Глава 2. Средства и методы политической рекламы. Особенности политической культуры в РФ

 

Наиболее мощные средства политической рекламы и агитации в порядке снижения эффективности по В.Л. Музыканту, следующие:

1. Положительное мнение избирателей о кандидате.

2. Публичное заявление редакционной коллегией о поддержке кандидата.

3. Благоприятная бесплатная политическая реклама в СМИ.

4. Хорошие выступления на различных форумах и политических дебатах.

5. Распространение агитационных материалов кандидатом.

6. Обращение к избирателям с призывом голосовать за кандидата.

7. Распространение агитационных материалов по домам с одновременной агитацией в пользу кандидата.

8. Распространение агитационной литературы добровольными помощниками по почтовым ящикам.

9. Агитационная кампания, осуществляемая по почте и направленная на определенные группы избирателей.

10. Общая агитационная кампания по почте– наилучший способ– иллюстрированный агитационный материал.

11. Политическая кампания в небольших округах– радиореклама.

12. Проведение политической рекламы на телевидении.

13. Подготовка рекламных щитов для установки во дворах домов и рекламных щитов размером 1м х 1м, 1м х 2м.

14. Политическая реклама в газетах.

15. Агитационные стенды.

16. Значки и небольшие сувениры.

17. В кампаниях необходимо обеспечить распространение агитационных материалов, установку рекламных щитов, агитацию по телефону, и только затем, в случае наличия достаточного количества средств, можно обратиться к рекламе на радио и подготовку агитационных материалов в газетах перед днем голосования.

Последнее десятилетие отмечено заметным возрастанием роли политической риторики в российском обществе (и прежде всего во время предвыборных кампаний). В этой ситуации решающее значение для успеха кандидата приобретает не столько содержание идей и программ, сколько имиджевые характеристики кандидата– как политические, так и личностные. И одной из самых главных имиджевых характеристик являются возможности речевого воздействия кандидата и его «команды» на электорат, поскольку именно язык наиболее четко и полно реагирует на все изменения, происходящие в обществе.

Было бы ошибочно считать, что политическое рекламное выступление обращено прежде всего к сознанию человека, его разуму. Напротив, как и в любой другой коммерческой рекламе, эмоциональная апелляция играет огромную роль в восприятии информации. Эмоциональная сфера включает в себя самые разнообразные элементы. Это не только средоточие разнообразных переживаний человека, его откликов на воздействие внешней среды, но и источник и побудительное начало многих его устремлений, желаний, действий.

В силу ряда обстоятельств человек реагирует эмоционально отнюдь не на все воздействия, которым подвергается. Всю совокупность воздействия природных и социальных, материальных и духовных факторов, он воспринимает избирательно и при том с различной степенью интенсивности. Все это имеет значение для эффективности речевого воздействия.

Возникновение эмоционального барьера при восприятии предлагаемых (рекламируемых) идей, взглядов и т.д., их речевое оформление, несомненно, связано с качественно различными эмоциональными и речевыми запросами и потребностями аудитории.

Было бы ошибочно считать, что политическое рекламное выступление обращено прежде всего к сознанию человека, его разуму. Напротив, как и в любой другой коммерческой рекламе, эмоциональная апелляция играет огромную роль в восприятии информации. Эмоциональная сфера включает в себя самые разнообразные элементы. Это не только средоточие разнообразных переживаний человека, его откликов на воздействие внешней среды, но и источник и побудительное начало многих его устремлений, желаний, действий.

В силу ряда обстоятельств человек реагирует эмоционально отнюдь не на все воздействия, которым подвергается. Всю совокупность воздействия природных и социальных, материальных и духовных факторов, он воспринимает избирательно и при том с различной степенью интенсивности. Все это имеет значение для эффективности речевого воздействия.

Возникновение эмоционального барьера при восприятии предлагаемых (рекламируемых) идей, взглядов и т.д., их речевое оформление, несомненно, связано с качественно различными эмоциональными и речевыми запросами и потребностями аудитории

Щебет Д.А. в своей работе анализирует манипулятивные основы политической рекламы.[3]

В зависимости от критерия психологических механизмов воздействия на потребителей рекламы применяются различные манипулятивные технологии. Так, можно выделить в особую группу такие манипулятивные технологии, как создание благоприятных установок реципиентов на рекламируемый политический «товар»– политика, партию, программу. Сюда входит специальный порядок тем и проблем, затрагиваемых в сообщениях, создающий особое состояние сознания и ожидания, после чего вводится необходимая тема, которая вызывает искомую реакцию аудитории. Подача темы происходит в определенный момент, когда такая реакция оказывается более благоприятной.

