Маркетинговые разведывательные данные

Тема 3. Маркетинговая информация и маркетинговые исследования

Маркетинговая информационная система (МИС) и её составляющие

Система внутрифирменной отчётности. Маркетинговые разведывательные данные

Методы сбора маркетинговой информации

Маркетинговые исследования

5. Процесс маркетинговых исследований

Количественные и качественные методы исследований

1. Маркетинговая информационная система (МИС) и её составляющие

Маркетинговая информационная система, МИС (marketing information system, MIS) – это специалисты no сбору, классификации, анализу, оценке и распространению актуальной и точной информации для принятия маркетинговых решений, а также соответствующие методологические приемы и оборудование.

Основные функции МИС — сбор данных, их анализ, хранение и передача заинтересованным лицам. С помощью маркетинговой информационной системы из различных источников (внешних и внутренних) собирается необходимая информация, обрабатывается и передается лицам, принимающим решения (см.схему работы МИС).

Сама маркетинговая информационная система состоит из четырех подсистем:

· Система внутренней отчетности отвечает за сбор, обработку анализ внутренних данных. В распоряжении компании всегда находится очень ценная информация о запасах, объемах продаж, затратах на рекламу, выручке. Система внутренней отчетности позволяет сохранить эти данные и преобразовать в удобную для работы форму, в результате чего можно анализировать прибыльность конкретных товаров / услуг, каналов распределения, потребителей, динамику объемов продаж и т.п.

· Система анализа внутренней маркетинговой информации представляет собой разовый анализ внутренней информации, проводимый для достижения конкретной цели (например, анализ изменения объема продаж товара после изменения его цены либо проведения рекламной кампании). Подобный анализ проводится всякий раз, когда в этом появляется необходимость.

· Система наблюдения за внешней средой включает в себя отслеживание изменений в законодательстве, экономическом состоянии страны/региона и уровне доходов граждан, изменений в технологии производства товаров компании, появлении новых технологий и новых конкурентных товаров, и т.п.

· Система маркетинговых исследований: специальные маркетинговые исследования являются составной частью маркетинговой информационной системы и отличаются от систематического наблюдения за внешней средой своей целевой направленностью — маркетинговые исследования, как правило, проводятся для получения информации по конкретному вопросу для решения вполне конкретной проблемы.

Четыре подсистемы МИС, работая слаженно, позволяют осветить все процессы и события, происходящие как внутри, так и вне компании, и служат незаменимой основой для разработки ее стратегии.

2. Система внутрифирменной отчётности.

Маркетинговые разведывательные данные

Информация внутрифирменной отчетности (internal records information) – это информация, собираемая из внутренних источников компании, которая предназначена для оценки эффективности маркетинговой деятельности, а также для выявления проблем и возможностей маркетинга.

Большинство управляющих по маркетингу регулярно используют внутрифирменную отчетность, особенно для ежедневного планирования, претворения в жизнь нововведений и контроля за исполнением мероприятий.

Источниками информации могут быть:

1. Бухгалтерия компании, которая готовит финансовую отчетность и ведет детальный учет текущих продаж, заказов, цен и движения наличности.

2. Производственный отдел составляет отчеты, в которых отражается время производства и поставок тех или иных товаров, а также их подробное описание.

3. Отдел сбыта составляет отчеты о реакции дилеров и деятельности конкурентов.

4. Отдел обслуживания предоставляет информацию об удовлетворении клиентов или о проблемах обслуживания. Исследования, проводимые в любом из этих отделов, могут предоставить полезную информацию и другим отделам. Управляющие могут использовать информацию, поступающую из этих и других внутренних источников компании для оценки эффективности и выявления проблем маркетинга, а также для поиска новых возможностей.

Доступ к информации внутрифирменной отчетности осуществляется обычно быстро и без особых денежных затрат, но все же и здесь возникают некоторые проблемы. Поскольку внутренняя информация собирается для других целей, она может быть неполной или предоставляться в форме, неудобной для принятия маркетинговых решений. Например, данные бухгалтерии обычно служат для создания финансовых отчетов, и для оценки продуктивности, сбыта и эффективности работы их приходится преобразовывать. К тому же крупные компании обычно оперируют большими объемами информации, поэтому довольно трудно изучить ее полностью. Система маркетинговой информации должна собрать, организовать, обработать и представить эти горы информации в удобной форме, чтобы управляющие могли легко и быстро найти нужные факты.

Маркетинговые разведывательные данные — это повседневная информация об изменениях в маркетинговой среде, которая помогает менеджерам создавать и совершенствовать маркетинговые планы.

