Вмешательство в поведение человека

В 1913 году зоопсихолог Джон Б. Уотсон прочитал лекцию в Колумбийском университете, которая положила начало одному из наиболее влиятельных направлений XX века – бихевиоризму. Он заявил, что это путь не только американской психологии, но и различных сфер политики и управления^[96]. «Если психология будет следовать моим рекомендациям, то учителя, физики, юристы и бизнесмены смогут воспользоваться результатами наших исследований на практике, как только мы получим их с помощью экспериментов». Более открытого предложения объединить науку и власть даже трудно себе представить.

Спустя два года после своего выступления в университете Уотсон стал президентом Американской психологической ассоциации. Забавно, что, занимая столь высокую должность, он ни разу не изучил ни одного человека. Если американская психология ставила перед собой цель воспользоваться методами Вундта, избавившись от его непонятной метафизики, то назначение на самую престижную должность в сфере психологии человека, который проводил опыты только с белыми крысами, иначе как гениальным решением не назовешь.

Сегодня, в начале XXI века, термин «поведение» встречается на каждом шагу. Политиков волнуют «поведенческие изменения», когда они пытаются бороться с ожирением населения, ухудшением окружающей среды или разобщенностью общества. «Здоровое поведение» в отношении питания и упражнений – важный фактор, сдерживающий траты на здравоохранение. Поведенческая экономика ^[97] и поведенческие финансы ^[98] описывают, каким образом люди неверно используют свое время и свои деньги. Об этом рассказывает бестселлер Nudge ^[99], авторы которого консультируют президентов компаний по всему миру. Нас призывают выучить разные фокусы, чтобы изменить свое «поведение» (некоторые эксперты используют выражение «мотивировать себя»), чтобы вести более активный образ жизни и быть более жизнерадостными ^[100].

В 2010 году правительство Великобритании создало Behavioral Insights Unit – организацию, которая должна претворять результаты исследований в политическую жизнь. Ее работа оказалась настолько успешной, что в 2013 году она была частично приватизирована, чтобы предоставлять коммерческие консультации правительствам по всему миру. В 2014 году благотворительный траст Pershing Square потратил $17 млн на создание Гарвардского фонда проекта «Человеческое поведение», чьим предназначением является поднять науку поведения на следующий уровень. В настоящий момент исследования нашего мозга ведутся с целью узнать, что действительно заставляет нас вести себя так, как мы ведем.

В основу каждого подобного политического проекта положена одна и та же мечта: направить человеческую деятельность на достижение целей сильных мира сего, при этом не прибегая к грубой силе и не нарушая демократических устоев. Бихевиоризм представляется исполнением мечты Иеремии Бентама о научной политике, при которой под иллюзией человеческой скрывается простой механизм причины и следствия, очевидный только для специалиста. Когда мы начинаем верить в «поведенческие» решения, мы уходим в противоположную сторону от демократии.

Как бы то ни было, но до 1920-х годов термин «поведение» вообще не ассоциировался с людьми. Например, можно было говорить о поведении растения или животного. Врачи использовали данный термин, когда описывали работу какой-либо части тела или органа ^[101]. Это позволяет нам по-новому взглянуть на «поведенческую» науку. Когда начинают рассуждать о поведении человека, никто не упоминает о том, что человек отличается чем-либо от остальных существ, реагирующих на раздражители. Бихевиорист считает, что наблюдение может дать нам все, что мы хотим узнать, а интерпретация или понимание действий или решений индивидуума не так важны.

Именно поэтому Уотсон считал, что в его концепции заключено будущее психологии, если только ей уготована судьба серьезной науки. В 1917 году (когда он наконец переключился на изучение человеческих существ) он высказал свою позицию предельно ясно:

«Читатель не найдет здесь обсуждений на тему сознания или упоминания таких терминов, как ощущение, восприятие, внимание, воля, воображение и пристрастие. Мы любим использовать эти термины, однако я обнаружил, что свободно обхожусь без них, когда провожу исследования или когда объясняю психологию своим студентам. Честно говоря, я не знаю, что они означают» ^[102] .