Другую группу технологий составляют способы трансформации информационного потока. Наиболее часто встречающимися из них являются: искажение информации как в форме откровенной лжи, так и в облеченной форме частичного искажения; использование понятий, которые находятся близко в семантическом поле к тем, которые бы объективно отражали реальность, но в силу некоторого отдаления не отражают ее; использование в аргументах фактов, специально подобранных, но без учета других, которые могли бы опровергнуть выдвигаемую точку зрения. Часть информации в политической рекламе с использованием манипулятивных технологий может быть преднамеренно скрыта от населения. Замалчивание информации, невыгодной для манипулятивного воздействия на население, столь часто встречается в политической коммуникации, что мы уже даже не реагируем на это.

Любое сообщение о перестановках в правительстве или касающиеся любого иного политического вопроса, значимого для населения, идет в режиме частичной информации при сокрытии значимых фрагментов, и это воспринимается как норма, поскольку люди понимают, что часть информации может быть секретна или конфиденциальна. Этот стереотип восприятия политической информации используется при такой манипулятивной технологии, как ввод части политической информации в категорию секретной, когда с помощью преднамеренных утечек повышают ее статус и воздействие на аудиторию как особо правдивой и существенной. Создание информационного шума препятствует четкому и критическому восприятию важной информации. Она тонет во множестве пустых текстовых конструкций и не воспринимается должным образом. В силу этого принимаются дефектные электоральные и политические решения. В политической рекламе в печатных СМИ во время избирательных кампаний часто за счет информационного шума выводят из сознательного восприятия населения те биографические или политические детали, обойти которые невозможно, но которые необходимо убрать из анализа при принятии электорального решения.

Особую группу манипулятивных технологий в политической рекламе составляют использование подсознательных и подпороговых информационных стимулов различных модальностей: аудиальных, визуальных, аудио-визуальных, тактильных. Все мишени для манипуляции в политической рекламе существуют только в определенном политическом, экономическом, психологическом, культурном, социальном контексте. Этот контекст всегда изучается самым тщательным образом.

Основной способ воздействия на аудиторию, используемый в политической рекламе,– это эксплуатация существующих в массовом сознании стереотипов путем усиления, противопоставления, ослабления и т.д. Массовое сознание– это сочетание установок, сформированных вне этого сознания, и выводов, полученных в результате самостоятельного анализа индивидом или группой людей. В самой природе массового сознания заложенная готовность принять установки извне приводит к тому, что основной составляющей общественного мнения являются стереотипы. Стереотипы очень выгодны с точки зрения управления. Определенная политическая выгода есть в том, что наша ментальность заполнена стереотипами. Для человеческой природы характерно то, что она более податлива к формированию стереотипов, чем к выработке собственных позиций. Ярким примером эксплуатации существующих в массовом сознании стереотипов является рекламная кампания Ельцина 1996 года, когда были использованы такие сложившиеся в отношении коммунистов и СССР стереотипы и образы: пустые полки магазинов, равенство в нищете, СССР– казарма, ГУЛАГ и т.д. В рекламных роликах соответственно демонстрировались картины нашего советского прошлого, те же пустые полки, решетки и т.д. За счет охвата широкой аудитории и высокой частоты контактов рекламных сообщений с аудиторией удалось усилить эти уже, казалось бы, отжившие стереотипы, создать Г. Зюганову агрессивный, отталкивающий имидж. В политической рекламе формировать стереотипы можно разными способами: 1) заражение– процесс не контролируемый, спонтанный; 2) убеждение– апелляция к рационально-логическому мышлению индивида; 3) внушение.

Убеждение может превращаться в открытое давление. Внушение превращается в манипуляции. Два эти механизма следует развести. Открытое давление, в отличие от манипуляции, предполагает собой такое взаимодействие, цель воздействия которого сразу обозначается.

