Возвращение к Джевонсу?

Уильям Стэнли Джевонс задавался вопросом: возможно ли открыть секрет работы «механизмов нашего мозга», чтобы раз и навсегда выяснить природу удовольствия? Спустя век после его смерти, некоторые исследователи решили, что им удалось приоткрыть завесу этой тайны. Азот и фосфорсодержащие элементы не настолько важны, как полагал Джевонс. На самом деле, главным в этом смысле элементом для головного мозга является химический элемент дофамин.

Предположение о нервной «системе вознаграждения» впервые появилось в 1950-е годы, когда ученые начали проводить опыты на головном мозге крыс, с целью понять, как изменяется их поведение в процессе поиска удовольствия ^[73]. Сама идея такой системы имеет отражение в теориях психологии, представленных Бентамом и Джевонсом. Теория предполагает, что животными движут удовольствие и страдание: они повторяют действия, приносящие им вознаграждение, и избегают делать то, что причиняет им боль. Только сейчас нет необходимости в метафорах балансирующего устройства, которым увлекался Джевонс: считается, что реальное биологическое обоснование получения удовольствия уже выявлено.

В начале 1980-х годов ученые открыли, что дофамин вырабатывается в нашем головном мозгу как «вознаграждение» за правильно принятое решение. У экономистов возник интересный вопрос: может ли ценность быть фактически химическим компонентом, отличающимся по количеству и находящимся в нашем мозгу?^[74] Когда я решаю потратить 10 фунтов на пиццу, может ли это означать, что я получу абсолютно равноценное количество дофамина в качестве награды? Получается некий баланс: на одной стороне весов находятся деньги, а на другой – соответствующее количество химического вещества. Возможно даже реально определить обменный курс такой условной биржи «деньги к дофамину».

Кроме того, нейробиологи считают, что они определили отдел головного мозга, центр удовольствия, отвечающий за решение купить какой-либо продукт. В подтверждение теории о том, что психика – это некий уравновешенный процесс, в одной статье говорилось об открытии области головного мозга, отвечающей за удовольствие и его цену, то есть неких весов, в этой области мозга отвечающих за выбор в момент совершения покупок ^[75]. Для более оптимистичных последователей Джевонса таковым является наш новый мир, который сегодня бурно развивается.

Здравый смысл говорит нам, что все эти предположения абсурдны. Впервые большое недовольство теориями, утверждающими, что мозг работает по определенным «предсказуемым» принципам, выразили экономисты в 1860-е годы. Зачем соглашаться с тем, что человек, высший разум, может действовать как машина? Ответ на этот вопрос довольно прост: для того чтобы спасти экономику как науку и вместе с тем поднять моральный авторитет денег.

В 2008 году, после крупнейшего, с 1929 года, финансового кризиса, послужившего причиной самой долгой, с 1880-х годов, рецессии, многие осознали необходимость обсудить будущее политической экономики. Появилось мнение, что если заглянуть внутрь головного мозга человека, то там нам откроется причина всех бед. Давайте не будем винить в случившемся стратегическое лоббирование со стороны банков в отношении финансового регулирования, которое началось в 1980-е годы. И вращающиеся двери между Белым домом и банком Goldman Sachs тут ни при чем. И, разумеется, кризис случился не из-за того, что инвестиционные банки давали взятки агентствам кредитной классификации, чтобы те расхваливали финансовые продукты, на самом деле ничего хорошего из себя не представлявшие. Нет. Проблема, из-за которой пошатнулся весь финансовый мир, заключалась в неправильном виде нейрохимического элемента.

И объяснений здесь появилось масса. На Уолл-стрит находилось чересчур много мужчин, движимых тестостероном!^[76] И многие из них сидели на кокаине, который провоцировал выработку дофамина, когда он не должен был вырабатываться!^[77] Банкиры просто забыли о биологических изъянах в их мозгах, которые сделали их слишком уверенными в себе в неподходящий момент. Они стали жертвами нарушения процесса эволюционирования ^[78]. В ответ на такие обвинения трейдеры начали искать способы медитации, стремясь успокоиться и рисковать более обдуманно. Компания truBrain представила медицинский препарат, разработанный на основе электроэнцефалограмм во время торговли биржевых брокеров. Предполагается, что данный препарат помогает принимать верные решения. Не всем же так повезло с мозгом, который способен подсказать, когда должен лопнуть финансовый пузырь ^[79].

