходима. Возможный список факторов привлекательности Интернет-рынка для предприятия и готовности предприятия к интеграции представлен в таблице 1. Выбор именно этих факторов имеет в своей основе подход, разработанный консультационной группой McKincey, адаптированный и дополненный факторами, специфичными для Интернет-рынка. При анализе привлекательности рынка для предприятия следует выделить из общей группы только те факторы, которые оказывают наибольшее влияние на развитие Интернет-рынка с учетом ключевых факторов успешной реализации выбранной модели интеграции и тенденций развития рынка, т.е. выделить стратегические факторы привлекательности Интернет-рынка для предприятия. При анализе потенциала предприятия, с позиций определения готовности предприятия к интеграции, также необходимо выделить стратегические факторы готовности предприятия к интеграции.
Таблица 1 Факторы привлекательности Интернет-рынка для предприятия и готовности предприятия к интеграции
Теперь рассмотрим подробнее стратегии рекламы и продвижения товаров в Интернет. Продвижение товара или услуги в Интернете может происходить с применением вполне традиционных инструментов. Интернет, являясь уникальной по своим характеристикам информационной средой, предоставляет возможность использования его в качестве эффективного элемента большинства инструментов маркетинговых коммуникаций. К этим инструментам относятся: реклама; стимулирование сбыта; связи с общественностью; прямой маркетинг. У каждого из них есть свои преимущества и недостатки. 1. Реклама. Преимущества: избирательность; возможности интерактивного контакта; относительно низкие затраты. Недостатки: новизна среды; небольшое число пользователей в СНГ. 2. Стимулирование сбыта. Преимущества: возможность интерактивного контакта; низкая стоимость распространения информации о купонах, скидках, специальных распродажах. Недостатки: нецелесообразно использовать при продвижении ряда товарных групп (в основном – категории ТНП) в России. 3. Прямой маркетинг. Преимущества: возможность интерактивного контакта; широкий географический охват; низкая стоимость при ориентации на делового клиента (при продвижении профессиональных услуг, продуктов Hi-Tech, услуг и продуктов для корпоративного пользователя). Недостатки: в России нецелесообразно использовать при продвижении ряда товарных групп. 4. PR. Преимущества: оперативность при распространении информации о компании или продукте; полнота предоставления информации; потенциальная возможность охвата большего количества СМИ в стране; низкая стоимость. Недостатки: минимизирована возможность влияния на издания, публикующие негативную информацию о компании или ее продуктах. По продолжительности проведения стратегии можно разделить на два типа – долгосрочные и краткосрочные. Опыт показывает, что в настоящее время в Рунете преобладают именно краткосрочные акции продолжительностью не более 6-12 недель. Подавляющее число акций длится 3-5 недель. 1. Краткосрочные стратегии. Наиболее эффективные инструменты – реклама и стимулирование сбыта. Максимальный эффект достигается при их сочетании. Оптимальным вариантом является использование Интернета в рамках единой рекламной кампании одновременно с привлечением других каналов распространения информации: прессы, радио, телевидения, наружной рекламы. При этом в случае применения микс-маркетинга, важно использование единого слогана и единых образов. Кроме того, краткосрочные стратегии больше всего подходят для продвижения товаров и услуг компаний мелкого и среднего бизнеса. В этом случае использование остальных каналов продвижения может сводиться к нулю. Из интернет-инструментов, используемых при реализации краткосрочных стратегий, наиболее эффективны: баннерная реклама; промо-сайт; проведение викторин, конкурсов, розыгрышей, как в рамках собственного промо-сайта, так и в рамках других ресурсов, аудитория которых соответствует целевой аудитории продвигаемого товара. Использовать Интернет для проведения краткосрочных PR-акций имеет смысл в следующих случаях: поддержка вывода на рынок нового товара; поддержка мероприятий по репозиционированию торговой марки; антикризисное реагирование. В остальных случаях наиболее эффективны долгосрочные маркетинговые стратегии. 2. Долгосрочные стратегии. К наиболее эффективным инструментам реализации долгосрочных стратегий относится, в большей степени, развитие общественных связей и прямой маркетинг, в меньшей – реклама. Наиболее важные функции, которые выполняет долгосрочная маркетинговая программа по связям с общественностью в Сети, это: Обеспечение более полного контакта с прессой (возможность оперативно и в полном объеме предоставлять позитивные новости о деятельности компании). Повышение лояльности потребителя к марке путем вовлечения его в процесс деятельности и развития Интернет-проекта, ориентирующегося на интересы потребителей. Повышение осведомленности потребителей через освещение в сетевых СМИ деятельности некоторого Интернет-проекта. Укрепление доверия потребителей к марке путем организации прямого диалога с представителями компании, при этом не только о продукте, но и о любых предметах, интересующих потребителя. Формирование и укрепление имиджа марки или компании путем совместных акций с известными сетевой аудитории личностями, проектами. Формирование и расширение постоянной аудитории вокруг проекта для использования в других маркетинговых акциях – рекламных, по стимулированию сбыта, прямого маркетинга. Формирование постоянного контакта с журналистами сетевых и традиционных СМИ для использования в антикризисных PR-акциях. Использование длительных маркетинговых стратегий выгодно с точки зрения текущих затрат. В среднем, стоимость годовой программы по поддержке традиционно оффлайнового брэнда в Рунете может составлять менее $200 тыс. Поэтому, чем меньше бюджет, выделенный на продвижение, тем целесообразнее развитие общественных связей для завоевания места в сознании потребителя. К ключевым факторам, которыми должна обладать web-страница фирмы для успешного ведения электронной торговли, относятся: предложение конкурентоспособных цен и широкого ассортимента продукции, простота оформления заказа, наличие сопутствующей информации о каждом товаре, реклама web-страницы с помощью газет, журналов и т.