Рекламное сообщение будет оценено, когда в нем будет изрядная доля драматизации событий. Информация подается не сухо, а с каким-то конфликтом, нарастанием, напряжением. При этом те или иные частные факты превращаются в единственно важное, чуть ли не главное, событие сегодняшней жизни. Этот прием имеет внушающее воздействие. Человек активно открывается, человек чувствителен к истории. Его захватывает сюжет, спад напряжения, ритмика. Внушающим воздействием является фактография. Факты убедительней, чем рассуждения. Использование ярких метафор также увеличивает внушающее воздействие текста.

Когда человек перестает рассуждать над текстом, а начинает его воображать, он впадает автоматически в состояние легкого транса. Интрига– нагнетание неопределенности, тайны. Особенно привлекательна ситуация неопределенности. Внушающим воздействием в политической рекламе обладают цитаты. Человек неосознанно испытывает легкий трепет перед авторитетами. Цитирование заведомо авторитетных лиц избавляет потребителя от необходимости критиковать, анализировать и выстраивать собственную позицию. Таким образом, мы попадаем в иррациональную сферу психики, где находится почитание авторитетов. Фокусы верстки также работают на достижение эффекта внушения.

Очень примечательный манипулятивный прием - выстраивание благоприятных для лидера ассоциаций, анализируется А.М. Цуладзе в книге «Политические манипуляции, или Покорение толпы» на примере рекламного фильма «Это Жириновский». «Идет перечисление «великих сынов России»: Пушкин, Толстой, Королев, Эйнзенштейн и... Жириновский! Владимира Вольфовича поставили в один ряд с действительно великими сынами России. По мысли авторов рекламы, здесь должно сработать «правило переноса», т.е. часть лавров великих предков должна перепасть и Жириновскому. Но уж очень плохо он вписывается в предложенный ряд. На мой взгляд, ассоциативный ряд выстроен очень неудачно, без учета специфической репутации Жириновского. Это скорее эпотаж публики, чем тонкая манипуляция. И слава богу!».

Политическая реклама не обходится без использования такого психологического механизма, как апелляция к эмоциональной сфере личности. Здесь существует несколько моментов, делающих этот механизм эффективным. Обращение к эмоциям не требует никакого рационального обоснования своих аргументов. К тому же любые образы, связанные с сильными эмоциями, надолго задерживаются в памяти людей. Такие эмоции, как страх, ненависть, презрение, смятение и, наоборот, чувство патриотизма, гордости, чувство собственного достоинства эффективно используется при создании политической рекламы и для формирования нужных образов и стереотипов.

Психологическая сущность манипуляций– в эксплуатации человеческих эмоций. В этой связи самыми беспощадными можно назвать религиозные войны, самыми труднорегулируемыми национальные конфликты, поскольку религиозные и национальные чувства затрагивают глубинные слои человеческой психики. Человек, в котором удается разжечь пламя религиозного фанатизма или национального экстремизма, способен на все. Когда же пожар страстей перекидывается на целые народы– тут наступает раздолье для политических манипуляций.

Обращение к эмоциональной сфере с целью создания образа или стереотипа в ходе манипуляции особенно эффективно, когда существует большое скопление народа, где работает механизм массового заражения, в несколько раз усиливающий любую эмоцию. Этот механизм активно эксплуатировался в гитлеровской Германии, где толпа доводилась до состояния массового психоза и в этот момент была наиболее податлива для манипуляций. Уровень политической рекламы и пропаганды в Германии был очень высок. В состоянии массового заражения интеллектуальные процессы снижены, толпа является некритичной, ей не требуется убеждения, достаточно лишь внушения. Бывает, что люди впоследствии удивляются своим действиям, которые они осуществляли под влиянием настроения толпы, рассматривают их как «не свои», чуждые им.

Хорошо зная эти психологические особенности, политики охотно используют для своих целей большие собрания людей. Часто это носит характер выступления лидеров города, региона и даже государства перед населением, особенно в период предвыборной кампании. Да и в СССР толпа на Красной площади заворожено внимала Сталину. Позднее, в брежневские годы, это уже не имело серьезного психологического эффекта. А в годы перестройки, в начале 1990-х годов, политические митинги в России были многолюдными.

