Экономика отраслей с растущей рентабельностью

Парадокс быстрорастущих компаний

Прорыв в создании новых рынков и преимущества в конкурентной борьбе обусловлены инновационной стратегией стремительных «тигров» - влиятельных игроков рынка нового времени. Выявление цикла положительной обратной связи есть один из элементов концепции циклов роста, ставшей основой данной статьи и предоставляющей возможность по-новому взглянуть на расстановку сил и динамику конкуренции в условиях современного рынка, выявить и классифицировать акселераторы роста - факторы, обеспечивающие устойчивое развитие бизнеса, и предоставить менеджерам новый инструмент для моделирования корпоративной стратегии.

Быстрорастущие прибыльные компании, такие как Microsoft и Home Depot, всегда вызывали огромный интерес у ведущих инвестиционных банков и жгучую зависть у конкурентов. Чем же определяется их успех? И как должны действовать менеджеры, чтобы их предприятия могли последовать примеру «звезд»?

В поисках ответов на эти вопросы мы изучили показатели 9450 фирм, включенных в базу данных Compustat рейтингового агентства Standard & Poor's, и отобрали компании, которые за последние 10 лет продемонстрировали сенсационный рост. Кроме того, были проанализированы отдельные направления бизнеса в рамках крупных корпораций - Microsoft Windows, Lotus Notes, Apple Newton и т. д.

Мы установили, что ускоренный рост, обеспечивающий высокую прибыль, не является прерогативой узкого круга избранных. В период с 1984-го по 1993 год 41 публичная компания с четкой специализацией бизнеса добилась роста выручки и операционного дохода в среднем на 20% в год. За тот же период ими созданы более 300 тыс. рабочих мест, а их рыночная стоимость увеличилась на $100 млрд. Эти стремительные «тигры» стали наиболее могущественными участниками мирового рынка.

Новая игра

Проведенные нами ситуационные исследования свидетельствуют: «тигры» реализуют стратегию новой игры1. Во-первых, потребителям предлагается значительно усовершенствованная продукция, и таким образом создаются совершенно новые рыночные сегменты. Примером может служить Lotus Notes - сетевое программное обеспечение, позволяющее эффективно организовывать групповую работу и обмен информацией. С самого начала оно разрабатывалось для поддержки совместной деятельности, а потому обеспечивает автоматизацию документооборота, синхронизированное копирование баз данных и криптографическую защиту. Другой пример - развиваемая американской фармацевтической компанией Medco программа управления льготным снабжением лекарственными средствами. С помощью данной программы компании-заказчики, оплачивающие медикаменты в рамках льготных схем, смогли организовать эффективную систему контроля за употреблением лекарств, что привело к снижению издержек и улучшению медицинского обслуживания.

Во-вторых, «тигры» активно формируют структуру созданных ими рыночных сегментов. Так, корпорация Lotus построила целую индустрию вокруг программы Notes. Разработчики программных приложений, системные интеграторы, обучающие центры, а также производители компьютерного оборудования сотрудничают друг с другом в интересах пользователей, и главную роль в формировании этих взаимосвязей играет Lotus. Программа Medco тоже находится в центре соответствующего сегмента фармацевтического рынка: с ее помощью осуществляются подбор медикаментов, доставка их пациентам почтой или через аптеки, выставление счетов плательщикам, сбор данных для выявления обобщенных характеристик спроса на лекарства.

Результаты нашего прикладного исследования позволяют утверждать, что «тигры» создают новые рынки, на которых практически отсутствуют соперники, и способны сохранять конкурентное преимущество в течение длительного времени. Это является парадоксом с точки зрения классической микроэкономики, утверждающей, что невозможно постоянно добиваться выдающихся результатов. Такая же ситуация и с традиционными стратегическими схемами: они не дают особой пользы при осмыслении динамики новых рынков и способов их активного формирования компаниями для обеспечения собственного превосходства. Анализ «входных барьеров», издержек переключения (на новую продукцию, технологии, клиентов и т. д.), выхода из игры, рыночной власти поставщиков и т. п. может хорошо сработать при исследовании зрелой стабильной индустрии, но мало подходит для прогнозирования конечной структуры молодой отрасли. Иначе почему другие участники рынка позволили Microsoft и Intel достичь их нынешнего положения?

Чтобы разобраться в этом, необходимо обратиться к передовым концепциям, рождающимся на стыке микроэкономики и теории организации. Они сфокусированы на особенностях динамики определенных рынков и дают возможность по-новому взглянуть на используемые отдельными фирмами методы закрепления успеха.

Экономика отраслей с растущей рентабельностью

Существование отраслей с растущей рентабельностью опровергает традиционную точку зрения, согласно которой на борьбу компаний за доступ к ограниченным ресурсам отраслевые рынки быстро отвечают падением доходности. Чем сильнее конкуренция, тем быстрее снижается отдача от дополнительных инвестиций. Вскоре компании сокращают свои капиталовложения до уровня, позволяющего им получать среднеотраслевую прибыль, после чего структура индустрии стабилизируется.

Однако в отраслях с растущей рентабельностью доходность дополнительных инвестиций не уменьшается, а увеличивается. Некоторые компании продолжают наращивать капиталовложения, их прибыльность растет, а в итоге одна или две компании занимают доминирующее положение на рынке, остальные же не выдерживают инвестиционной гонки. Электроэнергетика является классическим примером отрасли с растущей рентабельностью, поэтому работающие в ней компании считаются естественными монополистами и их деятельность регулируется государством.

В современной мировой экономике, основанной на знаниях, существует немало рынков, на которых растущая доходность играет значительную роль в течение длительного времени. Во-первых, если конкурирующие компании не в состоянии обеспечить одинаковые масштабы инвестиций, то повышение рентабельности отдельных фирм может продолжаться достаточно долго, что определяет результаты работы отрасли в целом. Во-вторых, предельные издержки производства многих товаров, созданных на основе знаний (например, программного обеспечения, медиа-продукции, лекарств), практически равны нулю, и в таких случаях получение дополнительной доли рынка приводит к непропорционально большому увеличению прибыли. В-третьих, рентабельность периодически возрастает по всему миру, так как компании стремятся извлечь выгоду из глобализации экономики и выходят на все новые и новые масштабные региональные рынки.

Еще одно экономическое явление, позволяющее объяснить быстрый рост, - совместная эволюция организаций. Она становится возможной в тех случаях, когда несколько компаний работают вместе, обеспечивая успех общей продукции и формируя бизнес-сеть. Например, совместная эволюция компании Ford Motor, ее поставщиков и дилеров вызвана конкурентной борьбой с корпорацией Toyota и ее партнерами. Как только компании принимают на себя обязательства поддерживать определенные товары или услуги, они становятся участниками таких сетей.

Совместная эволюция - главный источник повышения доходности, поскольку появление в бизнес-сети новых участников не только расширяет ее, но и притягивает другие фирмы. Этот процесс может стать решающим в том, кто из соперников воспользуется определенным моментом и преуспеет.

Факторы роста

Хотя все эти соображения уже получили широкое признание экономистов, они еще не переведены на язык практических принципов, которыми могут пользоваться менеджеры для принятия стратегических решений. Необходимо выйти за рамки простой констатации существования растущей рентабельности и перейти к изучению способов ее достижения и поддержания.

Быстрый рост «тигров» работает сам на себя. Множество «петель» положительной обратной связи2 усиливают действие друг друга и образуют «эффективный цикл», высвобождающий силы, которые конкуренты не в силах остановить.