Это не просто антифилософское высказывание. Оно также и антипсихологическое, по крайней мере, противоречит тому, что мы привыкли понимать под психологией. Отказ Уотсона от абстрактных концепций – от «ощущения, восприятия…» – звучит как эхо высказываний Бентама. Однако последний не владел психологической лабораторией, и был совершенно далек от понимания мотивов человека. Уотсон вводил в заблуждение своих коллег, говоря, что, если ты хочешь стать настоящим ученым, откажись от метафизики, откажись от всего, что ты не можешь наблюдать. Поиск настоящей, объективной реальности психики стал теперь главной целью специалистов, вооруженных научным оборудованием.

Уотсон упивался своей провокацией. Он объявил, что «мыслительный процесс» вещь не менее видимая, чем игра в бейсбол, и насмехался над привязанностью философов к субъективному опыту. Уотсон, кроме того, знаменит своим высказыванием о том, что раз не существует «личности» и «врожденных» качеств, то он может взять ребенка совершенно из любой семьи и сделать из него успешного бизнесмена или спортсмена просто через создание необходимых для этого условий. Для него люди были не более чем белые крысы, которые реагируют на окружающую среду и на раздражители, которые они встречают на своем пути. Но ведь наши действия не могут быть объяснены наукой, стоит лишь подумать о свободомыслии, о своенравных личностях; их также нельзя связать с нашим окружением или другими факторами среды, которые заставили нас вести себя определенным образом.

В теории Уотсона есть нечто неуловимо притягательное, объясняющее, возможно, ее непреходящую популярность, несмотря на то что она утопична. Политику стимулирования часто обвиняли в патернализме, но, конечно, патернализм тоже бывает очень удобным. Мы можем испытать чувство облегчения, если кто-то другой начнет принимать важные решения, взвалив на себя ответственность за наши действия. Осознание того, что человеком руководят инстинкты или что внешние условия определяют его решения, может восприниматься как долгожданный отдых от постоянной необходимости делать выбор в современном мире. Если наше поведение зависит от окружающей нас среды, генов и воспитания, то, по крайней мере, мы – часть большого коллектива, даже если это понять способны только эксперты. Проблема в том, что нередко у нас нет ни малейшего представления о том, чего такие эксперты хотят.

Появление Уотсона на академической сцене стало концом для метафизического языка. Наука о поведении должна была либо стать доминантной во всех смежных сферах (таких как социология, менеджмент, политология), либо уничтожить их, заставив разделить судьбу, уготованную философии. Является ли такой расклад интеллектуальным прогрессом? Только если рассматривать естественные науки в качестве единственной модели для разумных и честных диалогов. В программе Уотсона скрыто присутствовало еще большее благоговение перед технологиями, чем то, которое принесли с собой его предшественники, вернувшись из Лейпцига.

Фактически он обещал следующее: через психологические эксперименты наблюдатель сможет узнать о человеческих существах все, и остальные утверждения (в том числе и слова самого подопытного о себе) совершенно не релевантны. В этом смысле бихевиоризм был бы возможен, только если бы психология вернулась к ситуации фундаментального дисбаланса между статусом психолога и обычного человека.

В руках Уотсона психология могла бы стать инструментом профессиональной манипуляции. Вундт считал, что лучше всего, если объектами исследования являются люди, которые знают, что конкретно пытаются выяснить ученые. Именно поэтому он работал со своими студентами и помощниками: они были способны высказать свое мнение. Уотсон же настаивал на обратном. Чтобы определить, каким образом животное под названием «человек» отвечает на раздражители, и чтобы иметь возможность «перепрограммировать» его, гораздо лучше, по мнению Уотсона, если в экспериментах участвуют испытуемые, которые не имеют даже представления о том, что и каким образом исследуется. Данный подход гарантировал бы также практическую пользу от психологии для маркетологов, политиков и менеджеров. Если задача этой науки заключалась в сохранении хотя бы капли контроля над беспорядочным, сложным американским обществом, то не было никакого смысла использовать результаты исследований, верных лишь в отношении других психологов.

