Положительная обратная связь

В случае с операционной системой Windows, разработанной корпорацией Microsoft, сразу приходит на ум одна из таких петель. Причина популярности этой системы основана на том, что значительное количество прикладных программ работает под ее управлением. В свою очередь, разработчики этих программ предпочитают создавать их на базе Windows, поскольку количество инсталляций данной системы огромно (свыше 100 млн). Диапазон Windows-приложений широк просто потому, что велико число пользователей Windows.

При этом возникают и другие петли положительной обратной связи. Зная, что многие ваши коллеги, клиенты и поставщики предпочитают именно Windows, вы также приобретаете эту операционную систему для своего компьютера. Ваш выбор, в свою очередь, оказывает влияние на других ваших коллег, клиентов и поставщиков. Огромные размеры сети пользователей Windows сами по себе привлекают новых пользователей, что приводит к еще большему увеличению размеров сети.

Дистрибьюторы и авторизированные системные интеграторы участвуют в формировании другой петли положительной обратной связи. Поскольку их доходы зависят от размера обслуживаемого рынка, они стремятся сосредоточить свои усилия на продажах наиболее распространенных операционных систем. Это заметно облегчает работу конечных пользователей Windows, что вновь способствует росту количества инсталлированных программ. Та же самая логика заставляет производителей компьютеров устанавливать на них именно Windows.

Наконец, как только разработка программного обеспечения завершается, предельные издержки изготовления каждой его копии становятся практически нулевыми. Возникающая в результате экономия на масштабах представляет собой еще одну петлю положительной обратной связи. В итоге по меньшей мере 5 таких петель обуславливают рост числа инсталляций Windows, что, в свою очередь, стимулирует существование этих петель.

Циклы роста

Совокупность петель, сформированных на основе клиентской базы, мы называем циклом роста. Эти циклы обеспечивают ускоренное развитие корпораций, реализующих стратегии новой игры.

Так, программа Lotus Notes, вероятно, практически не представляла ценности для своего первого индивидуального пользователя. Для программных разработок, нацеленных на организацию системы коммуникаций, число инсталляций является не только критерием, но и двигателем успеха. Для Notes характерны те же самые петли положительной обратной связи, что и для Windows: дистрибьюторы, авторизированные системные интеграторы, разработчики поддерживают это приложение, поскольку у него уже имеется обширная пользовательская база, и тем самым стимулируют его дальнейшее распространение.

Более того, затраты на сооружение и эксплуатацию материальной инфраструктуры для работы с Notes (серверов, локальных сетей и т. д.) падают по мере увеличения числа потребителей, выбирающих эту программу, а потому приобщение к клубу клиентов Notes обходится все дешевле. Таким образом, успех Notes и Windows объясняется способностью их создателей к построению цикла роста и управлению им.

Наличие циклов роста не является привилегией высокотехнологичных отраслей. Успех системы управления льготным лекарственным обеспечением, созданной фармацевтической компанией Medco, также связан с эффектом положительной обратной связи.

1. Компания имеет возможность предложить клиентам выгодные условия обработки запросов и почтовой доставки, поскольку ее размеры позволяют добиться значительной экономии на масштабах. Таким образом, схемы Medco становятся весьма привлекательными как для работодателей, оплачивающих льготное лекарственное обеспечение своих сотрудников, так и для самих пациентов.

2. Обширность клиентской базы компании привлекает к участию в льготных схемах владельцев аптек, которые предоставляют внушительные скидки на приобретаемые у них медикаменты. В результате создается широкая сеть аптек-партнеров. Это также побуждает работодателей выбирать Medco, которая предлагает пациентам удобное обслуживание во многих населенных пунктах по всей стране.

3. Поскольку Medco демонстрирует свою способность влиять на выбор лекарств ее клиентами, производителям фармацевтических товаров приходится идти на предоставление скидок (или отказаться от 30 млн покупателей). Компания «делится» полученной выгодой с компаниями-работодателями, снижая цены, а в итоге круг пациентов еще больше расширяется.

4. Наконец, созданная Medco богатая база данных о клиентах и их врачах позволяет компании предлагать работодателям дополнительные услуги (например, аналитические обзоры использования лекарств). Кроме того, она создает специальные льготные схемы снабжения медикаментами, позволяющие уменьшить издержки.