Система сбора маркетинговых разведывательных данных определяет, какая информация нужна, и накапливает ее, проводя поиск в маркетинговой среде, а затем предоставляет ее управляющим по маркетингу.

Маркетинговые разведывательные данные можно получать из различных источников и с помощью различных методов:

1. служащие компании: администрация, инженеры и ученые, агенты по закупкам и продавцы, поставщики, посредники и покупатели. Множество полезных сведений могут сообщать служащие компании: администрация, инженеры и ученые, агенты по закупкам и продавцы.

2. годовые отчеты, выступления, пресс-релизы реклама. Полезно следить за тем, что говорят о конкурентах в публикациях и на выставках. Кроме того, компании могут наблюдать за действиями конкурентов — приобретать и анализировать их продукцию, следить за торговыми сделками и новыми патентами. Компании могут покупать маркетинговые разведывательные данные у сторонних поставщиков. Маркетинговые разведывательные данные могут принести не только пользу, но и вред компании. Иногда фирмы должны предпринимать меры для своей защиты от вмешательства конкурентов. Например, с 1906 года заводы компании Kellogg были открыты для широкой публики, но не так давно компания прекратила доступ посторонних на новый завод с целью предотвратить утечку информации об их высокотехнологичном оборудовании. В Японии маркетинговая разведка — составная часть культуры предприятия. Каждый, от рабочего сборочной линии до руководителя высшего звена, считает своей обязанностью предоставлять начальству информацию о конкурентах. Западные компании менее активны, однако большинство американских фирм имеет сегодня отделы, занимающиеся вопросами маркетинговой разведки. Компании все больше осознают необходимость сбора и защиты информации.

Европейские компании отстают от своих японских и американских конкурентов в организации сбора информации. В японских компаниях это уже устоявшаяся практика, поскольку, как гласит лозунг компании Mitsui, "Информация — жизненный источник компании". В США компаниям требуется все больше и больше информации о конкурентах. В результате ее количество очень быстро растет. Такие известные компании, как Ford, Motorola: Kodak, ' Gillette, Avon , Kraft, Mitsubishi и аудиторские фирмы Big Six буквально выслеживают своих конкурентов. Специализируются на этом и компании ТМА. FCI и Kirk Tyson International.

3. Информация, получаемая из прессы и общедоступных документов

Тщательное изучение прессы может дать дополнительную информацию о конкурентах. Например, по объявлениям предлагающим работу специалистам той или иной специальности, можно узнать о новых товарах и направлениях в деятельности конкурентов. В роли источника информации выступают порой и государственные учреждения.

4. Информация, получаемая при наблюдении за конкурентами или на основе анализа открытой деятельности конкурентов

Фирмы могут лучше изучить конкурентов, приобретая их продукцию или анализируя другие внешние проявления их деятельности. Одним из самых лучших методов сбора информации, необходимой для повышения конкурентоспособности являются тесты, исследование товаров конкурентов, воспроизведение или усовершенствование их лучших элементов. Тесты помогли компании JCB стать лидером по производству бульдозеров. Компания разбирает на части продукцию своих конкурентов и тщательно изучает ее. JCB исследовала также их производственные процессы, типы используемых станков, их мощности, комплектацию, трудозатраты, контроль качества, методику испытаний и ресурсную базу. Компания составила перечень всех действий своих основных конкурентов. Благодаря этому она смогла определить, в каких пределах они изменяют цены, каковы их сильные и слабые стороны и как использовать эти данные в своих интересах.

Некоторые компании практикуют даже изучение отходов производства своих конкурентов.

После того как фирма выбрасывает свои отходы на свалку, она официально теряет права на них. Хотя большинство фирм тщательно уничтожает каждый ненужный клочок бумаги из исследовательских лабораторий, они часто пренебрегают уничтожением рабочей документации отделов маркетинга или связей с общественностью.

Недавно компания Avon наняла частных детективов, которые исследовали отходы, выброшенные ее конкурентом, компанией Mary Kay Cosmetics. Компания Mary Kay обратилась в суд и потребовала вернуть отходы, но Avon заявила, что не совершила ничего противозаконного. Мусорный бак Mary Kay находился на общественной стоянке, и ответчик продемонстрировал видеоленту с подтверждением этого факта.

5. Информация, получаемая от людей, ведущих дела с конкурентами

Сведения о конкурентах и их товарах можно узнать у основных клиентов компании.

