Рациональные и эмоциональные слоганы

Из рассмотренных мной слоганов около 40 % являются рациональными. Они рекламируют автомобили, бытовую технику, финансовые услуги, медицинские средства и препараты, обещая потребителю конкретную, практически применимую пользу:

бытовая техника:

AEG	Die Form besticht. Die Technik überzeugt.
Agfa	Technik, die vom Profi kommt.
Amazone	Ihr starker Partner für Land- und Kommunaltechnik.
Bang & Olufsen	Technik zum Verlieben.
Bosch	Technik fürs Leben.
Constructa	Moderne Technik - leicht gemacht.
CTT	Technik menschlich.
Esso	Forschung und Technik, die man tanken kann.
Fleischhauer TVC	Professionelle Audio- und Videotechnik.
Gaggia	Tradition. Technik. Kompetenz.
Hitachi	Mehr Spaß an der Technik.
Honda	Qualität und Technik die begeistert.
Köhler Dachtechnik	Qualität an höchster Stelle!
Nordmende Galaxy	Technik, die stimmt - in jedem Detail!

 автомобили:

Opel	Technik, die begeistert.
Opel Ascona	Fahrkultur durch reife Technik.
Opel Rekord	Dynamische Technik im Windprofil.
Peugeot SpeedFight 2	Spitzensportler mit Spitzentechnik.
Renault	Autotechnik für den Menschen.
Nissan Micra	Vollgepackt mit Technik.
Kreidler	Technik in Bewegung.
Jetbag	Der Dachkoffer für alle Fälle. Perfekt in Technik und Design!
Honda	Ausgewogene Technik: Honda.
Goodyear	Technik für morgen.
Fiat	Temperament und Technik.
Brose	Technik für Automobile.
Boge	Technik die Sicherheit gibt.
Autohaus Schnitzler Audi	Wir haben die Technik, Sie haben den Vorsprung.
Audi	Gelassen fahren mit perfekter Technik.
Alfa Romeo	Technik der Zukunft. Schon immer.

 финансовые услуги:

Deutsche Ärzte-Versicherung	Finanzen im Ganzen.
Finanzen	Karriere für Ihr Geld.
Finanzen	Wissen was passiert, bevor es passiert.
Finanzen	Clever Geld verdienen.
Finum Finanzhaus	Logik in Finanzen.
FrauenVermögen	Damit Frauen ihre Finanzen selbst in die Hand nehmen.
Moneyfinder.de	Geld, Vermögen und Finanzen - go for it.
WeGo	Wir bringen Ihre Finanzen in Schwung.

 медицинские средства и препараты:

Frubienzym	Die meistverwendete Halsmedizin.
Larylin	Larylin ist Medizin. gegen Husten.
Activita	Gesundheit in der Balance.
5 am Tag	Die Gesundheitskampagne mit Biss.
AOK	Die Gesundheitskasse.
AOK	Für Ihre Gesundheit machen wir uns stark.
Arend/Wessling	Gesundheit ist mehr als nicht krank zu sein.
Aronal/Elmex	Spezialisten für Zahngesundheit.
Bad Heilbrunner	Die Kraft der Natur für Ihre Gesundheit.
Bahn-BKK	Zug um Zug Gesundheit.
Bekunis	Gute Verdauung ist die Basis für gute Gesundheit.
Bekunis-Tee	Für Ihre Gesundheit täglich eine Tasse Bekunis-Tee.
Beurer	Gesundheit und Wohlbefinden.
Bioluft	Wir holen aus der Luft das heraus, was Ihre Gesundheit gefährdet!
Bionorm	Gewicht verlieren, Gesundheit gewinnen.
Doppelherz System	Gesundheit mit System.
Dynavit-Trainer	Partner der Gesundheit.
Enjoyliving	Gesundheit. Entspannung. Wohlbefinden.
Fachapotheken (CH)	Gesundheit hat ein neues Zeichen.
Focus Online Gesundheit	Wissen, was mir hilft.
Hansal	Gesundheit, die schmeckt!

