Значение телевидения и прессы

 в предвыборных схватках

Чтобы понять, насколько важно в нынешних условиях наличие ТВ-поддержки, приведу данные опроса, проведенного ВЦИОМ незадолго до последних парламентских выборов. Вот как распределились ответы граждан на вопрос:

“Когда вы будете принимать решение о том, как голосовать на выборах за ту или иную партию или кандидата, на какие средства массовой информации вы будете полагаться более всего?” [7] (ответы даны в процентах)

Как мы видим, при таком влиянии телевидения на умы не имеющему полноценного доступа на телеканалы Г. Зюганову и его партии рассчитывать на то, чтобы “отбить” голоса избирателей у соперников, вряд ли приходилось. Другие претенденты на власть знали о почти волшебном влиянии картинки в телевизоре на мнение обывателя и использовали эти ресурсы в полной мере.

Эра телевыборов началась в России с президентских выборов 1991 г., когда в каждый дом вошли все шесть кандидатов. Была избрана довольно удачная форма бесед с телекомментаторами, или теледуэлей. На исход выборов, правда, все эти теледуэли повлияли мало. Единственный кандидат, который отличился - никому тогда не известный Владимир Жириновский. Риторика Жириновского - эмоциональная и агрессивная, - запомнилась избирателям.

Скоротечность кампании 1993 года заставила обратиться к телевидению как к самому массовому средству общения. В этих условиях пропагандистская часть избирательной кампании 1993 года телевидении, была, пожалуй, единственной сферой применения методов политического маркетинга, правда, применения своеобразного. Без особого преувеличения можно утверждать, что основным полем пропагандистского соревнования в общенациональном масштабе стало телевидение. (Такие традиционные формы общения с избирателями, как предвыборные митинги, встречи с избирателями, кампания из двери в дверь, отошли на второй план и использовались в основном кандидатами КПРФ, отдавшей дань традиции, а также кандидатами ДПР, имеющей региональные организации). Телевидение полностью поддержало власть и блок “Выбор России”[8].

В 1995-1996 годах история повторилась. Обработка масс привела к тому, что в Государственную Думу попал черномырдинский “Наш дом – Россия”. Апофеозом стали президентские выборы. Задача команды Ельцина – кандидата с рейтингом, колеблющимся в пределах от 0 до 3% - казалась практически невыполнимой. Однако сторонникам Ельцина с помощью своих СМИ удалось искусственно сузить выбор и внушить обществу, что приход к власти Зюганова – величайшая опасность для страны и единственная альтернатива – Борис Ельцин.

Важно заметить, что все телеканалы, в том числе оппозиционное НТВ, поддержало кампанию “Ельцин – наш президент”, а тогдашний директор НТВ Игорь Малашенко стал в ельцинском Совете по выборам "ответственным за создание имиджа президента".

"Назначение выглядело верхом цинизма, пишет А. Коржаков[9], также член Совета, в своих мемуарах. - НТВ, возглавляемое именно Малашенко, в последние годы разрушало имидж Ельцина, а теперь за выборные миллионы должно было реанимировать когда-то приятный облик вождя.

С комсомольским энтузиазмом журналисты НТВ принялись за обратный процесс. Это, наверное, признак истинной независимости".

Как мы уже сказали, успех Кремля определил прежде всего тот факт, что суммарная аудитория телеканалов лояльных ОРТ (охватывает 99% территории России) и РТР (96%) значительно превышала суммарную аудиторию критически настроенных и оппозиционных НТВ и ТВЦ.

По данным отчета Национального института социально-психологических исследований (НИСПИ) о мониторинге СМИ за 1999 год, 97% домохозяйств имеют телевизоры[10]. Исследование показало, что вообще не смотрят телевизор только 5% населения. При этом информационные программы смотрит 65% от числа опрошенных, в то время как кино по телевизору предпочитает 55% зрителей, а развлекательные программы смотрит только 37%. О чем говорят эти цифры? О том, что телевидение охватывает практически всю страну, и о том, что информационные программы, через которые можно оказывать воздействие на поведение избирателей, пользуются наибольшей популярностью. Никакой другой вид СМИ не имеет столь мощного воздействия и столь крупной аудитории, как телевидение. Радио, газеты, журналы, сетевые издания – все они сильно отстают по своему манипуляционному потенциалу ТВ.