По приведенным выше причинам бихевиоризм неизбежно столкнулся с этическими проблемами. И дело не только в том, что поведенческие опыты нацелены на манипуляцию, а в том, что они вводят людей в заблуждение. Даже когда испытуемые соглашаются на участие в эксперименте, важно держать их в неведении относительно планов ученых, иначе есть вероятность, что эти люди подстроят свое поведение под желаемый результат. Подобные исследования ставят перед собой задачу минимизировать понимание участниками происходящего.

Тем не менее, если даже предположить правильность такого подхода, то вновь возникает философское противоречие. Получается, что независимый, критичный, сознательный разум никак не может рассматриваться в парадигме этой психологической науки? По мнению бихевиористов, общество во многом напоминает белых крыс, у которых как будто и нет мыслей до тех пор, пока они каким-либо образом зрительно себя не проявят. Однако психолога не назовешь человеком несведущим, и его разум находится под влиянием научных статей, лекций, книг, отчетов и дискуссий. Бихевиоризм добивается успеха лишь в уничтожении всех форм «теории» или трактовок, потворствуя лишь одной-единственной дисциплине и роду занятий и не признавая никаких других. В этом смысле искоренение метафизики может произойти лишь в рамках реального политического проекта, согласно которому с мнением большинства людей (будь оно научно или нет) не стоит считаться.

Покупающее животное

Бихевиоризм интересовал как правительство, так и частный сектор. Он без труда завоевал компании на Мэдисон-авеню и за ее пределами, хотя частично это было связано с одним неприятным инцидентом. После Первой мировой войны Уотсон был почетным профессором Университета Джонса Хопкинса. Он получал большие гранты и хорошую, постоянно растущую зарплату. Однако в 1920 году общественности стало известно о его романе с молодой студенткой и помощницей Уотсона, Розали Рейнер ^[103]. К несчастью для ученого, Рейнеры были уважаемой семьей Мэриленда, не жалевшие средств на развитие университета Джонса Хопкинса. Новость об этой связи быстро распространилась, в газете даже опубликовали личную переписку пары.

Приняв во внимание несколько нигилистский взгляд Уотсона на человеческую природу, некоторые очевидцы не могли не прийти к определенным выводам. Вот как об этом говорил коллега Уотсона, Адольф Майер – человек, в дальнейшем оказавший значительное влияние на американскую психиатрию:

«В данной ситуации я вижу классический пример недостатка ответственности, неумения находить смысл, упор на отделение науки от этики» ^[104] .

Уотсону, очевидно, не удалось оставить без ответа физический «раздражитель» по имени Розали Рейнер, однако бихевиоризм не посчитал это достаточным оправданием. Университет отказался от услуг Уотсона, и он уехал из Балтимора в Нью-Йорк.

В 1920 году сфера рекламы внимательнейшим образом следила за результатами потенциально полезных для нее психологических исследований. Во главе этого направления стояла компания J. Walter Thompson (JWT), чей тогдашний президент Стэнли Ризор пообещал превратить свой бизнес в «университет рекламы». Главная роль отводилась «научной рекламе», поскольку Ризор возлагал огромные надежды на науку. «Реклама – это образование, массовое образование», – говорил он. Великие рекламные компании будущего должны были напрямую передавать своим пассивным зрителям послания, заставлявшие последних идти в магазин и покупать показанный ими товар. Этому новому «университету» не доставало лишь результатов исследований, которые он мог бы использовать.

Ризор искал кого-то, способного дать его команде консультацию по теме психологии «побуждения», поскольку он считал, что успешная реклама призвана способствовать возникновению у зрителя определенной эмоциональной реакции. Возможно, осознавая, что ему нужен человек ученый с гибкой системой ценностей, Ризор сначала обратился к недавно попавшему в немилость сотруднику университета Уильяму И. Томасу, которого выставили с факультета социологии Чикагского университета из-за скандала, связанного с внебрачной связью. Однако Томас считал, что рекламные компании на Мэдисон-авеню занимаются слишком грязным делом, поэтому он перенаправил Ризора к Уотсону, своему хорошему другу. И Ризор наконец-то нашел в Уотсоне «того самого» человека.