Например, однажды фирма Gillette сообщила партнеру о предполагаемой дате выпуска в США нового одноразового бритвенного станка Good News!. Сразу же после этого посредник позвонил в компанию Bic и передал полученные сведения. Благодаря этому Bic смогла начать продажу своей новой модели почти одновременно с Gillette.

Нужные сведения можно собрать, обработав информацию о деловых операциях клиентов.

Некоторые компании предлагают своим клиентам бесплатную помощь своих инженеров. Тесное сотрудничество этих инженеров с коллективом компании-клиента позволяет им узнать о товарах, которые предлагают конкуренты.

6. Получение информации от новичков и служащих конкурирующей компании

Компании могут получать информацию, проводя собеседования или общаясь со служащими конкурирующих фирм.

Некоторые компании при наборе служащих на работу особое внимание уделяют тем, кто хотя бы временно работал на конкурентов.

Компании часто отправляют своих инженеров на конференции и презентации конкурентов, где они задают вопросы техническому персоналу конкурирующих фирм.

В некоторых случаях компании размещают объявления о приеме на работу, которой не существует, чтобы персонал конкурирующих фирм проболтался.

В США одной из самых распространенных уловок является опрос служащего конкурирующей фирмы по телефону. По словам Джонатана Лакса (Jonathan Lax), основателя компании ТМА, "важно привлечь служащих низшего звена, так как они знают не меньше своих начальников, однако их редко о чем спрашивают". Секретари, организаторы и операторы обычно неумышленно вьщают информацию.

Одну европейскую компанию обвинили в том, что она "побила американцев их же оружием". Когда испанец Хосе Игнасио Лопес (Jose Ignacio Lopez) ушел из General Motors в Volkswagen на должность коммерческого директора, с ним ушло еще семеро исполнительных менеджеров General Motors-Ситуация с маркетинговыми исследованиями в Европы

Несмотря на то, что большинство применяемых исследовательских методов законно, а некоторые считаются исключительно конкурентоспособными, все они сомнительны с точки зрения этики. Компания должна использовать доступную информацию в своих интересах, избегая при этом незаконных и неэтических действий. Она не должна нарушать закон и принятые нормы этики, чтобы заполучить надежную информацию. До сих пор европейские компании "поступали так, как хотели бы, чтобы поступали с ними" и придерживались норм деловой этики. Будет ли так и дальше?

 

3. Методы сбора маркетинговой информации

Чтобы предоставить менеджеру необходимую ему информацию, исследователь может собрать первичные данные (полевой метод исследования) и вторичные данные (кабинетный метод исследования) или и те, и другие.

Вторичные данные (Secondary data) - уже имеющаяся информация, собранная для других целей.

Первичные данные (primary data) - информация, собранная впервые для какой-либо конкретной цели.

Исследователи обычно начинают со сбора вторичных данных. Вторичные данные, как правило, можно получить быстрее и дешевле, чем первичные.

При сборе вторичных данных также могут возникнуть проблемы. Во-первых, необходимой информации может просто не существовать — исследователи редко получают всю нужную им информацию из вторичных источников. Например, фирма Bolswessanen не найдет готовых сведений о реакции потребителей на новый продукт, которого еще нет на рынке. Но, даже если нужные данные и существуют, они могут оказаться не совсем пригодными.

Исследователь должен тщательно изучить вторичную информацию, чтобы убедиться в ее релевантности (соответствии целям исследования), достоверности (т.е. в том, что она была надлежащим образом собрана и обработана), актуальности (т.е. в том, что информация достаточно современна для принятия нужных решений) и объективности (т.е. при ее сборе и обработке соблюдался принцип беспристрастности).

Вторичные данные являются хорошей отправной точкой для исследования и часто помогают выяснить проблему и определить цели исследования. Однако в большинстве случаев вторичные данные не могут предоставить всей необходимой информации, и компании должны собрать первичные данные.

Чтобы принимать хорошие решения, нужна хорошая информация. Так же как исследователи должны тщательно оценивать качество полученных вторичных данных, они должны быть внимательны при сборе первичных данных, т.е. следить за их релевантностью, достоверностью, актуальностью и объективностью.

Выделяют три основных метода сбора первичных данных:

 

1. Наблюдение — это сбор первичных данных посредством наблюдения за интересующими исследователя людьми, событиями и ситуациями.

Производители продуктов питания посылают своих исследователей в супермаркеты, где они узнают все о ценах на товары конкурирующих торговых марок или о том, сколько места они занимают на полках и как демонстрируются розничными торговцами.

• Банк подбирает места для своих новых филиалов, собирая информацию о движении транспорта, о предприятиях и организациях, находящихся в этом районе и места расположения филиалов конкурирующих банков.