Другим обычным психологическим механизмом создания образов и стереотипов является усиление идентификации личности с группой. Людям свойственно идентифицировать себя с группой, чувствовать себя «одним из многих». Это создает ощущение большей безопасности в мире, притупляет чувство одиночества. Поэтому в политической рекламе нередко успешно используют этот прием. В США в годы вьетнамской войны в рекламных обращениях подчеркивалось, что матери и жены гордятся своими сыновьями и мужьями– «освободителями Вьетнама», с целью внедрить этот положительный образ среди женского населения в период эскалации войны во Вьетнаме. Женщины США, идентифицируя себя с группой женщин-матерей и жен солдат– участников вьетнамской компании, должны были разделить этот стереотип. Вначале так оно и было. Однако потом, когда в массовом порядке к ним стали вместо победителей-освободителей возвращаться цинковые гробы, в силу той же идентификации этот образ был разрушен.

Очень важным механизмом манипуляции политическим восприятием является психологическое давление, нажим на личность. Практически это сводится к закреплению одних и тех же условных рефлексов. Здесь нет упрощения, биологизации, ибо стереотипы являются в некоторой степени стимулами, призванными вызывать несложные и немедленные реакции. В этом их назначение. Поэтому необходимо, чтобы воздействие на сознание людей было интенсивным и постоянным, непрерывным в течение некоторого периода времени. Для создания нужных образов и стереотипов в ходе манипуляции политическая реклама использует прием «подтасовки фактов». При этом каждый из таких фактов может быть верным, но в сочетании они дают неправильное, искаженное представление о действительности. Иногда применяется модификация этого приема– упрощение фактов с целью формирования образов и стереотипов, исходя из убеждения, что чем примитивнее подаются факты, тем легче они запоминаются и удерживаются в сознании. Таким образом, факты подаются в препарированном виде, где отсечена вся «ненужная» с точки зрения политика информация. Наряду с этим приемом применяется прием преувеличения, нацеленный на дополнительное акцентирование события, преувеличение его значения в жизни самого населения или за рубежом.

Специалисты в области политической рекламы нередко обращаются и к косвенным механизмам, способствующим образованию тех или иных образов и стереотипов. Одним из таких механизмов является дегуманизация установок по отношению к другим, а иногда и к себе. Обычно к этому способу обращаются в период, предшествующий той или иной военной акции, которую намеревается предпринять правительство. В это время с особой силой в массовое сознание насаждаются негативные образы врага, положительные образы солдат собственных вооруженных сил, националистические и патриотические стереотипы и образы.

Манипуляция политическим восприятием– процесс очень сложный. И его нельзя всегда однозначно рассматривать как насилие над людьми– субъектами восприятия. Целью любой манипуляции политическим восприятием является изменение чьего-либо политического поведения путем изменения его системы образов и стереотипов, лежащих в основе поведения. По сути дела, в ходе манипуляции вступают во взаимодействие система образов политика, осуществляющего манипуляцию, прежде всего его образ потребного будущего того, кто является объектом манипуляции, и система образов у самого объекта.

В известном смысле политическая реклама обречена быть манипулятивной. Она служит драматизации политического процесса, которая достигается раздуванием достоинств «своего» кандидата и преуменьшением таковых у конкурентов. Один из способов взаимного «гашения» этих преувеличений состоит в том, чтобы предоставлять кандидатам равные возможности для ведения рекламной кампании. В этом смысле двухпартийная система, сложившаяся в США и Великобритании, работает очень продуктивно. Нельзя сказать, что например в США, республиканцы обладают значительно большими ресурсами, чем демократы, и наоборот. Таким образом, политическая реклама актуализирует имидж политика, драматизирует политический процесс. Средства рекламы позволяют активно воздействовать на эмоциональное состояние реципиентов, направляя его в нужное манипулятору русло.

Восприятие политической рекламы во многом зависит от состояния политической культуры общества. «Политическая культура есть исторически сложившаяся в конкретном обществе совокупность позиций, ценностей и образцов поведения, затрагивающих взаимоотношения власти и граждан».[4] Это мнение профессора О. Феофанова, автора многих книг по рекламе, специалиста, принимавшего участие в конкретных политических кампаниях. Давая определение политической культуры, Феофанов обращает внимание на то, что необходимо учитывать специфику русской политической культуры, которая представляет собой симбиоз двух традиций– автократической и демократической. Причем автократическая традиция, отмечает он, превалирует, в силу того, что в России никогда не было подлинной демократии, монархические устремления живы и по сей день в определенных слоях населения.