В этом же году Уотсон был принят на работу в JWT в качестве менеджера по клиентам с зарплатой, в четыре раза превышавшей ту, которую он получал в университете. Для новой должности ему пришлось пройти небольшое обучение: попутешествовать по Теннесси, продавая кофе, и поработать продавцом в Macy's в Нью-Йорке. Покончив с этим, он мог начать применять свои бихевиористские доктрины для проектирования рекламных кампаний, наставляя своих коллег в JWT, как вызвать у людей желаемую реакцию.

Самое главное, объяснил Уотсон своим коллегам, это помнить, что они продают не продукт, а пытаются добиться определенной психологической реакции. Продукт – не более чем просто инструмент, так же как и рекламная кампания. Потребители могут сделать все, что угодно, если внешние факторы работают правильно. Уотсон говорил, что не стоит обращаться к уже существующим эмоциям и желаниям человека, а нужно спровоцировать возникновение новых. В рамках контракта с Johnson & Johnson он изучил маркетинговые ходы для продвижения стирального порошка, основываясь на эмоциях, которые испытывают матери – беспокойство, страх и стремление к чистоте. Уотсон также выяснил, что участие знаменитостей в рекламных кампаниях способствует развитию у покупателей приверженности определенным брендам.

Именно к таким результатам и стремился Ризор. В 1924 году Уотсон стал вице-президентом JWT. Поглядывая вниз на Лексингтон-авеню из своего кабинета в головном офисе JWT, неподалеку от Центрального вокзала Нью-Йорка, он осознавал, что добился славы и благосостояния, которых не было ни у одного психолога в университете.

Однако существовала и проблема, связанная с высокомерием Уотсона. Бизнес доказал, что психология может узнать все, что нужно знать менеджерам для эффективной продажи товаров. Уотсон хотел пойти еще дальше. «В Италии, Эфиопии и Канаде люди одинаково испытывают любовь, страх и ярость», – говорил он, полагая, что знает, как вызвать любую эмоцию в любой ситуации у любого человека. С точки зрения рекламщика и маркетолога такая позиция выглядела крайне соблазнительно. Однако все это напоминало дорогу с односторонним движением. Итак, люди должны отреагировать на определенные стимулы, купив некий товар в супермаркете. А что, если они не купят? Что, если Уотсон понимает «любовь, страх и ярость» не так, как другие люди? Как компаниям узнать об этом?

В целях усовершенствования науки о рекламе требовалось встроить в систему некую форму ответной реакции, которая бы предоставила маркетологу неизвестную информацию. Требовалось понять, способна ли реклама спровоцировать желаемую реакцию. Например, был придуман следующий способ: купоны на скидку публиковались вместе с рекламой в газете, чтобы потребитель мог вырезать их и купить продукт, который нужно проверить. Такой механизм позволял маркетологу выяснить, какая реклама работает эффективнее. Спустя 70 лет, во время расцвета рекламы и электронной торговли проводить такие поведенческие анализы станет намного проще: реакцию людей, которые увидели объявление, легче понять, подсчитав количество просмотров и покупок.

В 1920-х годах Ризор и Уотсон довольно сильно рисковали, поскольку пренебрегали реальными мыслями и чувствами людей, пребывая в уверенности, что они способны самостоятельно определить эмоциональную реакцию. Однако вся корпоративная Америка не могла полностью основываться на этом. Радикально научный взгляд бихевиористов на разум предполагал, что последнего не стоит бояться. По их мнению, в темных тайниках мозга не существовало ничего такого, что психологи не смогли бы рассмотреть. По сути, сама идея разума воспринималась всего лишь как философская мистификация.