Мы уже говорили о том, что основная борьба развернулась между блоками “Единство” (ОРТ, РТР и ТВ-6) и ОВР (НТВ и ТВЦ). Ознакомимся теперь с данными статистики.

Согласно опросу российских телезрителей, проведенному совместно Европейским институтом СМИ (ЕИСМИ) и компанией Russia Research[11], 87% зрителей, регулярно смотрящих телевизор, в течение последних двух недель перед выборами в Государственную думу отдавали предпочтение ОРТ, 83% зрителей смотрели РТР, 72% - НТВ, 51% - ТВ-6, 35% - ТВЦ. Таким образом, очевидно, что проправительственные партии заручились гораздо более мощной поддержкой в стране, поставив под контроль ОРТ и РТР, не только вещающие, в отличие от НТВ и ТВЦ, на всей территории страны, но и более популярные.

Именно ОРТ стало наилучшим примером, демонстрирующим понятие “грязные политтехнологии”. Речь идет, прежде всего, о пользовавшейся огромной популярностью программе Сергея Доренко. Распределение эфирного времени на контролируемом Б. Березовским канале ОРТ было неравномерным. 28% новостных программ, согласно исследованиям ЕИСМИ, было посвящено блоку “Единство”, в то же время блок ОВР получил 14% эфира ОРТ, блок Жириновского - 15%, НДР - 12%, КПРФ - 10%, СПС - 6%, “Яблоко” - 4%. Нужно отметить, что из времени вещания, посвященного ОВР, более 50% носило резко негативный характер.

Что касается РТР, то освещение избирательных объединений на этом канале было распределено более равномерно: 18% было отведено “Яблоку”, 17% - “Единству”, 15% - ОВР, 10% - Жириновскому. В то же время главный ведущий политических программ на РТР Николай Сванидзе не скрывал, что канал поддерживает правительство. Это было особенно заметно в агрессивной кампании против лидеров ОВР, которая велась в программе “Зеркало” с середины сентября. Стоит также заметить, что существование такого серьезного избирательного объединения, как “КПРФ – За Победу!”, на государственном телеканале не замечали вовсе. Еще один проправительственный канал - ТВ-6 - при освещении кампании посвятил большую часть эфирного времени Блоку Жириновского, СПС и “Движению в поддержку армии”.

Что касается телеканалов, поддержавших ОВР, то, если смотреть на цифры, то выяснится, что дискриминация политических конкурентов здесь была более очевидна. Так, на ТВЦ блоку ОВР отвели 69% эфирного времени новостных программ, тогда как Блоку Жириновского - 3%, КПРФ - 3%, “Единству” - 2%, СПС - 1%. Один из руководителей ТВЦ, заявив, что канал не может участвовать в пропаганде и обязан предоставлять избирателям “полную и объективную информацию”, отметил также, что канал не должен забывать, что он “существует на деньги московского правительства”. На небольших городских телеканалах, таких, как «Столица», «31 канал», перекос в освещении деятельности различных избирательных объединений был еще более значительным.

Среди российских телеканалов выделяется коммерческий канал НТВ, контролировшийся Владимиром Гусинским. Мониторинг новостных программ на этом канале показывает, что ОВР было отведено 31% времени, КПРФ - 19%, Блоку Жириновского - 11%, “Яблоку” - 13%, “Единству” - 4%, СПС - 3%. В целом по всем программам НТВ отвел 21% времени Блоку Жириновского, 21% - СПС и 20% - ОВР. Необходимо отметить, что освещение ОВР было в основном нейтральным, тогда как четверть программ, посвященных “Единству”, носила негативный характер. В ходе предвыборной борьбы НТВ выделился, как считают аналитики РИА “РосБизнесКонсалтинг”, “хорошо организованными и справедливо проводившимися дебатами”[12] между лидерами блоков на программе “Глас народа”.