Остальные из рассмотренных слоганов (около 60 %), которые рекламируют спиртные напитки, сигареты, украшения, часы, товары для женщин, продукты питания, являются эмоциональными:

спиртные напитки:

Henninger Gerstel	Nicht ohne. Aber ohne Alkohol!
Issumer Alkoholfrei	Man trinke und staune.
Veltins Malz	Schmeckt frisch. Macht frisch. Alkoholfrei, nicht so süß und voller Energie.
Warsteiner Premium alkoholfrei	100% Genuss - 0,0% Alkohol.
Erdinger Alkoholfrei	100% Regeneration für 100% Leistung.
Paulaner Alkoholfrei	Kaum ein Unterschied. Auch im Geschmack. Paulaner Alkoholfrei.
St. Sin No.1	Und die Alkoholfahne ist gegessen.
Suchtprävention Hamburg	Alkohol. Irgendwann ist der Spass vorbei.
Anker Mehl (AT)	Erst ausprobiert ... dann paketiert.
Binding	Dir und mir Binding Bier.
Bommerlunder	Vor dem Bier, nach dem Essen, Bommerlunder nicht vergessen!
Carlsberg	Wahrscheinlich das beste Bier der Welt.
Dab	Aus Liebe zum Bier.
Eichhof (CH)	Das ist Bierkultur.
Fohrenburger (AT)	Das fabelhafte Bier.
Gatz	Gatz. Unser Bier.
Gemeinschaftswerbung Brauereien	Ein Bier kommt selten allein.
Giessener Pilsner	Frischer Genuss ist unser Bier.
Haake-Beck	Das Bier von hier.
Hansa-Pils	Eins der Biere, die Dortmund berühmt gemacht haben.
Holsten	Ein packendes Bier.
Jacob	Wahrscheinlich das beste Weissbier der Welt!
Kulmbacher	Aus der heimlichen Hauptstadt des Bieres.
Licher	Licher Bier. Aus dem Herzen der Natur.
Puntigamer (AT)	Das bierige Bier.
Stauder Pils	Die feine Art, Bier zu brauen. Die feine Art, Bier zu genießen.
Stuttgarter Hofbrдu Lemon Gold	ProBier's.
Weihenstephan	Ursprung des Bieres.

украшения:

Aurelis	Schmuck der mir passt!
Christian Bauer	Schmuck, der Zeichen setzt.
Dugena Fachgeschäfte	Ihre Experten für Uhren, Schmuck und ... gute Ideen!
Fahrner-Schmuck	Wieder entzückt, beglückt ... Fahrner-Schmuck.
Meister Diamantschmuck	Moments forever.
Sabona	Schmuck mit Funktion.
Seiko	Der quarz-genaue Schmuck.
Weiss	Goldrichtig für Schmuck und Uhren.
Wempe	Wempe hat den Schmuck von Welt.
Alpina	Uhren, die mehr als die Zeit angeben.
Braun Weckuhren	So angenehm kann Aufstehen sein.
Chopard Happy Sport	Brillant rund um die Uhr.
Citizen	Die Uhr, um die man Sie beneidet.
Dugena 444 Automatic	Eine Uhr, die einfach zu Ihnen gehört.
Dugena Alpina	Dugena-Alpina - die Uhr der Dame, die das Edle liebt.
Eterna Matic	Das letzte Wort in Uhren.
Georg Jensen Spangenuhr	Die zeitlose Uhr.
Iseco TTC Longlife	Die Uhr für eine kleine Ewigkeit.
Junghans	Gute Zeit mit Junghans-Uhren!
Mauthe Famos	Die Markenuhr von Weltruf.

товары для женщин:

Alpecin Coffein Shampoo	Doping für die Haare.
Bebe Young Care Soft Care Shampoos	Einfach schönes Haar.
Crisan	Die Kur im Shampoo.
Dufipon Shampoon	Seidenweiches Haar durch Dufipon.
Glem	Das Vorbild des Ei-Shampoos.
Irsa Shampoon	Haarwäsche ohne Tränen.
Nivea Shampoo	Die Pflege, die man sieht, spürt, fühlt.
Respond Grьner Apfel Shampoo	Schönes Haar, das man am Duft erkennt.
Shamtu Shampoo	Shamtu Shampoo bringt Spannkraft ins Haar!
Wella Balsam Shampoo	Die balsam-milde Schönheitspflege.
Margaret Astor	Wir haben den Lippenstift neu erfunden: Flipstick.
8x4 Deo Seife	Dreifach wirksam auf einmal: reinigt - erfrischt und desodoriert.
Atlantik Seife	Natürlich stimulierend wie eine Meerwassermassage.
Atlantik Seife	Die belebende Frische von Seetang und Meer.
Dalli	Das ist die Doppelwirkung von Dalli mit waschaktiver Seife.
Dalli Toiletteseife	Dalli macht den Alltag froh.
Fa-Seife	Die wilde Frische, die unter die Haut geht.
Kaloderma	Seife, wie die Haut sie braucht.
Patina Seife	Siehst du ein Ding mit Streifen - denk an Patina-Seifen.
Axe Dry	Es ist mehr als ein Deodorant. Es ist ein Antitranspirant.
MUM-Deodorant	MUM macht die Männer verrückt!
Palmolive Deodorant (CH)	Starke Leistung unter höchster Belastung.
Riar Deodorant-Spray	Wird mit jeder Hitze fertig.

