Политическая реклама, как орудие борьбы за голоса избирателей

Анализируя рекламу, как инструмент политической конкуренции, необходимо дать определение термину «политика».

Политика понимается как:

· Система государственных институтов, включающая ветви власти: законодательную, исполнительную, судебную; политические организации, партии, общественные объединения и движения.

· Политика, как динамический политический процесс, т.е. изменения, которым подвергаются государственные институты и исполнители разных функций.

· Политика, как система правил игры. Законы, регулирующие политику, могут быть писанными (нормы, права) и неписанными (традиции, обычаи).

· Политика, как система ценностей, норм, установок граждан.

· Политика, как вид человеческой деятельности.

Политические партии– это такие политические объединения, которые в концентрированной форме выражают политические интересы, цели и идеалы социальных групп, состоят из наиболее активных их представителей и руководят ими в процессе взаимодействия по поводу осуществления государственной власти в обществе.

В основу определения современной политической партии положены четыре критерия:

· Долговременность организации.

· Полномасштабность организации, существование не только на национальном, но и на местном уровне.

· Стремление к осуществлению власти.

· Поиск народной поддержки.

Осуществление двух последних критериев невозможно без политической конкуренции. На рынке коммерческих товаров каждому производителю необходимо бороться за деньги покупателей и доказывать преимущество своего товара перед аналогичными, путем коммерческой рекламы. В политике такого рода «товаром» выступает партия или отдельный политик, а преимущества в политической конкуренции достигается с помощью рекламы политической.

Инструкции Центральной избирательной комиссии, Федеральные Законы «О выборах президента РФ» и «О выборах депутатов Государственной Думы Федерального Собрания Российской Федерации» рассматривают политическую рекламу как один из видов предвыборной агитации. Технологии и организации политических кампаний посвящены монографии А.И. Ковлера «Основы политического маркетинга», В.Л. Музыканта «Теория и практика современной рекламы» и др.

Под политической рекламой обычно понимают рекламную кампанию кандидата на выборную деятельность в системе исполнительной или законодательной власти, проводимую в ходе предвыборной борьбы. Главной стратегической целью рекламной кампании является победа на выборах. О. Феофанов дает более широкое определение политической рекламы– «это любая реклама как система методов психологического воздействия на массовые аудитории с целью управлять их политическим поведением, нацеленная на изменение или закрепление тех или иных политических убеждений»[1] что, по нашему мнению, отражает особенности содержания политической рекламы. Потому что ее задача заключается не только в том, чтобы помочь избирателю идентифицировать те или иные политические объединения или их представителей, но и в формировании соответствующих имиджей. «В отличие от коммерческой, она имеет сезонный характер. Однако, если в первом случае результата кампании можно ждать продолжительное время, то во втором обратная связь срабатывает мгновенно, и итог «продажи» имиджа становится ясен сразу же после избирательной кампании».

Имидж создается специально, он всегда лучше оригинала, он должен быть правдоподобен, для него характерны яркость и конкретность. Имидж представляет собой обращенное вовне «я» человека, так называемое его публичное «я».

Содержательная сторона политической рекламы должна быть выстроена таким образом, чтобы избиратели почувствовали в кандидатах те качества, которыми сами хотели бы обладать.

Однако основным в обусловленности особенностей содержания российской политической рекламы является то многообразие партий, фондов, общественных объединений, которое в условиях многопартийности явилось следствием первоначального этапа становления плюрализма в нашей стране. Реклама призвана упростить эти сложности, дезориентирующие электорат, перевести скучные политические концепции и программы на язык эмоций, призывов, ярких зрительных образов.

Сферой отображения действительности для политической рекламы являются выборы и предвыборная борьба партий и кандидатов в различные ветви власти, которая сводится к предвыборной агитации.

Выборы– это основной инструмент демократии, позволяющий создать законные органы власти через волеизлияние народа. Избирательные кампании политических партий, общественных движений, отдельных кандидатов– кульминационный момент в их политической деятельности. Перед партиями и кандидатами встает задача еще до предвыборной кампании выделить отдельные категории избирателей для их усиленной пропагандистской обработки, т.е. предвыборной агитации через средства массовой коммуникации.