Существует нейроэкономическое убеждение, что механическое, математическое представление мышления главным образом должно быть верным. Конечно, существуют случаи отклонения, когда нейрохимические элементы вырабатываются не в том количестве или не в то время. Но если проследить, когда такие элементы выделяются, и сделать необходимые расчеты, можно еще раз убедиться, что разум является уравновешенной системой. Правда заключается в том, что если высшее руководство, экономисты или крупные предприниматели начинают поверхностно интересоваться нейропсихологией поощрения, стимула или дофамина, их личные цели будут иные, нежели у всех остальных: они хотят убедиться, что деньги по-прежнему остаются главной мерой всех ценностей.

Финансовый кризис оказался серьезной угрозой общественному статусу денег и показал необходимость подвести под «ценности» более твердую основу. Головной мозг – это последнее место для этих основ, чья история уходит в 1860-е годы. Наш сегодняшний интерес к природе удовольствия и счастья напрямую связан с традициями экономики, которая лишь требует эффективной теории мышления, ведь именно это необходимо для рынка. Предполагать, что подобные теории можно отделить от политического и культурного контекста, то же самое, что пытаться понять, как работают кухонные весы, но не иметь никакого представления о приготовлении пищи. Когда трое молодых людей в Королевской лондонской больнице поняли, что боль в шее равноценна денежному вознаграждению, они просто пришли к естественной для современной экономики мысли. Пока чувство справедливости не будет отделено от принципа «ценность – это деньги», а также ото всех сопровождающих данный принцип идей, мошенничество наподобие случая с мнимой травмой шеи продолжит процветать.

Рынки представляют собой тот контекст, в котором вышеупомянутые идеи получили развитие благодаря капитализму. Но эта сфера не единственная. Есть другие экономические и политические институты, для которых также важно знать о наших желаниях и нашем состоянии. После того как в 1890-е годы экономисты закрыли дверь перед психологами, последние стали вольны самостоятельно заниматься экономической деятельностью и искать себе покровителей. Появилось много представлений и гипотез о нашем мышлении, возникли предположения о том, как будет дальше развиваться капитализм. Вся наша современная озабоченность количеством внутреннего счастья во многом есть не что иное, как наследие Джевонса и его последователей.

Глава 3
Хочу купить

Лист железа с двумя квадратными отверстиями и с куском привязанной веревки лежит на столе. На конец веревки, которая свисает со стола, крепится железный груз. В определенный момент опускается рычаг, высвобождая металлический лист, который затем с помощью груза с усилием протягивается через весь стол. Когда он двигается, квадратные отверстия на долю секунды показывают изображение, нарисованное на столе. Наблюдатель пытается определить, как долго был виден рисунок, а затем анализирует, что он увидел.

Так в 1850-е годы работал тахистоскоп в Германии ^[80]. В то время его использовали физиологи для исследования зрительного восприятия. Оптическое исследование анализировало разные аспекты зрения, включая свет, ощущение глубины, остаточное изображение, а также то, как глаза создают изображение в трехмерном пространстве. Проводились разнообразные исследования по результатам различных ответных реакций.

Сегодня такое же исследование осуществляется довольно просто – с помощью обычной веб-камеры. Подобным образом можно отследить не только движение глаз, но и расширение зрачка. Количество времени, которое затрачивает глаз на определение целой картинки или какой-либо ее части, может быть высчитано с точностью до миллисекунды. Частные компании наподобие Affectiva или Realeyes предлагают научить своих клиентов добиваться и удерживать внимание аудитории. Зачастую направленные на это техники включают в себя сложные системы сканирования мимики лица, которые должны открыть секреты нашего эмоционального состояния. Технология сканирования мимики получает распространение и в повседневной жизни, например в супермаркетах или на автобусных остановках. Конечно, подобные тахистоскопы XXI века используются не только в научных целях. Чаще всего их применяют для изучения рынка и для целевой рекламы.

С конца 1990-х годов исследователи рынка стали уделять намного больше внимания нашим глазам и лицам в поисках знаков, указывающих на то, что мы хотим купить. Существовала теория, согласно которой потребление в первую очередь зависит от наших эмоций. Книга американского нейробиолога португальского происхождения Антонио Дамасио «Ошибка Декарта», выпущенная в 1994 году, оказала огромное влияние на индустрию рекламы и на исследования рынка. Взяв за основу снимки головного мозга, Антонио Дамасио поставил под сомнение утверждение, что рациональность и эмоции не являются альтернативными или противоположными функциями мозга, и постарался доказать, что эмоции – это условие вести себя рационально. Например, он доказал, что люди, которые получили повреждение головного мозга, вызвавшее у них трудности в эмоциональной сфере, также имели проблемы с принятием взвешенных, рациональных решений.