Возникает опасение, что бренд (или, скажем, политик, идеология или определенные меры) может стать непривлекательным по причинам, понятным только обществу, но не ученым или элите. Получилось, что все же необходимо узнать, чего хотят люди, и попытаться дать им желаемое. А осознание этого потребовало непосредственного общения с людьми – стратегии, которой Уотсон надеялся избежать.

Мерцающая демократия

Несмотря на свое мировоззрение, Уотсон не мог не заметить, что человеческие существа имеют свойство говорить. Он называл этот феномен «вербальное поведение». Уотсон был даже готов признать, хотя и с глубоким сожалением, что такое поведение может играть определенную роль в психологическом исследовании. Он уныло говорил об этом следующее:

«Мы, психологи, сегодня сильно страдаем от того, что у нас недостаточно средств, чтобы полностью оценить внутренние механизмы психики человека. Вот почему нам отчасти приходится обращаться к словам самого человека, к его мнению. Постепенно мы отходим от этого неточного метода. Надеюсь, в скором времени мы сможем совсем от него отказаться, когда у нас появятся другие, более точные методы» ^[105] .

То, что Бентам называл тиранией звуков, расстраивало как бихевиориста, так и утилитариста. Сегодня чтецы по лицу и движению глаз, нейромаркетологи и им подобные специалисты, живут мечтой Уотсона уйти от субъективных рассказов самих людей о своих желаниях и обнаружить более объективные способы изучения наших внутренних состояний.

Однако, прежде чем психологии или маркетингу удалось их найти, обнаружилось нечто необычное. Постепенно бизнес узнал, что люди не пассивные участники корпоративной «дрессировки» или адресаты «раздражителей», а активные, предположительно политические игроки, у которых есть определенное мнение об окружающем мире. Если задача рекламных агентств заключалась в том, чтобы понять чувства людей, их мысли и желания, то общение с ними могло привести к более радикальным ответам по сравнению с теми, которые JWT или Уотсон могли предположить. Что, если людям надоели продукты массового производства? Вдруг они устали от рекламы? Что, если им вообще есть что сказать?

Когда идея использования психологических исследований захватила американский бизнес в начале 1920-х годов, крупные организации вроде фонда Рокфеллера или Карнеги начали вкладывать средства для разработки современных методов изучения рынка. Статистики в то время только что изобрели рандомизированные методы отбора, которые повысили репутацию опросов как показателей состояний больших групп населения ^[106]. До этого момента к опросам относились крайне подозрительно. Их результаты нельзя было назвать типичными. Появились фонды, готовые финансировать исследователей, которые бы заставили новые методы работать на корпорации США. Однако они были разочарованы, узнав, что этими исследователями являлись, как правило, политические активисты, социалисты или социологи ^[107].

С того момента как в 1880-е годы в Европе были придуманы первые социальные опросы, они, как правило, проводились в политических целях. Чарльз Бут в восточном Лондоне или У.Э. Б. Дюбуа в Филадельфии проводили количественные социологические исследования, которые заключались в том, что они выходили на улицы города и изучали, как живут люди, наблюдая за ними и задавая им вопросы. С возникновением таких прогрессивных учреждений, как Лондонская школа экономики и Брукингский институт в Вашингтоне, эти техники стали использоваться более профессионально.

Статистические техники, используемые для социальных исследований, сами по себе стали предметом восхищения. Одно подобное исследование, которое финансировал Рокфеллер, превратилось в самую обсуждаемую тему по всей стране. Начиная с 1924 года супруги-социалисты Роберт и Хелен Линд в рамках проекта «Мидлтаун: Исследование в современной американской культуре» опубликовали ряд крайне интересных работ. Изучая американское общество, они писали о банальных, но удивительных мелочах быта людей, их ежедневной жизни. Эти исследователи надеялись, что их работы заставят читателей задуматься над культурой консьюмеризма ^[108], которая поглотила их.