В самом широком смысле понятие «агитация» сводится к «распространению идей для воздействия на сознание, настроение, общественную активность масс с помощью устных выступлений и СМИ». Следовательно, предвыборная агитация– это чья-либо деятельность, направленная на распространение информации (идей) с целью достижения успеха на политических выборах, которые и являются сферой действительности, отображаемой политической рекламой.

Федеральный закон «Об основных гарантиях избирательных прав и права на участие в референдуме граждан Российской Федерации» от 5 марта 1999 г., в п. 1 ст. 39 четко обозначает, какие средства массовой коммуникации должны непосредственно принимать участие в выборах. Во-первых, это «организации, осуществляющие теле- и (или) радиовещание, учредителями (соучредителями) которых являются государственные и муниципальные органы, организации, учреждения. Во-вторых, это средства массовой коммуникации, которые финансируются не менее чем на 15 % бюджета соответствующей организации, за год, предшествующий дню официального опубликования решения о назначении выборов». Прошлая редакция этого закона не давала таких четких, количественных параметров этого «финансирования», что, естественно, приводило к возникновению тех или иных споров, связанных с выборами.

Федеральный Закон «О выборах депутатов Государственной Думы Федерального Собрания Российской Федерации» от 9 июня 1999 г. также определяет категории СМИ, обязанных принимать участие в предвыборной агитации. Глава 8 «Предвыборная агитация» закона в ст. 52 определяет формы предвыборной агитации– публичные дебаты, дискуссии, «круглые столы», пресс-конференции, интервью, выступления, политическая реклама, показ телеочерков, видеофильмов о зарегистрированном кандидате, избирательном объединении, блоке. Форма и характер своей предвыборной агитации избирается кандидатом, блоком или объединением самостоятельно. Однако ст. 56 «Условия проведения предвыборной агитации на телевидении и радио» регламентирует бесплатное эфирное время, выделяемое участникам: «одна треть общего объема бесплатного эфирного времени отводится для совместного проведения дискуссий, «круглых столов» и другим видам совместной агитации».

Пункт 4 ст. 52 закона «О выборах депутатов…» допускает отказ СМИ от предвыборных агитационных материалов при условии их полного неучастия в агитационной деятельности в какой бы то ни было форме.

Федеральный Закон «О выборах Президента Российской Федерации» от 31 декабря 1999 г. в гл. 7 «Предвыборная агитация» регламентирует условия и формы предвыборной агитации кандидатов. Как и в Федеральном Законе «О выборах депутатов…» определяются сроки проведения агитации, общий объем бесплатного эфирного времени– для общероссийских СМИ– не менее 1 часа в день, для региональных– не менее 30 мин. Одна вторая общего объема бесплатного эфирного времени отводится для проведения дискуссий и «круглых столов», и не менее трех четвертых этого времени должно быть использовано для выступлений на пресс-конференции и интервью кандидата на пост президента.

Огромное число партий, блоков и общественных объединений– непременное условие политической жизни России, вступившей на путь демократии. И задачами политической рекламы при этих обстоятельствах являются идентификация тех или иных политических объединений или их представителей, упрощение политических программ и концепций.

Политическая реклама в России– явление сравнительно недавнее. Впервые о ней было заявлено в июле 1989 г. М.С. Горбачевым в докладе на совещании в ЦК КПСС: «Партийные организации должны быть готовы к тому, чтобы умело в самых различных, я бы сказал, даже уникальных условиях проводить работу с населением». Далее рекомендовались формы и методы такой работы. И среди них– «программное обеспечение избирательных кампаний, соответствующая идеологическая работа, включающая пропаганду и политическое рекламирование кандидатов…».[2]

Первые политические кампании периода начала реформ, отличались непрофессионализмом, слепым копированием зарубежного опыта. Это копирование касалось как самого подхода к организации кампании, так и принципов и приемов создания политических имиджей. Рекламная продукция ограничивалась материалами уличной расклейки и, в незначительной степени,– почтовой рассылкой. Построение рекламных обращений основывалось преимущественно на опыте советских времен.