Сегодня Дамасио негласно называют предшественником мини-эпохи Просвещения в теории маркетинга и науки. После его исследований все чаще и чаще специалисты рекламного бизнеса и маркетинга стали рассматривать эмоциональные аспекты мышления и головной мозг как единый механизм, а после выхода книги Малкольма Гладуэлла «Озарение» такой подход стал повсеместным. Это привело к появлению неясных и сомнительных ответвлений науки наподобие нейромаркетинга и аромамаркетинга. Такие психологи, как Джонатан Хайдт, пошли дальше и начали исследовать эмоциональную основу морального и политического выбора ^[81].

Подобное развитие событий вряд ли удивительно. Мы уже давно знаем: люди, которые занимаются рекламным бизнесом, стараются управлять нашими бессознательными желаниями для того, чтобы мы покупали их продукцию. Еще в книге «Тайные манипуляторы» ^[82], появившейся в 1957 году, приподнималась завеса тайны над всеми методами и ухищрениями работников рекламного бизнеса, желающих манипулировать нами. Возможно, эта рекламная теория действительно необычайно надуманна, однако новая концепция была не за горами. Здесь, кроме того, важно учесть, что рекламщики всегда противились тому, чтобы их называли тайными манипуляторами, утверждая, что невозможно заставить кого-то купить то, что ему по-настоящему не нужно. Так в чем же суть новой концепции?

Для многих маркетологов возникновение нейробиологии имело огромное значение. Самые оптимистичные из них считают, что ученые близки к открытию той самой «покупательной кнопки» в нашем мозгу – особой области, подталкивающей нас положить товар в корзину для покупок ^[83]. Будущие достижения нейробиологии означают, что рекламщикам больше не придется выбирать между творческим и научным подходами: они смогут определить, какие виды изображения, звука или запаха вызывают эмоциональное привыкание к определенному бренду. Добавьте к этому результаты исследований движения глаз и мускулов лица человека, и вы уже владеете инструментом, который может рассказать вам, что чувствуют люди. Некоторые еще собираются использовать в качестве таких показателей анализы на гормоны.

Столь широкий и активный технологический прогресс спровоцировал возникновение научного «изобилия» в сфере маркетингового исследования. Сейчас у нас появилась реальная возможность узнать, способна ли реклама заставить нас испытать определенную эмоцию и повлиять на наше желание купить некий продукт. Объективная математическая наука о наших желаниях отныне не кажется чем-то фантастическим.

Как результат, возникают различные новые исследования. Эрик дю Плесси, гуру рекламы из ЮАР, убедил многие компании, и прежде всего Facebook, что вещи, которые нам нравятся или не нравятся, оказывают сильное эмоциональное влияние на наши поступки ^[84]. Еще одно исследование раскрыло причины, по которым люди выбирают продукцию известных брендов ^[85]. Брайен Кнутсон, нейробиолог из Стэнфорда, открыл, что больше всего удовольствия в процессе покупки вещи мы испытываем, когда принимаем решение ее купить, и посоветовал компаниям выстраивать свою стратегию продаж соответствующим способом ^[86]. Кроме того, ученые изучали способы уменьшения «боли» от ценника, например, они выяснили, что чем более кратко написана цена, тем менее болезненно воспринимается потеря денег ^[87]. Страдание от потери денег также становится меньше, когда покупатели используют кредитные карты вместо наличных ^[88].

Позитивные психологи и экономисты счастья пытаются привлечь общественное внимание к тому, что деньги и вещи не способны сделать нас счастливее. Однако таких экспертов гораздо меньше, чем специалистов по психологии потребителей, нейробиологов, специализирующихся на вопросах потребления, и маркетологов, которые стремятся убедить нас, что мы испытываем эмоциональное удовлетворение, когда тратим деньги.

