Маркетинговые исследования рыночной среды

Центральное место принадлежит вопросу о маркетинговых исследованиях рыночной среды. Правильный выбор сферы предпринимательской деятельности, поиск самых рациональных форм ее организации требует умения ориентироваться в пространстве возможностей, учитывать ограничения, оценивать рыночную конъюнктуру.

Организатору предпринимательской деятельности необходимо учитывать правовые и экономические ограничения для создаваемого предприятия. В частности, к экономическим ограничениям могут быть отнесены: высокий уровень капиталовложений, значительный срок окупаемости вложенных средств, неопределенность в достижении коммерческого результата. Предпринимательская деятельность связана с действием макро- и микроэкономических факторов. Неудачно выбранное время для начала деятельности может быть обусловлено цикличностью инвестиционной сферы, инновационной «цепной реакцией», пусковым эффектом и др.

Неравномерность может наблюдаться и в отраслевом, и в территориальном аспектах. Соответственно следует реагировать и предпринимателю: точно измерить динамику будущей деятельности, определить поведение уже существующих в ней предприятий. На этой основе становится возможным аналитическая оценка соответствия целей и ресурсов предприятия новым продуктам и новым рынкам.

Информация, необходимая для организации собственного бизнеса, может быть получена через изучение рынка, оценивание товара, анализ макроэкономической среды, исследование мотивации участников рыночных отношений. Главным направлением этих исследований должно стать комплексное изучение рынка, его емкость. Определение возможных размеров сбыта продукции дополняется анализом взаимодействия деятельности конкурентов на изменения в рыночной среде, состояние товарного рынка, патентно-лицензионная ситуация, оценка конкурентоспособности продукции и услуг на рынках.

На практике предприниматель может использовать два варианта организации информационного обеспечения будущего бизнеса: проводить исследования собственными силами либо воспользоваться услугами специализированных фирм. Следует отметить, что второй способ эффективнее, но ограниченность финансовых ресурсов не исключает использование первого или комбинации обоих направлений исследования рыночной среды.

Успех будущей предпринимательской деятельности может быть гарантирован в случае использования уникальных ресурсов – сырья, технологической разработки, производственного и управленческого опыта, и прежде всего смелых, удачно рассчитанных коммерческих идей. Конечно, инновационный поиск и его воплощение могут вызывать потребность объединиться с другими предприятиями, которые способны дополнить проект финансами, знаниями, опытом, умением привлечения поставщиков и нахождение потребителей.

Если применять меры для обеспечения рыночного успеха товара только на этапе его сбыта, то полученный эффект будет незначителен. Маркетинг должен охватывать всю деятельность предприятия, начиная от коммерческой идеи и информации о возможности и целесообразности создания новых перспективных и конкурентоспособных технологий, товаров и услуг и заканчивая своевременным отказом от технологий, товаров и услуг, которые исчерпали свои рыночные возможности. Каждый товар пребывает на рынке ограниченное время. Жизненный цикл товара характеризуются такими стадиями: внедрение, рост, расцвет, насыщение, спад.

Рыночная стратегия предприятия может определяться исходя из таких позиций:

· Работа с имеющимися товарами на имеющихся рынках;

· Расширение рынка с сохранением имеющихся товаров, либо экстенсивная стратегия;

· Стратегия разработки нового продукта на уже известных рынках (инновационная стратегия);

· Разработка новых продуктов на новых рынках (стратегия диверсификации).

Следует исходить из того, что из всего богатства видов маркетинга их можно свести в два основных вида: маркетинг, ориентированный на продукт, товар или услугу, и маркетинг, ориентированный на потребителей с учетом их дифференциации.

Появление нового предприятия требует фактической оценки его продукта, товара или услуги потребителем. Если строить предпринимательскую деятельность по принципу маркетинга 1-го вида, то следует помнить, что выпуск или реализация принципиально новых изделий должны сопровождаться нововведениями в сфере маркетинга – в формах взаимодействия с потребителем, методах рекламы. Планируя использовать 2-й вид маркетинга, необходимо представлять, что покупают потребители. Важным моментом для этого становится достоверность информации, способы ее получения только с «первых рук»: беседы с различными категориями населения, посещение торговых выставок, консультации со специалистами в конкретных отраслях. Это означает, что маркетинговые исследования при организации бизнеса кроют в себе совокупность классических элементов управления: анализ, планирование, практичную реализацию и контроль над проведением мер, направленных на установление, укрепление и поддержку выгодных обменов с покупателями ради достижений целей фирмы.

Для малых форм организации бизнеса преимущественным от самого начала должен стать маркетинг, сориентированный на покупателя. Исходный пункт такой деятельности – анализ рыночных возможностей. Предприниматель может оценить эти возможности, работая с сетью развития товара и рынка и сосредоточивая внимание на новых привлекательных сферах деятельности.

На основе проведения маркетингового исследования предприниматель может использовать три подхода к построению собственной стратегии на рынке. Во-первых, массовый маркетинг – производство и распространение одного товара и попытки сосредоточить на нем внимание покупателей всех типов. Во-вторых, применить товарно-дифференцированный маркетинг. Сущность последнего лежит в производстве либо реализации нескольких товаров с разными качествами, в разном оформлении, с разными сущностями, расфасовкой с целью предложения рынка разных товаров, отличных от товаров конкурентов, и наконец, использование целевого маркетинга лежит в размежевании разных сегментов рынка, в разработке соответствующих товаров и комплексов маркетинга для каждого целевого рынка. Методы целевого маркетинга позволяют в значительной мере проявить рыночные возможности и создавать эффективные товары и комплексы маркетинга.

Результативность ориентации в пространстве рыночных возможностей будет зависеть от надежности создаваемого предприятия. Для начала бизнеса очень важно предвидеть риск, существование непреодолимых факторов макроэкономического влияния. Главное не прибыльность, а надежность коммерческого проекта, которая, которая достигается наличием резервных фондов, предотвращением «вытекания» оборотного капитала.

Организация собственного бизнеса в организационно-правовой форме собственности малого предприятия, основанного на собственности отдельного гражданина, либо как субъекта предпринимательской деятельности без создания юридического лица позволяет решить задачу максимальной независимости в выборе направлений и методов деятельности. Наблюдается оперативность в управлении, вынесении решений, мобильность движения капиталов. Однако ограниченные финансовые ресурсы, повышенная ответственность за возможные негативные последствия решений усложняют дальнейшее развитие этой формы предпринимательства.

При этом нужно брать во внимание такие обстоятельства: в начале своей деятельности, при создании собственного дела каждый предприниматель стремится осознать себя как самостоятельное явление, независимый субъект хозяйствования, который реализовывает личные потребности и интересы. И только в дальнейшем развитии предпринимательской структуры он приходит в осознание эффективности разных организационно-правовых форм деятельности. Поэтому выбранная форма предпринимательства не должна выступать в противоречии с особенностями личности предпринимателя.

Важными для организации бизнеса является определения того факта, что предпринимательство постоянно требует поиск новых товаров, продуктов, технологий, изменения профиля деятельности с отдельных направлений, поиска сфер прибыльного вложения капитала. Поэтому очень важно использовать возможности, которые возникают в процессе реформирования собственности, во время реализации программ приватизации.