Но уже в избирательной кампании по выборам в Государственную Думу 1993 г. можно увидеть определенные сдвиги. В политическую борьбу активно включилось телевидение. И хотя видеоматериалы были эклектичны, сумбурны, разрозненны, можно утверждать, что именно с этого момента ТВ стало занимать одну из ключевых позиций в избирательных стратегиях. Тогда же были предприняты первые попытки использования для нужд политической рекламы движущихся носителей. Что касается следования современным принципам ведения избирательных кампаний, то в той или иной степени это было характерно лишь для некоторых участников предвыборной гонки. Скажем, кампании ЛДПР изначально отличались дифференцированным подходом к электорату, следованием единой стратегической линии. Лишь немногие партии и движения (например, ПРЕС) пытались объединить рекламные обращения единым слоганом, единой политической символикой. Тем не менее, даже эти шаги можно расценивать как свидетельство качественного роста.

Выборы 1995 г. знаменовали собой новую ступень в развитии отечественной политической рекламы на современном этапе. В телевизионной рекламе наметилось расслоение жанров– в видеоматериалах того периода уже присутствуют явственно обозначенные политические ролики, видеофильмы; используется достаточно эффективный принцип выпуска серий обращений. Наметился также прогресс в освоении современных полиграфических жанров политической рекламы. В частности, активно развиваются буклетные формы, подход к составлению политических листовок и плакатов становится более дифференцированным; составление рекламных текстов, хотя и остается далеким от совершенства, поднимается на более высокий профессиональный уровень. То же самое касается и качества исполнения полиграфических материалов. В кампаниях этого периода можно отметить смещение акцента с уличной расклейки плакатов и листовок на распространение их по почте. Кроме того, в рамках почтовой рассылки появились новые жанры политической рекламы, в частности, открытки, конверты с символикой и почтовые обращения (первоначально– безадресного и неличного характера).

О значительном прогрессе в освоении цивилизованных форм политических коммуникаций говорит и тот факт, что в 1995 г. разрозненные и автономно действующие организации, специализирующиеся на политическом консалтинге, объединились в Ассоциацию центров политического консультирования (АЦПК). Цель АЦПК– формировать цивилизованный рынок услуг политических консультантов, обеспечивать правовую защиту агентствам и центрам, повышать их профессионализм, а также обмениваться опытом и развивать политическую науку в России. В настоящее время только в Москве существует более двадцати профессиональных команд, занимающихся политическим консалтингом и проведением различных политических кампаний. Среди них наиболее известны Центр политического консалтинга «Никколо М», «ИМИДЖ-контакт», центр политических исследовании «Экспертиза», «ИНДЕМ», фонд «Политика», Центр политической психологии, фонд «Гражданское общество», ассоциация политического консалтинга «Нике» и др. Кроме того, практически нет ни одного крупного рекламного агентства, которое не участвовало бы в политических кампаниях. Во многих из них (например, в «Видео интернешнл», «Премьер SV») существуют департаменты политической рекламы.

Наиболее крупномасштабной на сегодняшний день кампанией последних лет следует назвать кампанию по выборам Б.Ельцина президентом России в 1996 г. Ее отличал высокий профессионализм организации, тщательная продуманность стратегии, выверенное привлечение СМИ, использование современных маркетинговых принципов и избирательных технологий.

Сегодня уже можно подвести некоторые итоги почти десятилетней истории ее становления в России. В данной области наметились определенные позитивные сдвиги. В первую очередь, можно отметить значительный количественный рост политической рекламы, который обусловлен освоением все большего числа каналов коммуникации, использованием новых разнообразных типов рекламных обращений. Произошли также качественные изменения: более профессиональным стал подход к ведению рекламных кампаний, используются результаты исследований, осуществляется стратегическое планирование, ведется серьезная разработка рекламных обращений.