п., оперативная реакция на запросы потребителей. Согласно некоторым исследованиям около 85% пользователей Интернета находят интересующие их web-страницы с помощью поисковых служб. Учитывая тот факт, что ежедневно в Интернете появляется до 4000 новых сайтов, предпринимателям, занимающимся электронным бизнесом, важно быть уверенными в том, что популярные среди их возможных клиентов поисковые средства содержат необходимые ссылки на собственную web-страницу. Обычная поисковая машина при введении пользователем ключевого слова либо фразы начинает поиск аналогичных слов или фраз в доступном ей сегменте Интернета, а затем выдает информацию о результатах поиска. При этом используется программное обеспечение, известное под названием «паук» или «робот». Оно запрограммировано на последовательный переход от одной интернет-страницы к другой, с которыми установлена связь, и на поиск заданной информации – по аналогии с действиями паука, передвигающегося по нитям своей паутины. При отражении результатов поиска поисковая машина ранжирует web-страницы в зависимости от степени совпадения заданной пользователем информации с информацией, обнаруженной на этих страницах. Критерии ранжирования задаются программистами поисковых машин. В этой связи необходимо особенно тщательно обдумать те условия, которые пользователи будут задавать при работе с поисковыми машинами во время поиска товаров. Главное преимущество электронной почты состоит в низких затратах на ее пересылку и высокой скорости обмена данными. Значительное число предпринимателей используют электронную почту для ведения неформальной переписки, рассылки меморандумов, извещений, отчетов и новостных сообщений, предложений о продаже или покупке и т.д. Электронная почта, таким образом, может использоваться для пересылки практически любого текста, данных, графики, звука и видеоизображений, преобразованных с помощью персонального компьютера в цифровой формат. Списки рассылки являются низкозатратным (а иногда и целиком беззатратным) средством регулярного информирования с помощью электронной почты групп потребителей, заинтересованных в сведениях о каком-либо конкретном товаре, услуге или проблеме. Списки рассылки представляют собой обычные списки клиентов, получающих групповую или массовую информацию на регулярной основе посредством электронной почты. Они хранятся в базе данных соответствующей системы электронной почты. Списки рассылки могут подразделяться в зависимости от объема направляемой информации. Многие ассоциации и союзы промышленников и предпринимателей, а также государственные торговые организации создают в настоящее время специальные сайты в Интернете, широко освещающие потенциал и деловые возможности своих участников. Такие сайты обычно содержат ссылки на web-страницы фирм-участниц, а иногда фирмы могут разместить свои страницы непосредственно на общем сайте. В последнем случае предприятия могут получить значительный выигрыш во времени и ресурсах по сравнению с процессом создания отдельного корпоративного web-сайта. Дискуссионные группы (ограниченного или неограниченного состава) и виртуальные конференции все чаще применяются теми организациями, которые стремятся использовать Интернет в качестве интерактивного бизнес-приложения. Хотя опыт использования упомянутых инструментов электронного ведения бизнеса, форматы такого использования и их эффективность пока не в полной мере проанализированы, для начала можно воспользоваться простым сравнением интерактивных мероприятий в среде Интернета с аналогичными мероприятиями в реальной жизни в части, касающейся достигаемых целей и ресурсов на их осуществление. Успех компании в виртуальной среде также будет зависеть от поставленных бизнес-целей, ресурсов на их осуществление, планирования, администрирования и других компонентов комплекса маркетинга. Заключение Как известно, Интернет, практически, не имеет границ ни в пространстве, ни во времени – это и определяет возможность взрывного характера интернет-рекламы. При грамотном её размещении и фокусировке, размещенная информация доступна 24 часа в сутки, одновременно сотням и тысячам заинтересованных в ней людей, независимо от того, находятся ли они в соседнем доме или в отдалённом регионе, в России или за рубежом. Очень важна и максимальная оперативность обратной связи в Интернет. Матрица вероятности успешной реализации проекта призвана помочь менеджеру принять наиболее рациональное решение, но это лишь инструмент, который хорошо работает в опытных руках. Универсальность матрицы обусловлена возможностью применения данной группы факторов для оценки позиции любого предприятия. Гибкость матрицы проявляется в возможности выбора конкретных стратегических факторов, которые могут меняться в зависимости от текущего момента и деятельности предприятия. Для реализации проекта необходимо грамотное сочетание средств продвижения товара в сети Интернет, в том числе и грамотное применение рекламы. Литература 1. Мамыкин А.А. Стратегия и тактика маркетинга в Интернет// Маркетинг в России и за рубежом. – 2000. – № 2. 2. Ойнер О.К., Попов Е.В. Виртуальный маркетинг и его применение на отечественных предприятиях// Маркетинг в России и за рубежом. – 2000. – №5. 3. Пименов Ю.С. Использование Интернет в системе маркетинга// Маркетинг в России и за рубежом. – 1999. – № 1. 4. Рублевская Ю.В., Попов Е.В. Моделирование бизнеса в Интернет-среде // Маркетинг в России и за рубежом. – 2001. – № 2. 5. Фридланд А.Я. Информатика: Процессы, системы, ресурсы. М., 2003. 6. IBM, 2000, http://www.ibm.com/e-business/info. 7. eMarketer, 2000, http://www.emarketer.com. 8. www.ipservis.ru 9. www.promosite.ru
Популярное: Как вы ведете себя при стрессе?: Вы можете самостоятельно управлять стрессом! Каждый из нас имеет право и возможность уменьшить его воздействие на нас... Почему стероиды повышают давление?: Основных причин три... ©2015-2024 megaobuchalka.ru Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав. (178)
|
Почему 1285321 студент выбрали МегаОбучалку... Система поиска информации Мобильная версия сайта Удобная навигация Нет шокирующей рекламы |