Весьма любопытным и симптоматичным является тот факт, что в дебатах на НТВ не участвовали лидеры блоков-победителей Сергей Шойгу и Геннадий Зюганов, которые, по сведениям из различных источников, отказались от приглашения. Как показывает современная история избирательных кампаний в России, настоящие фавориты всегда избегали участвовать в подобных программах. Так, в 1996 году Борис Ельцин пренебрег приглашениями, которые неоднократно делал его оппонент Зюганов; спустя четыре года по пути первого президента пошел и Владимир Путин, которого Зюганов через самые разные СМИ также настойчиво призывал участвовать в теледебатах[13].

Как и Ельцин в 1996 году, Путин давал интервью только лояльным и приближенным журналистам, не вступал в открытые дискуссии с другими кандидатами, заявляя, что ему некогда заниматься саморекламой.

Левая оппозиция в лице Зюганова также усвоила этот прием. Кандидат от КПРФ, не получив ответа от и.о. президента, также не стал участвовать в теледебатах, посчитав это унизительным. Как пишет исследователь политических манипуляций Автандил Цуладзе[14], эти дебаты должны были продемонстрировать ничтожность основной массы претендентов на президентский пост перед “преемником” – Путиным. Попадись Зюганов в эту нехитрую ловушку, он мог бы пусть ненадолго, но упасть в глазах своего электората.

Мы уже видели красноречивые цифры освещения московским телеканалом ТВЦ последних парламентских выборов. Для полноты картины стоит рассмотреть особенности освещения выборов в некоторых других российских регионах.

Наблюдатели по окончании выборов-1999 отмечали, что во многих регионах успех или неудача той или иной партии сильно зависели от политических предпочтений губернаторов. Очевидно, это также во многом связано с телевидением, а точнее, с подконтрольными местным властям региональными телеканалами. Не секрет, что у журналистов в регионах крайне ограничены возможности для альтернативного трудоустройства, в связи с чем они находятся под еще более жестким контролем властей, чем работники столичных (по месту вещания) телеканалов. Местные лидеры стремятся контролировать содержание новостных программ в своих регионах. Не защищены от этого и центральные каналы. Так, во время выборов в Государственную думу в 1999 году во Владивостоке трижды отключали программы новостей НТВ, в которых героем был губернатор Приморья Евгений Наздратенко[15]. В то же самое время парламент Башкирии с подачи президента Муртазы Рахимова, по совместительству - одного из лидеров «Отечества - Всей России» принял решение приостановить с 21 ноября по 19 декабря 1999 трансляцию на территорию республики аналитических программ Сергея Доренко (ОРТ) и Николая Сванидзе (РТР). Сотрудник избирательного штаба ОВР Вячеслав Никонов заявил в связи с этим, что местные власти просто вынуждены защищаться таким образом от грязных информационных технологий, поскольку власть никак не реагирует[16].

В Екатеринбурге кандидаты и партии высказывали недовольство негативной окраской освещения предвыборной кампании. Руководитель местной телекомпании “4-й канал” и кандидат от “Яблока” Игорь Мишин заявлял о попытках областной администрации заставить канал придерживаться определенной линии в выборах местного мэра[17].

Интересная ситуация сложилась накануне декабря 1999 года в Санкт-Петербурге. Основным каналом в этом городе является “Петербург - ТВ” с аудиторией около 6 млн. человек. Губернатор В. Яковлев в 1998 г. приватизировал ранее принадлежавший государству канал и назначил его руководителем своего зама. В этой связи новостная и политическая программы “Событие” оказывали безоговорочную поддержку губернатору лично и ОВР в целом и вели энергичную кампанию против “Яблока”. Незадолго до выборов в Госдуму редактор программы Чернядьев дал простой ответ на вопрос, почему его программа позитивно показывает Яковлева: “Он купил нас”[18].

В перспективе влияние телевидения в избирательных кампаниях будет только возрастать. В то же время по объективным причинам будет продолжать падать значение печатных СМИ. В прошедших кампаниях газеты и журналы являлись отнюдь не самыми эффективными средствами информации и пропаганды. Однако совсем не замечать печатные СМИ было бы неправильно.