Анализ рекламных слоганов на лексико-семантическом уровне

45% слоганов содержат слова и словосочетания, имеющие в своей семантике значение сравнения (besser, lieber, totaler, schöner):

Linola	Lieber sofort Linola.
Uldo	Einfach besser backen.
Sanella	Damit's noch besser schmeckt.
Schwartau	Damit Ihnen Gutes noch besser gelingt.
Palmin	Gutes gelingt noch besser mit Palmin.
Mondamin	Besser kochen - feiner essen - gesünder leben.
Landgold	Kaffee schmeckt mit Sahne besser.
Deutsche See	Besser Fisch.
Neuform	Natur-gesund und besser leben.

Экспрессивность слогана усиливается, если в нем используется каламбур:

Kult Seife	Die kultivierte Seife.
Uhr-Kraft	Die Zeit der Zeit...
Remington	Uhren bieten mehr als Zeit.
Iseco TTC Longlife	Die Uhr für eine kleine Ewigkeit.
Alpina	Uhren, die mehr als die Zeit angeben.
Binding	Dir und mir Binding Bier.
Auto Focus	Automobile Lebensart.
Agfa Optima	Vollautomatik für Anspruchsvolle.
Hohes C	Konzentrierte Gesundheit.
Gum	Gesundheit beginnt im Mund!
Doppelherz System	Gesundheit mit System.
Bionorm	Gewicht verlieren, Gesundheit gewinnen.
Beneful	Voller Gesundheit. Voller Geschmack.
Bahn-BKK	Zug um Zug Gesundheit.
Arend/Wessling	Gesundheit ist mehr als nicht krank zu sein.
Desenio	Finanzen im besten Alter.
Ospelt Haustechnik (LI)	Wir sind im Element. Im Element Holz, Wasser, Luft und Feuer.
Opel Ascona	Fahrkultur durch reife Technik.
MHZ	Fantasie und Technik rund ums Fenster.

Анализ рекламных слоганов на синтаксическом уровне

В соответствии с различиями в языковом оформлении в материале достаточно явственно выделяются 3 группы рекламных слоганов:

слоганы-советы:

Joghurt	So erfrischend kann Gesundheit schmecken.
Autohaus Schnitzler Audi	Wir haben die Technik, Sie haben den Vorsprung.

слоганы-суждения:

Autoscout24	Wer scoutet, der findet.
Blaupunkt	Man wird nicht ohne Grund die Nummer 1 in Deutschlands Automobilen.

слоганы-презентации:

Dab	Das Bier von Weltruf.
Herforder Pils	Besser kann ein Bier nicht sein.
Junghans	Gute Zeit mit Junghans-Uhren!
Seiko	Es ist Ihre Uhr, die aussagt, wer Sie sind.

65% рассмотренных слоганов, рекламирующих молодежные товары или товары массового спроса с невысокой ценой, представляют собой восклицательные предложения с глаголом в повелительном наклонении:

Schauma Vital-Shampoo	Wäscht Leben ins Haar!
Gmyrek	Setzt der Wurst die Krone auf!
CMA	Fleisch. Koch mit!
Saupiquet	Iss' was besseres!

Для 35% рекламных слоганов рекламодатели использовали повествовательные предложения. Целевую аудиторию данной рекламы составляют высокообразованные люди, которым предлагается технически сложный и дорогой продукт:

Meister Diamantschmuck	Moments forever.
Chopard Happy Sport	Brillant rund um die Uhr.
Niessing	Eine ruhige Uhr in einer unruhigen Zeit.
Rolex GMT-Master	Die 24-Stunden-Uhr für eine 24-Stunden-Welt.
Tissot	Tissot erfüllt Ihren Wunsch nach einer guten Schweizer Uhr!
Schwarzkopf Spezial Shampoos	Weil jedes Haar anders ist!

Из приведенных выше примеров видно, что и немецкий, и русский языки богаты разнообразными средствами и способами создания определенной формы и содержания рекламного слогана.

В рекламе на обоих языках присутствуют одни и те же группы рекламных слоганов: рациональные и эмоциональные слоганы, слоганы, построенные с использованием каламбура, слоганы, содержащие слова со значением сравнения в своей семантике. В русско- и немецкоязычной рекламе встречаются слоганы-советы, слоганы-суждения, слоганы-презентации и используются повествовательные и восклицательные предложения.