• Производитель товаров личной гигиены предварительно проверяет воздействие своей рекламы, показывая ее людям и с помощью приборов замеряя движения глаз, частоту пульса и другие физические реакции.

• Сеть магазинов направляет специальных наблюдателей, которые под видом покупателя проверяют условия продажи и качество обслуживания.

• Музеи оценивает популярность различных экспонатов по степени износа пола вокруг них.

Базы данных потребителей (single-source data systems). Электронные системы наблюдения, которые помогают выявить связь между реакцией покупателей на телевизионную рекламу (определяется с помощью пиплметра) и тем, что они покупают в магазинах (определяется с помощью сканеров для считывания штрихового кода).

2. Опрос (survey research). Сбор первичных данных, направленный на выяснение знаний, взглядов, предпочтений потребителей и особенностей покупательского поведения.

Опрос лучше всего подходит для сбора описательной информации. Если компании нужны сведения о знаниях людей, их взглядах, предпочтениях или покупательском поведении, то лучше всего выяснить это, задавая нужные вопросы непосредственно каждому покупателю.

Различают:

1. Структурированный опрос, когда применяют стандартные перечни вопросов, которые задаются всем опрашиваемым без изменений.

2. Неструктурированный опрос позволяет интервьюеру задать пробный вопрос, формулируя следующие вопросы на основе уже полученных ответов.

Опрос может быть прямым и непрямым. В первом случае исследователь задает прямые вопросы: например: "Почему вы не покупаете одежду фирмы Адидас?" Непрямой вопрос будет звучать примерно так: "Какие люди покупают одежду фирмы Адидас?" Из ответа на этот вопрос исследователь узнает, почему одни потребители уклоняются от покупки этой одежды, а других она привлекает. Ответ может выявить причины, о которых потребитель даже не подозревает.

Опрос — это самый распространенный и зачастую единственный метод сбора первичных данных, который применяется при проведении исследования. Основное преимущество опросов заключается в их гибкости. Их можно использовать в самых разнообразных ситуациях для получения различных видов данных. В зависимости от формы опросы дают возможность получать информацию быстрее и дешевле, чем в случае наблюдения и эксперимента.

3. Эксперимент (experimental research). Сбор первичных данных посредством выделения сопоставимых групп людей и контроля переменных составляющих и реакций групп в различных ситуациях.

Эксперимент предназначен для сбора причинной информации. Эксперимент заключается в выделении групп сходных между собой людей, которым в условиях влияния сходных факторов дают разные задания; с последующей проверкой различий в реакциях групп. Таким образом, в ходе эксперимента выявляются причинно- следственные связи. В сборе информации для экспериментов можно использовать методы наблюдения и опроса.

 

4. Маркетинговые исследования

Маркетинговые исследования — это вид деятельности, который с помощью информации связывает маркетолога с потребителями, покупателями и общественностью. Информация в данном случае используется для выявления и определения маркетинговых возможностей и проблем; для выработки, совершенствования и оценки маркетинговых действий; для отслеживания результатов маркетинговой деятельности; а также для улучшения понимания процесса управления маркетингом.

Пионером МИ считается американец А.К. Нильсен, предпринявший в начале 20 века аудит продаж в аптечных и бакалейных лавках США. Распространив свои исследования на большинство городов Америки, Нильсен стал использовать первые маркетинговые индексы.

Новый этап в деятельности маркетинговых компаний наступил в послевоенные годы. В конце 50-х гг. в Европе у маркетологов окончательно сформировалось представление о целевых группах потребителей товаров, услуг и средств массовой информации. Более подробной стала классификация потребителей на «тяжелых», «средних» и «легких». Маркетинг перешел от формулы, допустим, «женщины 18 — 49 лет» к формуле «женщины 18 — 49 лет, активно пользующиеся косметикой, имеющие доход не ниже такого-то, ориентированные на рекламу, читающие газеты по воскресеньям, имеющие в среднем 1,5 ребенка, с ориентацией на активный образ жизни, спорт и карьеру».

В 60-е гг. стали появляться технологии изучения потребительских групп, завоевавшие всемирную известность. Институт Гэллапа предложил исследователям информационный продукт Media & Marketing Index, который впервые был применен в крупном исследовании российского подразделения института — Gallup Media. По своей сути МИ преследуют важнейшую рыночную цель — установление обратной связи между продавцом товаром и их покупателями.

МИ нацелено на обеспечение более эффективного приспособления производства и сферы обращения и их структур к запросам и требованиям рынка.