Традиционным средством общения кандидата с избирателями до недавнего времени была газета, в которой излагалась программа кандидата, печатались интервью с ним, письма поддержки.

У газеты есть свои уникальные преимущества перед другими средствами массовой информации. Статичность газетного листа, фиксированность печатного текста дают возможность подробно ознакомиться с предлагаемыми фактами[19]. Важной особенностью является возможность перечитать текст того или иного газетного материала повторно, и тщательно, без спешки, проанализировать каждое заявленное положение.

В связи с этой спецификой газетное сообщение предназначено прежде всего внимательному избирателю, склонному к критическому анализу. Поэтому крайне важно, пользуясь газетой как средством пропаганды, рассчитывать на достаточно высокий интеллектуальный уровень читателя.

Специалисты считают, что большие, объемные тексты редко дочитываются до конца, гораздо чаще, судя по исследованиям социологов, читаются статьи в 2-3 колонки или умело составленные интервью с достаточно точно сформулированными вопросами. Такую серию интервью опубликовала, например, осенью 1993 г. газета “Известия”, ознакомив своих читателей с программами всех 13 избирательных объединений.

Т. Гринберг полагает, что два жанра - очерк-политический портрет и интервью - самые удачные для газеты в период избирательных кампаний. В политическом портрете четко прослеживается авторская тональность. Публицист может, прервав повествование, сделать отступление: непосредственно обратиться к читателю, рассказать о своих размышлениях, подчеркнуть собственное отношение к герою. Исследовательница также выделяет подвид очерка-политического портрета - публицистический портрет-исследование, который, в общем-то, отличается лишь претензией на некую объективность. Образцы статей этого жанра регулярно появлялись в российской печати накануне парламентских и президентских выборов, особенно в партийной (в широком смысле этого слова) печати[20]. Однако в целом жанр очерка-политического портрета в избирательной кампании был, мягко говоря, переосмыслен и использовался для уничтожения конкурентов. Так, в «Огоньке» появилась статья небезызвестного Александра Мамута[21], в которой громился Юрий Лужков, а лужковские СМИ обрушивались на Сергея Кириенко[22]. А наиболее ярко жанр политического портрета проявился в газете «Юго-восточный фронт», которая появилась в почтовых ящиках жителей нескольких районов столицы, образовывавших один из избирательных округов. В округе баллотировались такие люди, как бывший пресс-секретарь Ельцина Павел Вощанов, руководитель телефонной службы 310 (ритуальные услуги) А. Александров, действующий депутат Государственной думы Е. Панина, а также владелец компании «Майский чай», член ОВР И. Лисиненко. «Юго-восточный фронт» облил грязью почти всех кандидатов, опубликовав очерки-портреты Вощанова, Александрова, Паниной[23]. Не упоминался никак лишь Лисиненко, который, кстати, и прошел в результате в Думу.

Такие жанры, как интервью-портрет и интервью-зарисовка, не претерпели столь серьезных трансформаций. Несомненно, самым знаменитым интервью двух избирательных кампаний стала беседа Владимира Путина с тремя лояльными Кремлю журналистами издательского дома «Коммерсантъ» - Натальей Тимаковой, Наталией Геворкян и Андреем Колесниковым. Итогом бесед стала книга «От первого лица. Разговоры с Владимиром Путиным»[24], фрагменты которой были опубликованы сразу в двух изданиях: в газете «Коммерсантъ» от 10 марта 1999 года и 14 марта того же года - в журнале «Власть». Другой пример предвыборного интервью - публикация в «Известиях» беседы со Сергеем Степашиным[25].

Стоит сразу сказать, что в прошедших предвыборных кампаниях 1999 и 2000 годов роль печатной продукции была невелика. По данным Союза журналистов России, подписка на периодику сейчас составляет всего лишь 12% от уровня 1990 г., а по общенациональным изданиям этот показатель составляет 6,7%. В связи с этим падают и тиражи (в 1995 году тираж газет составил всего 7% от тиража 1985-1986 гг.[26]). Таким образом, многие избиратели оказались лишены газет и журналов - источнику информации, к которому они давно привыкли. Закономерным итогом стало то, что общенациональные ежедневные газеты и местные издания имеют гораздо меньшую аудиторию, чем «бесплатные» электронные СМИ.