Все реже, если верить исследованиям, наше решение купить что-либо можно назвать случайным. Рекламщики продолжают утверждать, будто образ тайных манипуляторов в корне неправильный и несправедливый. В конце концов, целью исследований в любом случае являются объективно существующие эмоции. Никто не говорит о том, чтобы лгать людям. Наоборот, маркетинг заменил понятия «счастья» или «удовольствия», которыми руководствовались Бентам и его последователи, на понятие «эмоции». Это однотонная неврологическая, химическая или психологическая реальность, сопутствующая всему, что мы делаем или о чем мы думаем. Но что еще важнее, именно эмоции заставляют нас доставать из карманов кредитные карты. Однако мы достаем их не потому, что нас обманывают, и не потому, что мы становимся жертвами рекламной идеологии, а поскольку мы хотим получить порцию положительных эмоций (пожалуй, данное объяснение понравилось бы Джевонсу). Так, по крайней мере, утверждают маркетологи.

Тем не менее, хотя маректинг все чаще обращается к науке, какие-то вопросы по-прежнему остаются без ответов. Что именно представляет из себя эмоция? Да, прекрасно утверждать, что речь идет о видимой деятельности мозга, однако это не помогает нам определить, что конкретно имеется в виду, и что означают такие эмоции, как беспокойство, радость, страх, счастье, ненависть, симпатия и так далее. Трудно представить себе, как кто-либо описал или объяснил бы эти состояния человеку, никогда не испытывавшему ничего подобного, вне зависимости от того, насколько хорошими средствами он был бы вооружен.

Кроме того, новая нейроиндустрия настолько запутала нас, что мы уже и не знаем, какова истинная природа наших поступков. Являются ли потребители независимыми, автономными существами, эмоции которых есть порождение их свободной воли и характера? Или они всего лишь пассивные механизмы, с легкостью вводимые в заблуждение картинками, звуками и запахами? Маркетологи, конечно, будут утверждать первое, однако их методы больше соответствуют последнему утверждению. Возможно, они сами не знают, как обстоят дела на самом деле. Обычно, чтобы избежать этой философской дилеммы, ответственность за принятие решений приписывают мозгу.

Хотя технологии, обещающие узнать секреты наших эмоций, кажутся нам чем-то невероятно новым, философские и этические вопросы, которые возникают вместе с ними, стары как мир. Нам вновь приходится возвращаться к схеме, придуманной для оптических тахистоскопов в 1850-е годы, и мы вновь поддаемся соблазну поверить в возможность существования технологий, способных прочитать наши мысли. Каждая волна новых методов и инструментов для сканирования мыслительных процессов или чувств других людей заставляет нас верить в то, что серьезная наука навсегда исключила философскую или этическую проблематику данной сферы. В то же время мы не оставляем надежду научиться понимать другого человека без слов.

Однако, как бы то ни было, в нас еще остались крохи понимания того, что действительно означают свобода и сознательность, которые необходимо оградить от научного вмешательства. Когда психологи, нейробиологи или маркетологи провозглашают, будто они раз и навсегда освободили свою дисциплину от моральных и философских размышлений, хочется задать им вопрос: а откуда в таком случае вы черпаете свое понимание человеческой природы, в том числе различных эмоциональных состояний человека, его мотивов и настроений? Вы руководствуетесь своей интуицией? А что есть ваша интуиция?

С тех пор, как появились первые тахистоскопы, ответ на подобный вопрос продолжает упрощаться. Оставшееся представление о свободе, которое структурирует прогресс этой науки, – это свобода покупать. В таком случае современный нейромаркетинг и подобные дисциплины вряд ли можно обвинить в нарушении каких-либо моральных норм. То, что специалисты открывают в синапсах нашего мозга и в движении наших глаз, вовсе не «сырые» сведения, тут же применяемые в создании рекламы, а важная основа для потребительской философии.

В связи с этим нам необходимо изучить историю психологии и историю консьюмеризма как двух взаимосвязанных дисциплин. Технологии в высшей степени отвечают за их взаимосвязь. Благодаря используемым методам и инструментам (начиная со времен тахистоскопа) современная психология может провозгласить себя отдельной объективной наукой. Притягательная сила подобных инструментов позволила некоторым утверждать, что философия и этика больше не нужны. И здесь мы видим отголосок обещания Бентама о научной политике – той, в которой знание о чувствах заменит беспорядочность и двусмысленность языка. Однако в современном варианте данной концепции стоит не национальное правительство, действующее в интересах общества, а какая-нибудь корпорация, преследующая исключительно свои интересы.