Цели, задачи и принципы, функциональное назначение маркетинга

Цель маркетинга — создать у клиента желание обладать товаром или воспользоваться услугой. Каждый из вас знает о так называемых особо ходовых товарах, за которыми потребители охотились толпами (например, томагочи или кубик Рубика). Фирмы-производители этих товаров были завалены заказами. Так вот, задача маркетинга — не просто создать у потребителя желание. Это желание в идеале должно быть таким, чтобы усилия по сбыту оказались минимальными или вовсе ненужными. Для этого нужно так хорошо познать и понять клиента, чтобы товар и услуга точно подходили ему и продавали себя сами.

Маркетинг, так или иначе, затрагивает интересы каждого, будь то производитель, продавец, покупатель или перекупщик. Но при этом, как гласит русская пословица, «один дешево дает, другой дорого просит». Таким образом, цели этих категорий граждан противоречивы. А если так, то какова же цель системы маркетинга? Рассмотрим варианты.

1. Достижение максимально возможного высокого потребления. Многие считают, что цель маркетинга — облегчать и стимулировать максимально высокое потребление, которое в свою очередь создает условия для максимального роста производства, занятости и обеспеченности. За этим кроется убеждение, что чем больше люди покупают и потребляют, тем счастливее они становятся. Такая точка зрения подвергается язвительной критике, например, в произведении А. и Б. Стругацких «Понедельник начинается в субботу», да и в газетных статьях под заголовками типа: «Фирма N ищет пути заставить людей жевать больше резинки» или «Оптики вводят моду на очки, чтобы стимулировать спрос», «Металлургический завод намечает стратегию роста продаж чугунных горшков» и т.п.

2. Достижение максимальной потребительской удовлетворенности. Согласно этой точке зрения, цель системы маркетинга — достижение максимальной потребительской удовлетворенности, а не максимально возможного уровня потребления. Потребление большого количества жевательной резинки или владение более обширным гардеробом что-то значит только в том случае, если ведет в конечном итоге к более полной потребительской удовлетворенности. Но как измерить степень потребительской удовлетворенности?

Измерить ее трудно, если вообще возможно. Во-первых, еще ни один специалист не придумал, как измерить полное удовлетворение конкретным товаром или конкретной маркетинговой деятельностью (например, ценовыми скидками). Во-вторых, непосредственное удовлетворение, получаемое отдельными потребителями от конкретных «благ», не учитывает такое «зло», как загрязнение окружающей среды и наносимый ей ущерб, например, от изготовления норковой шубы или бриллиантового колье (сколько зверьков убили, или земли перепортили, расковыряв ее). В-третьих, степень удовлетворения, испытываемого потребителем определенных товаров, таких как изделия — символы общественного положения, зависит от того, у сколь малого круга лиц эти товары есть. Следовательно, дать оценку системе маркетинга на основе показателей удовлетворенности, которую она приносит общественности, затруднительно.

3. Предоставление максимально широкого выбора. Некоторые специалисты считают, что основная цель системы маркетинга — обеспечить максимально возможное разнообразие товаров, предоставляя потребителю максимально широкий выбор. То есть необходимо дать потребителю возможность самому найти товары, которые наиболее полно отвечают его вкусу. Это позволит максимально улучшить образ жизни потребителя, следовательно, он получит наибольшее удовлетворение (так считается). К сожалению, максимальное расширение потребительского выбора требует немалых затрат. Да и слишком уж большой выбор товаров раздражает потребителя.

Очевидно, что в равной степени достигнуть всех этих целей не представляется возможным. В обществе на разных этапах его развития могут доминировать различные цели.

Главная задача маркетинга состоит в том, чтобы овладеть рублем потребителя прежде, чем это сделает другой.

Классические составляющие маркетинга или комплекс маркетинга (маркетинг микс) часто выражаются четырьмя английскими буквами Р — product (продукция), price (цена), place (размещение) и {promotion) рекламно-пропагандистская деятельность. Согласно этому основные принципы маркетинга следующие:

1. Тщательный учет при принятии хозяйственных решений потребностей, состояния и динамики спроса и конъюнктуры рынка.

2. Создание условий для максимального приспособления производства к требованиям рынка, структуре спроса исходя не из сиюминутной выгоды, а из долгосрочной перспективы.

3. Активное воздействие на рынок, клиентов и потребителей при помощи всех доступных средств с целью склонить их к приобретению именно данного товара.

Функциональное назначение маркетинга состоит в том, чтобы приспособить производство к требованиям рынка, и включает в себя:

1) разработку товара — определение вида и установление его характеристик;

2) анализ рынка — разделение и выделение предпочтительных участков рынка;

3) разработку ценовой стратегии и политики.

4) разработку комплекса маркетинговых коммуникаций — реклама, стимулирование сбыта, пропаганда, «паблик рилейшнз».

4. Виды маркетинга

Изначально маркетинг был связан с продажей физических товаров. Сегодня он используется применительно ко всему, что может быть продано на рынке. Широкое распространение получили следующие виды маркетинга:

• маркетинг идей — вид маркетинга, направленный на изменение отношения к определенным социальным явлениям, продвижение различных идей (снижения уровня потребления табака, уменьшения числа абортов и т.п.);

• маркетинг интерактивный — вид маркетинга, осуществляемый сервисной организацией, осознавшей, что качество предоставленной услуги зависит от взаимоотношений с клиентом;

• маркетинг конверсионный — вид маркетинга, задачей которого является изменение отрицательного отношения потребителей к какому-то продукту, т.е. он применяется для устранения негативного спроса;

• маркетинг концентрированный — вид маркетинга, применяемый организациями с ограниченными ресурсами в том случае, когда они имеют большую долю рынка;

• маркетинг личности — вид маркетинга, применяемый для создания, поддержания или изменения отношения к конкретным лицам. Он может использоваться относительно целей и задач политической борьбы;

• маркетинг политический — вид маркетинга, имеющий много общего с маркетингом личности, но используемый для создания, поддержания или изменения поведения, отношения электората к политическим деятелям, партиям и движениям;

• маркетинг массовый — вид маркетинга, осуществляемого организацией при массовом производстве одного товара, предназначенного для всех потребителей;

• маркетинг места — вид маркетинга, используемого с целью создания или изменения мнения или от-

ношения клиентов к отдельным местам (места отдыха, месторасположение предприятий, жилья);

• маркетинг онлайновый — вид маркетинга, основанного на использовании компьютерных сетей коммерческих онлайновых каналов и/или интернета. Об этом развивающемся виде маркетинга будет сказано дополнительно ниже;

• маркетинг отношений — вид маркетинга, в основе которого лежит построение долгосрочных взаимовыгодных отношений с ключевыми партнерами: потребителями, поставщиками, оптовыми и розничными торговцами с целью установления длительных взаимовыгодных отношений. Целью маркетинга отношений является максимизация конечных результатов деятельности за весь период контактов с ключевыми партнерами;

• маркетинг сделки — вид маркетинга, являющегося составной частью маркетинга отношений. Маркетинг сделки направлен на получение выгод только от одной сделки, заключаемой в данный момент и не ори­ентированной на установление долгосрочных взаимовыгодных отношений с партнерами;

• маркетинг поддерживающий — вид маркетинга, задачей которого является поддержание существующего уровня полноценного спроса в условиях возможного изменения предпочтений потребителей и усиления конкуренции. Вышеприведенный перечень — не исчерпывающий; есть и другие виды маркетинга. Такое их разнообразие характеризует не принципиально новые типы маркетинга, а сферы направления и особенности его применения.