О скудном сервисе и обильной рекламе

Об узком и широком ассортименте

- Д-да! - подумала Алиса. - Видала я котов без улыбок, но улыбка без кота!

Такого я еще не встречала.

Льюис Кэрролл

"Приключения Алисы в стране чудес"

Существует значимое число Фирм, у которых есть проблемы с ассортиментом. Приведем лишь несколько примеров.

ПРИМЕР 1

Магазин ковровых покрытий, занимающий целых три этажа, постоянно пустует, хотя расположен в хорошем месте и спрос на ковровые покрытия в городе есть. К тому же, когда Клиент туда все-таки "забредает", слишком широкий ассортимент в пределах одной товарной группы затрудняет выбор - Клиент часто уходит, так ничего не выбрав.

ПРИМЕР 2

Потенциальные покупатели, при опросе говорят, что, когда затеешь в доме ремонт, приходится совершать многочасовые изнурительные путешествия по городу, за плинтусами к купленному ковровому покрытию в специализированном магазине. Как результат, они готовы купить покрытие, где угодно, пусть даже немного дороже, но там, где продается все сразу.

В таком контексте, большое разнообразие, т.е. количество позиций, в пределах одной товарной группы не является для Клиента значимым аргументом. Подобно тому, как 200 наименований зеленого горошка не компенсируют отсутствие в магазине одного наименования хлеба.

Кроме этой проблемы, существует еще и другая. В магазины, в которых продается малое число товарных групп, Клиенты заходят достаточно редко. Для каждого бизнеса "редко" обозначает свой интервал. Так, для магазина бытовой техники перерыв между двумя посещениями может составлять несколько лет, для магазина косметики - несколько недель, для продуктового магазина - несколько дней. Деньги в товаре "заморожены", а оборачиваются очень медленно.

ПРИМЕР 3

В магазине в крупном городе, ассортимент товарных групп сногсшибательный, но магазин пустует. Почему? Все дело в том, что ассортимент сформирован по принципу: всего понемножку. Клиент, увидев два принтера и три телевизора, не может сделать выбор, он даже не обращает внимания на цену. Более того, у него возникает ощущение, что это остатки…

Такой принцип формирования ассортимента характерен для малых городов и поселков, люди туда ходят, потому что нет других магазинов. В крупном городе такому магазину выжить очень трудно, потому что много альтернатив.

Практика показывает, только щитами, только календарями или только оригинальными сюжетами радиороликов не решить ситуацию с неправильным формированием ассортимента магазина. Основными задачами Фирмы в этих условиях становятся не столько рекламные, сколько маркетинговые или рекламно-маркетинговые задачи. А это значит, что вместо вложения денег в рекламу, следует, например, увеличить количество товарных групп, сократить или, наоборот, увеличить ассортимент в рамках одной товарной группы и т. д.

Здесь и ниже в таблицах приведены наиболее часто встречающиеся самооправдания бездействия (объяснения, почему задачу решить невозможно) и действительные причины опасения руководителя, которые мешают справиться с задачей.

ТАБЛИЦА 1

Тут появилась Королева и увидела, что 200 наименований

зеленого горошка продаются плохо.

Она побагровела от ярости

и завопила во весь голос: "Позвать сюда отдел рекламы! Отрубите им голову!".

Почти цитата

О скудном сервисе и обильной рекламе

- Выпей вина, - бодро предложил Мартовский Заяц.

Алиса посмотрела на стол, но не увидела ни бутылки, ни рюмок.

- Я что-то его не вижу, - сказала она.

- Еще бы! Его здесь и нет! - отвечал Мартовский Заяц.

Льюис Кэрролл

"Приключения Алисы в стране чудес"

Существует странная закономерность: каждый последующий компьютер, факс, принтер, ксерокс часто покупается не в той фирме, в которой был куплен предыдущий. Ситуация "повторного неприхода" может иметь место в любом бизнесе, но есть обстоятельства, повышающие вероятность такого неприхода.

Приведем несколько примеров:

ПРИМЕР 4

В некоторых банках без предварительной заявки не выдают пару тысяч рублей, предъявляют необоснованно жесткие требования к оформлению платежных поручений, деньги отправляют на следующий день.

ПРИМЕР 5

Во многих компьютерных Фирмах в случае выхода оргтехники из строя во время гарантийного срока не выезжают к Клиенту, а требуют, чтобы он сам привозил технику в сервисный центр. Даже если Клиент является покупателем целой сети компьютеров. А то, что специалист компьютерной фирмы должен систематически посещать Фирму-абонента и проводить профилактический осмотр техники, производить чистку деталей, а, если надо, устранять мелкие неполадки - это высокая латынь.

ПРИМЕР 6

Определенные службы почтовой экспресс-доставки доставляют пакет получателю, но к отправителю за ним курьер не приходит, а требуют, чтобы отправитель принес пакет сам.

Зачастую, качественное обслуживание Клиента требует гораздо меньше средств, чем любая рекламная акция! Вот и получается, что денег на рекламу тратится много, но даже эффективную рекламу плохой сервис способен обнулить. Мало сделать вход в Фирму по лестнице из чистого золота - нужно, чтобы и сервис был соответствующим.

ТАБЛИЦА 2

Тут появилась Королева и увидела, что в соседнем магазине Клиентов

носят на руках. Она побагровела от ярости

и завопила во весь голос: "Позвать сюда отдел рекламы! Отрубите им голову!".

Почти цитата