Целью фонда Рокфеллера был поиск новых способов передачи социальных ценностей бизнесу. Новые техники проведения исследований могли служить и рынку, и демократическому социализму. После выхода в 1937 году продолжения исследований супругов Линд «Мидлтаун в Переходе: исследование в культурных конфликтах», один бизнес-журнал написал, что «существует только две книги, которые обязан прочитать специалист по рекламе – это Библия и „Мидлтаун!“»^[109] Возникла новая форма национального самосознания, и его политические последствия могли быть совершенно непредсказуемыми.

Родившаяся между столь идеологически несовместимыми группировками связь стала одной из причин, позволивших психологическим исследованиям сделать в 1930-е годы большой шаг вперед. Одни и те же методы опросов использовались маркетологами и социологами, социалистами и средствами массовой информации. Иногда идеологическая пропасть между коллегами была огромна. Например, политического эмигранта, марксиста Теодора Адорно приняли на работу над одним из проектов фонда Рокфеллера: он должен был изучать аудиторию радиослушателей CBS. Вместе с ним этим занимались психологи Хэдли Кэнтрил, Пол Лазарсфельд и Фрэнк Стэнтон (впоследствии президент радиовещательной компании CBS). Адорно не ставил себе целью сразу использовать эти методы исследования, в которых он видел большой потенциал. Он считал, что опросы способны породить сомнения в доминантности рынка, если использовать их как форму выражения общественного мнения. Однако вскоре его неприятно поразил примитивный аспект исследования: людям проигрывали различные виды музыки и просили их нажать, в зависимости от личных предпочтений, на кнопку «нравится/не нравится». Адорно ушел из проекта, который тем не менее скоро подвергли изменениям для того, чтобы он более эффективно служил задачам маркетингового отдела CBS.

В Великобритании пионерами в сфере исследования рынка являлись представители левой интеллигенции и политики, среди которых были филантроп Джозеф Раунтри и советник Лейбористской партии Марк Абрамс ^[110]. Как и супруги Линд, они открыто критиковали культуру рекламы и потребительства, хотя никогда не отступались от идеи, что маркетинг можно использовать для целей поблагороднее. Обладая более объективным знанием жизни людей, компании, возможно, сфокусировались бы на удовлетворении истинных потребностей покупателей, а не на манипулировании эмоциями последних. Аналогом американского «Мидлтауна» в Великобритании стал проект «Массовое наблюдение», запущенный в 1937 году.

Вопреки бихевиористскому предрассудку о том, что человек – это автомат, который можно запрограммировать, данные исследователи вдруг увидели людей как носителей своих личных предпочтений относительно всего – начиная с кока-колы и заканчивая Католической церковью и правительством. Эти предпочтения были в своем роде психологическим феноменом, который не поддавался расчетам. Являясь существом, имеющим свое собственное «отношение» ко всему, я способен рассказать вам, как я оцениваю продукт или учреждение по шкале от -5 до +5. И хотя это противоречит бихевиоризму, лучше всего узнать мое мнение можно лишь, спросив меня о нем, что придется сделать любому заинтересованному ученому. Механизмы для сбора «предпочтений» (наподобие кнопки «Мне нравится» в социальных сетях) не учитывают слова индивидуума, лишь его мнение. Именно данная черта и стала уязвимым местом для развития маркетинга, когда наступила Великая депрессия, и элиту все больше стало беспокоить, что же, однако, на уме у этого народа.

На том, чтобы выяснить предпочтения аудитории радиостанций, читателей газет и избирателей, зарабатывали большие деньги. Эта сфера стала интересна и большой политике. В 1929 и 1931 годах президент страны Герберт Гувер инициировал проведение опросов для выявления социальных настроений и потребительских привычек, отчасти надеясь понять, какой уровень политического недовольства можно ожидать. Очень скоро эта информация стала доступной за деньги благодаря возникновению в 1935 году Американского института общественного мнения Джорджа Гэллапа. Когда Гэллапу с невероятной точностью удалось определить результат президентских выборов 1936 года, авторитет его методов стремительно вырос. Президент Франклин Рузвельт был настоящим фанатом этих предвыборных опросов и даже нанял Хэдли Кэнтрила (бывшего участника проекта CBS) в качестве своего личного специалиста в данной сфере.