В годы тоталитаризма политическая культура в нашей стране характеризовалась стремлением к созданию некой унифицированной общности и неприятием тех, кто противостоит этой общности. Вспомним негативное отношение глубинных масс к так называемым «диссидентам», пытавшимся нарушить единство общества. В русском характере заложена неприязнь к тем, кто противостоит большинству.

Характерной для российского избирателя является склонность искать причины неудач во внешнем окружении, а не в самом себе. Российскому менталитету свойственно также убеждение в исключительности своей страны и ее исторического пути.

Все это– наследие самосознания, заложенного еще в российской крестьянской общине. Общие особенности российской политической культуры необходимо учитывать при подготовке политической рекламы. Но есть еще и особенности политической культуры различных слоев общества. То, что называется политической субкультурой. Так, в молодежной среде (и не только у нас) преобладают нонконформизм, радикализм, культ силы. В отличие от молодежи старшее поколение тяготеет к консерватизму, стабильности, традициям, жизненному опыту. Женщины, в свою очередь, отличаются склонностью к поддержке партий и организаций консервативного направления.

Социологи выявили, что среди голосующих за «левых» кандидатов больше мужчин и ветеранов войны. Женщины чаще, чем мужчины, склонны голосовать за «правые» партии. Работающие женщины в отличие от домохозяек проявляют больший интерес к программам кандидатов, чем к их личностям.

Молодежь в силу своего радикализма и политического нетерпения враждебно воспринимает любых «официальных» кандидатов. Пенсионеры либо отказываются от участия в голосовании, либо отдают предпочтение «умеренным кандидатам» и в отличие от молодежи внимательно изучают их программы.

Безусловно, за последние два десятилетия культурный и образовательный уровень людей неизмеримо вырос. Но этого роста недостаточно для верного осмысления современной политической ситуации и личного участия каждого в политической жизни. Сегодня наиболее острыми проблемами современного состояния политической культуры являются:

1. Проблема политического самообмана.

2. Проблема обыденного и теоретического политического познания.

Итак, какие же особенности политической культуры необходимо учитывать при создании политической рекламы?

Достаточно полно определил их автор учебника “Основы политологии” В. Мальцев. Перечислим их:

слаборазвитая индивидуальность, низкий статус личных притязаний людей на политическое участие;

предрасположенность к конформизму, легковерности и подвижности политических признаков;

подданническое отношение к любому центру реальной власти;

заидеологизированность мышления, непримиримость к любым нетрадиционным взглядам;

низкая компетентность в управлении делами общества и государства;

правовой нигилизм;

неразвитость гражданских позиций.

Кроме политической культуры при подготовке политической рекламы необходимо учитывать и такие объективные факторы, как религиозные и географические особенности, а также связанные с ними традиции.

Список использованной литературы

1. Гозман Л.Я. Шестопал Е.Б. Политическая психология. Ростов-на-Дону: Феникс, 2003. Стр. 10-15.

2. Феофанов О.И.Реклама. Новые технологии в России. СПб., 2000. Стр. 264.

3. Реклама и связи с общественностью: теория и методика профессионального творчества. Под. ред. М.А. Шишкиной. Ч. 1. СПб., 2004. Стр. 39.

4. Музыкант В.Л. Теория и практика современной рекламы. М.: Евразийский регион, 2005. Стр. 7.

5. Щебет Д.А. Манипулятивные основы политической рекламы.//Политжурнал. 2001-№3.

6. Цуладзе А.М. Политические манипуляции или покорение толпы. М., 2006. Стр. 117.

7. Мальцев В.А. Основы политологии. М.: Информпечать, 2002.

[1] Феофанов О.И.Реклама. Новые технологии в России. СПб., 2000. Стр. 264.

[2] Феофанов О.И.Реклама. Новые технологии в России. СПб., 2000. Стр. 264.

[3] Щебет Д.А. Манипулятивные основы политической рекламы.//Политжурнал. 2001-№3.

[4] Феофанов О. Реклама. Новые технологии в России. СПб., Питер. 2000.