По итогам мониторинга 20 общенациональных газет с 28 ноября по 14 декабря, 33% публикаций были посвящены ОВР, 15% - "Единству", 12% - КПРФ, 8% - "Яблоко", 8% - Блоку Жириновского, 7% - СПС.

В итоге, поскольку телеканалы и печатные СМИ разделены в России между одними и теми же медиа-магнатами, ситуация с освещением предвыборной борьбы в прессе и на ТВ была идентична. Показательно, что рассчитанный аналитиками РИА “РосБизнесКонсалтинг” коэффициент корреляции между долями эфирного времени и печатного пространства, предоставленного той или иной партии, составил 0,97, то есть распределение внимания к партиям в газетах и на ТВ практически совпало.

В выборах 1999 и 2000 годов свои интересы имели не только политики, но и крупный российских бизнес. Как за Кремлем, так и за Лужковым стояли СМИ, принадлежащие так называемым олигархам. Россияне и не заметили, как множество средств массовой информации перешло из рук государства в частные руки.

Самый мощный ресурс на 1999 год был у предпринимателя, члена кремлевской “семьи” Бориса Березовского. Этот бизнесмен, сам публичный политик, выбрал продолжение ельцинского курса и проделал немалую работу для того, чтобы “убедить” общество в правильности собственной точки зрения. Именно благодаря Березовскому и подконтрольным ему СМИ в России появилась партия “Единство” и феномен Путина. Иначе говоря, нынешняя власть обязана Борису Абрамовичу самим своим существованием. Рассмотрим, какими СМИ располагал Березовский.

Во-первых, конечно, это самый большой по охвату телеканал страны – ОРТ. Безоговорочная поддержка, которую оказывало Общественное российское телевидение всем действиям власти, плюс активная пропаганда и контрпропаганда в духе Геббельса – все это сыграло свою важную роль в том, что “Единство” заняло на парламентских выборах второе место, а Владимир Путин был вне конкуренции на выборах президентских. Шестой канал, по существу развлекательный, не имел в штате таких влиятельных журналистов, как С. Доренко, М. Леонтьев и П. Шеремет, и потому в информационной войне участвовал вяло, хотя и здесь, по словам представителя ТВ-6[27], Б. Березовский, владеющий контрольным пакетом акций канала, зачастую высказывает редакциям разного рода “рекомендации”.

Печатные издания олигарха Березовского – “Независимая газета”, “Новые известия” и поглощенный через подставных лиц незадолго до выборов 1999 года Издательский дом “Коммерсантъ” со всеми его изданиями – также активно поддержали виртуальное “Единство” и премьера, а позже и.о. президента Путина.

Можно сказать, что позиция Березовского (и отражающих его точку зрения СМИ) оказала решающее воздействие на исход обоих выборов.

Вторая могучая медиа-империя, принявшая участие в выборах, принадлежала Владимиру Гусинскому. В холдинг “Медиа-МОСТ” входили: телеканал НТВ и спутниковое “НТВ-плюс”, радиостанция “Эхо Москвы”, а также издательство “Семь дней” (газета “Сегодня”, журнал “Итоги” и др.).

Видимо, Гусинский разрывался между личными симпатиями к Григорию Явлинскому и его “Яблоку”, и необходимостью ставить на кандидата, имеющего реальные шансы на победу. Избирательная кампания по выборам в президенты в 1996 году, когда империя олигарха поддержала Бориса Ельцина, довольно негативно сказалась на имидже НТВ и других СМИ, входящих в холдинг. Поэтому три года спустя олигарх долго стоял перед выбором, что ему важнее: репутация или результат. В результате этих колебаний “Медиа-МОСТ” занял в информационной войне не слишком последовательную позицию.

Поэтому редакции средств массовой информации, входящих в “Медиа-МОСТ”, действовали “как придется”. Например, журнал “Итоги” и радио “Эхо Москвы” открыто симпатизировали Союзу правых сил. Даже главная составляющая «Медиа-МОСТа» - телекомпания НТВ - не смогла удовлетворить Гусинского и обеспечить ОВР нужный результат. Итогом стал уход с поста президента НТВ Олега Добродеева. Комментируя это событие, «Независимая газета» писала: «Совершенно очевидно, что Гусинский, мягко говоря, недоволен тем, как на НТВ была проведена осенне-зимняя предвыборная кампания»[28].

