Пути совершенствования ценовой политики компании «Цептер»

С целью определить значение важности цены и ценообразования для омпании Цептер автор провел опрос дистрибьюторов компании. Ниже приведены результаты (табл. 3.1).

Таблица 3.1

Анализ основных проблем продвижения посуды компании Цептер

Исследования показывают, что 42% опрошенных покупают наиболее дешевые варианты посуды Цептер. Основным фактором, побуждающим потребителя к покупке, является более низкая цена на данные виды изделий по сравнению, например, с фарфоровой коллекцией Цептер.

Чем выше уровень развития рыночной экономики, тем большее значение приобретают неценовые методы конкуренции - конкуренция реклам, систем сервисного обслуживания, фирменных марок и пр. В условиях же зарождающегося рынка и недостаточно развитой экономики ценовая политика в большинстве случаев превалирует над всеми прочими инструментами обеспечения результативности бизнеса.

В будущем уменьшение значения ценового фактора для предприятий может быть только связано с насыщением и многократным увеличением доходов населения.

Рынки состоят из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга по самым разным параметрам. Разными могут быть потребности, ресурсы, географическое положение, покупательские отношения и привычки. Любой из этих переменных можно воспользоваться в качестве основы для сегментирования рынка и определения оптимальной цены на продукцию. Задача данного этапа - выявить наиболее важные группы потребителей, которые обуславливают специфику требований, предъявляемых к товару со стороны той или иной потребительской группы, использовать выделенные признаки в качестве базы сегментирования рынка потребителей. Какого-то единого метода сегментирования не существует. В данном проекте предположим возможность сегментирования рынка потребителей посуды на базе следующих факторов:

1)  Уровень годового дохода семьи;

2)  Искомые выгоды;

3)  Тип потребителя.

Данная сегментация представлена графически на рис. 3.1.

Итак, в данном проекте выбрана сегментация рынка потребителей в зависимости от трех факторов:

· Уровень годовых доходов семьи. Принята следующая градация - низкий (до 1000 дол.); средний - (1000 - 2500 дол.); высокий - (свыше 2500 дол.).

Выбор данного фактора в качестве базы для сегментирования основан на объективном различии потребителей (да и вообще всех граждан) по доходам, установившемся и довольно четко определившемся в последние годы;

· Искомые выгоды. В данном случае выдвинуто предположение, что выгоды, которые люди ожидают от посуды, подразделяются на качество (то есть главное для потребителей – качественная посуда, которой можно исправно пользоваться в течение долгих лет), многофункциональность (основное требование - оптимальное оснащение товара сервисными функциями);

· Тип потребителя. Для анализа выделены такие типы, как потребитель-студент, потребитель-человек бизнеса и потребитель-пенсионер.

Так как к разработке принят только один сегмент рынка, в данном случае оправдано сосредоточение на таких сегментах, как люди бизнеса и пенсионеры со средним и высоким уровнем дохода.

Карта позиционирования посуды компании Цептер (рис. 3.1) показывает, что компания предлагает посуду высокого качества, но ее цена значительно выше, чем у конкурентов.

Поэтому предприятие не занимает определенной рыночной ниши, а действует на разных сегментах.

Методику price sensitivity meter (PSM), предложенную голландским экономистом Ван Вестендорпом еще в 1976 году можно использовать при изучении восприятия цены на существующий товар. Методика позволяет определить приемлемый для потребителя диапазон цены исходя из воспринимаемой ценности продукта (табл. 3.2).

Для усовершенствования ценовой политики компании Цептер можно предложить использовать данную методику. В случа6е ее использования, необходимо провести исследование. Цель такого исследования – это выбрать оптимальный вариант ценовой политики для интересующего компанию сегмента – потребители со средним уровнем дохода (на одного члена семьи – 2000 – 3000 долларов).

Таблица 3.2

Диапазон цен на продукт

Слишком дешево