Количественные и качественные методы исследований

Для исследований может использоваться множество методов, но все они (в зависимости от того, какую информацию используют и что получают в качестве результата) разделяются на две группы: количественные или качественные. Схематично отличие представлено на рис. 4.6.

Рис. 2. Сравнение количественных и качественных исследований

Качественное исследование означает, что полученные данные не подлежат количественному анализу. Качественное исследование может быть использовано для изучения наклонностей, настроений и мотиваций потребителя. Качественное исследование стремится к более глубокому пониманию потребителя и использует для интерпретации полученных результатов не цифры, а слова.

Причины популярности качественного исследования:

1. Требует меньше финансовых затрат, так как размеры выборки небольшие.

2. Дает понимание мотиваций потребителя через возможность использования «открытых» вопросов и техник зондирования.

3. Повышает эффективность эмпирических (количественных) исследований, так как имеет множество инструментов, позволяющих проводить исследования более совершенными и менее дорогостоящими методами.

4. Применение смешанных методов для общего повышения эффективности; каждый из них может улучшить результаты, полученные с помощью другого.

Недостатки качественного исследования:

1. Не всегда достаточно хорошо определяет небольшие изменения в маркетинге-микс.

2. Малый размер выборки.

3. Сильная зависимость результатов от подготовки исследователя.

Методов качественных исследований существует достаточно много, техники их применения рассмотрены в специальной литературе.

Основными методами качественных исследований являются следующие:

1. Групповые дискуссии (фокус-группы). Фокус-групповая методика — это выявление точек зрения людей, их конкретного опыта с помощью групповой дискуссии, которую проводит ведущий (модератор) по заранее подготовленному сценарию. В одной фокус-группе участвуют 6—12 человек, подобранных по заранее сформулированным критериям. Групповая дискуссия обычно длится полтора-два часа и записывается на магнитофон или видеокамеру. На фокус-группе может присутствовать заказчик, наблюдая дискуссию либо через одностороннее зеркало, либо через монитор, подключенный к видеокамере. В основу методики фокус-группы заложен психологический эффект, состоящий в том, что в ходе дискуссии друг с другом и с ведущим люди «разогреваются» и сообщают много ценной информации. Отстаивая ту или иную точку зрения, они приводят объясняющие аргументы, которых в ходе интервью никогда бы не сформулировали. Важно также и то, что высказывания, ассоциации одного из участников порождают ассоциации у других. Возникает так называемая «групповая динамика», что чрезвычайно продуктивно для получения информации.

2. Глубинное интервью — метод, с помощью которого выясняются спонтанные ассоциации и скрытые источники настроений, в основном через набор неструктурированных и не связанных между собой вопросов, которые задаются высококвалифицированным интервьюером. Это попытка приоткрыть истинные, основополагающие мотивы, предубеждения и наклонности по отношению к «чувствительным» вопросам.

Основные используемые методики:

1. «Лестница» — опрос ведется в направлении от характеристик продукции до характеристик потребителя.

2. Вопросы со скрытым смыслом имеют цель обнаружить «больные места» потребителя, относящиеся к сугубо личным переживаниям.

3. Символический анализ используется для сравнения смыслового содержания объектов с противоположными понятиями.

3. Проективные методы — способы выяснения глубинных настроений респондентов путем «проецирования» этих настроений на неструктурированную ситуацию.

Типы проективных методов:

1. Вербальные ассоциации.

2. Завершение фразы или повествования.

3. Тесты с картинками.

4. метод построения когнитивных карт, анализ протокола, дневниковые методы, контент-анализ, метод конкретной ситуации и др..

Количественное исследование ставит целью получить результаты в количественной форме с использованием методов статистического анализа.

Основными количественными методами исследования являются следующие: опросы и анкетирование, факторный анализ, кластерный анализ, многомерное шкалирование, регрессионный анализ и техники прогнозирования, имитационные модели, теория массового обслуживания, вероятностные методы и ряд других.