Нерешительность владельца холдинга привела к тому, к чему и должна был привести: поражению ОВР на выборах, сходу с дистанции Евгения Примакова - вероятного кандидата на президентский пост, и, наконец, к ослаблению личных позиций Гусинского, а впоследствии – к фактическому распаду медиа-холдинга.

Лужковский холдинг АФК “Система”, в котором состояли “ТВ-Центр”, концерн “Радио-Центр” (“Говорит Москва”, “Радио Спорт”, “Русский хит”), а также газеты “Московский комсомолец”, “Вечерняя Москва” и “Московская правда”, всецело поддерживал своего фактического хозяина и, несомненно, сделал все, что мог сделать для раскрутки “Отечества” и уничтожения конкурентов. Впрочем, в одиночку “Система” не смогла справиться с поставленной перед ней задачей, поскольку была ограничена относительно небольшим охватом аудитории.

Контролируемые Владимиром Потаниным газеты “Известия” и “Комсомольская правда” долго не могли найти нужный тон в освещении происходящего и кидались из одной крайности в другую. Впрочем, странные метания объяснялись до конца не определенной точкой зрения этого предпринимателя. Потанин, когда-то сам мечтавший стать президентом России, трезво оценивал, что после краха большей части своего бизнеса в августе 1998 года он не готов участвовать в политической борьбе. Таким образом, одна из влиятельнейших и респектабельных газет страны – “Известия” умудрялась вплоть до 10 декабря 1999 года сохранять относительный нейтралитет; с этого дня в каждом номере газеты появлялся как минимум один материал, в котором авторы безжалостно громили блок ОВР и его лидеров. Как заметила по этому поводу газета «Сегодня», «Потанин заключил с Кремлем что-то вроде бартерной сделки. Суть контракта состояла в следующем: потанинские газеты ведут лояльную Кремлю информационную политику, а кремлевская администрация помогает Потанину удовлетворять его хозяйственные и прочие нужды»[29].

Выборы 1999-2000 годов проводились при активной поддержке и участии представителей молодого российского бизнеса. Причем, это были вторые выборы общенационального масштаба, в исходе которых олигархи были заинтересованы (в 1991 году, когда в первый раз выбирали Ельцина, они были самыми обычными гражданами, а в 1993 их бизнес не успел еще набрать силу). Президентские выборы 1996 года, в результате которых у власти остался Б. Ельцин, заставили всех медиа-магнатов консолидироваться – у них появились общие интересы. Потому принадлежащие олигархам СМИ и стали тогда “проельцинскими”. В награду за хорошую службу, как известно, Березовский тогда получил полный контроль над каналом ОРТ, а НТВ Гусинского наконец-то получило в свое полное и единоличное распоряжение частоту четвертого канала.

Во время последних парламентских и президентских выборов положение поменялось. На этот раз интересы у представителей бизнеса различались очень сильно, и Гусинский с Березовским не бросали свои телеканалы и печатные издания в бой ради общей победы. Было видно, что в большой информационной войне 1999-2000 гг. Гусинский и его СМИ проигрывают; Березовский в это время чувствовал себя вполне уверенно.

    Анализируя имеющеюся расстановку сил, “Советская Россия”[30] писала:

“Существует мнение, что контроль олигархов и Кремля над СМИ заранее предопределяет результаты выборов. Но это слишком фатали­стичная точка зрения. Да, СМИ оказывают большое влияние на предпоч­тения избирателей, но опросы показывают, что чем дальше, тем больше избирателей не доверяет СМИ. Часто навязывание избирателям той или иной позиции или личности приводит прямо противоположный эффект. Помимо СМИ настроения избирателей определяются их материальным положением, так называемыми “грязными технологиями” и другими фак­торами”.

Глава 2.

Деятельность СМИ

 в период выборов 1999-2000 гг.