Анализ факторов, влияющих на эффективность

Сегментирования рынка

Для успешного продвижения парфюмерных товаров на рынке необходимо иметь четкое представление о том, на какого покупателя рассчитана данная продукция.

Изучение потребителей позволяет нам выявить группы наиболее вероятных покупателей. Позволяет уяснить, как группы потребителей воспринимают товары компании «Оптима» и товары конкурентов. Оно помогает понять, на какой результат рассчитывает потребитель при покупке. Эти группы потребителей и представляют собою сегменты рынка.

Необходимо сказать несколько слов об особенностях покупательского поведения, влияющих на сегментацию.

Среди факторов, влияющих на покупательские привычки, можно выделить культурные факторы, социальные факторы, а также факторы личностные и психологические. К культурным факторам отнесем культуру и социальное положение. К социальным факторам относятся: семья, роли статусы. Личностные факторы - это возраст и этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, образ жизни, тип личности и представления о самом себе. Среди психологических факторов выделяют: мотивацию, восприятие, усвоение, убеждения и отношения.

По каким же принципам производится сегментирования рынка? В нашем случае используются демографические и психографические принципы.

Демографический принцип сегментации рынка подразумевает деление рынка на части по следующим характеристикам как возраст, пол уровень доходов и их источник, образование, род занятий, размер семьи и этап ее жизненного цикла.

Возраст является одной из важнейших характеристик которую необходимо учитывать при продвижении товара. Коммерсанты должны иметь адекватное представление о том, какая возрастная группа станет основным потребителем их продукции и, исходя из этих данных, строить свою рекламную компанию. Например, молодежь, ее желания достаточно пластичны, поэтому у молодежных групп не сложно выработать новые потребительские привычки. Для рекламы нацеленной на молодежь характерно показать насколько они будут удачливыми, красивыми, любимыми, крутыми, счастливым и привлекательным, если они купят рекламируемую парфюмерию. Рекламируются товары, не требующие больших очень затрат, в основном это продукция класса «масс-маркет».

Парфюмерные товары по своему назначению, а следовательно и по способу их продвижения различаются в зависимости от того предназначены ли они для мужчин или для женщин. Реклама, направленная на женщин, предлагает что-то, что сделает женщину более желанной, красивой и привлекательной. Соответственно, реклама товаров для мужчин предлагает что-то, обладая чем, они станут более солидными, привлекательными и мужественными, или поможет решить какие-то иные проблемы.

 Однако необходимо учитывать, что как “женская” так и “мужская” реклама неоднородны. Как правило, конкретный товар рассчитан не на все группы людей, а на людей определенного возраста, с определенным уровнем доходов и определенным особенностями характера. Чем более отчетливо представляет коммерческая организация потенциального покупателя, тем эффективнее будет продвижение товара.

В большинстве случаев уровень доходов является самым важным фактором, определяющим, что и сколько потребитель покупает. Число потребителей в группах с разным уровнем дохода служит показателем потенциального объема сбыта. Знания о соотношении в обществе людей с разными доходами помогает, также планировать объем производства товаров для разных слоев населения.

Роль и статус человека в обществе, так или иначе, имеет отношение к уровню его доходов. Парфюм способен подчеркнуть статус человека, продемонстрировать его роль.

Психографический принцип. Многие различия в характере совершаемых покупок можно объяснить только психологическим складом людей. К психографическим основаниям сегментирования рынка можно отнести тип личности и представления о самом себе, образ жизни, характер поведения и некоторые другие психологические особенности.

Образ жизни очень важная характеристика для продвижения товара, ее необходимо учитывать. Часто покупателю предлагают не просто товар, но и связанный с ним образ жизни.

Тип личности и представление о самом себе – это совокупность отличительных психологических характеристик человека, обеспечивающих относительные последовательность и постоянство его ответных реакций на окружающую среду. Образ, который вырисовывается в рекламе товаров, должен быть близок представлениям о себе потенциального покупателя.

Знания о типе личности человека, позволяют прогнозировать его покупательское поведение.

Знания о запросах различных категорий потребителей, всестороннее исследование их потребностей лежит в основе сегментирования рынка.

Только досконально зная эти проблемы, глубоко проникнув в их суть, фирма может помочь потребителям и достичь собственного процветания.

После того как мы определили группу потребителей, нам так же нужно определить целевой сегмент, для которого продукция компании «Оптима» подходит наилучшим образом. Это позволит руководству данной компании удовлетворить запросы потребителей на выбранном сегменте. Для примера рассмотрим концепцию нескольких брендов.

ICE woman & man.

Рассмотрим конкурентов представленного бренда, они подразделяются на концептуальных и ценовых, что наглядно показано в табл. 10.

Предпосылки вывода бренда:

1) это наличие успешных конкурентов в ценовой нише;

2) потребность клиентов в обновлении ассортимента.

В таблице 11, мы можем наглядно посмотреть какие группы людей являются потребителями бренда ICE woman & man.

Любой период жизни каждого человека соответствует определенному этапу эволюции отношений с его "второй половинкой".

Линия ICE - парфюмерное воплощение этих этапов:

- ICE Intro – мечта о зарождении чувства;

- ICE CAPRICE - наслаждение чувством;

- ICE Event – кульминация отношений.

Каждый аромат созвучен внутреннему эмоциональному состоянию потребителя.

Лед - символ холодной чистоты, прозрачное воплощение действительности. Но однажды реальность начинает изменяться: волею судеб или стечением обстоятельств внутри ледяного куба зарождается тепло чувств.

Таблица 10 - Конкуренты бренда ICE woman & man

Triumph

ICE & SILVER