Заключение

Можно сказать, что поставленные в начале исследования задачи достигнуты.

Реклама – социокультурный феномен современности. До сих пор у исследователей возникает вопрос, что собственно считать рекламой. По мнению большинства ученных, любой вид рекламы должен удовлетворять четырем основным требованиям: являться оплаченной формой коммуникации, источник его финансирования должен быть известен, распространяться с помощью средств массовой информации, должен быть предназначен определенной группе населения, т.е. являться явлением массовой коммуникации. Классификация рекламы может идти по нескольким основаниям, наибольшие затруднения возникают при классификации рекламы по средствам передачи.

Основной целью рекламы является продвижение товара на рынке товаров и услуг. Я выделила следующие функции рекламы: экономическую функцию, информационную функцию, коммуникативную и эстетическую функции. Цель рекламы достигается с помощью ее эффектов: эффектом размышления, эффектом доверия, эффектом полемики, эффектом прямого разговора, эффектом присутствия, эффектом постепенного усиления, эффектом края, эффектом обманутого ожидания.

Текст является неотъемлемой частью большинства рекламных сообщений. Он, как правило, является главным элементом, раскрывающим основное содержание рекламного сообщения. Ввиду целевых установок, определяющих его структуру, рекламный текст, с одной стороны, является особым видом текста, однако, с другой стороны, в рекламных целях используются почти все публицистические жанры. Важное требование, предъявляемое к рекламным текстам, – максимум информации при минимуме слов. Рекламный текст состоит из четырех основных элементов, которые почти всегда используются в рекламе: заголовок, подзаголовок, основной текст, рекламный слоган. Рекламный слоган – это краткая запоминающаяся фраза, которая передает в яркой, образной форме основную идею рекламной кампании. Нередко весь рекламный текст состоит из рекламируемого собственного имени и сопровождающего его слогана.

Достижение цели привлечения внимания в слогане осуществляется разными средствами: использованием структурных особенностей предложения, фонетико-интонационных, графических средств, а также семантико-стилистического свойства слов. Центральное место среди них должно занимать смысловое звено.

Форма и содержание рекламного слогана различаются в зависимости от того, какие языковые подсистемы вовлечены в его создание. Лексико-семантический анализ рекламных слоганов, позволяет прийти к выводу о томЮ что самыми многочисленными оказались слоганы, содержащте слова со значением сравнения в своей семантике.

При анализе синтаксической структуры выяснилось, что доминируют восклицательные предложения, особенно часто встречаются восклицательные предложения с глаголом в повелительном наклонении.

Слоганы включают информативную и эмоциональную составляющие, которые нередко совмещаются. Информативные слоганы представляют собой прямую характеристику товара, а выраженная в слоганах рациональная информация затрагивает разнообразные характеристики товара: тип рекламного объекта, отличительное качество товара, адресата продукции, эффективность использования рекламируемого товара.

Ввиду их бόльшей информативности двумя основными частотными группами лексем рекламного слогана в исследованном материале являются имена существительные (26%) и глаголы (14%). Широк спектр лексических средств создания экспрессии: от использования стилистически нейтральных слов до разговорной лексики. Однако наибольшую частотную группу (79%) составляет стилистически нейтральная лексика, что, по моему мнению, может объясняться тем фактом, что рекламный текст ориентирован в первую очередь на среднестатистического обывателя. Одним из характерных лексических средств в рекламном тексте-слогане являются слова-«пустышки», ведущие к имплицитному обману потребителя.

Созданию экспрессивного эффекта рекламного слогана служит также использование структурных особенностей предложения. Наибольшую частотную группу (26%) в исследованном мной материале составили рекламные слоганы – простые предложение, что объясняется экономическим аспектом: стремлением рекламного текста к краткости. В рекламе прослеживается тенденция приблизить изложение к устно-разговорной речи. Стилизация под разговорную речь приводит к использованию в слогане-тексте парцеллированных конструкций.

Используя большой арсенал лексических и синтаксических средств усиления экспрессивного воздействия, современный немецкоязычный рекламный слоган выполняет одну из важных функций рекламного текста – обращает внимание потенциального покупателя на саму рекламу, что может вызвать в дальнейшем интерес уже к товару.

Список литературы

Арефьева Т.Н. Аргументация в рекламном тексте // актуальные проблемы романистики: Язык. Общество. Культура. – Саратов, 1999. С. 15-16.

Верещагин Е. М., Костомаров В. Г. Язык и культура. Лингвострановедение в преподавании русского языка как иностранного. — М., 1990.

Восприятие рекламы (психофизиологический аспект) //Материалы докладов сообщений молодых ученых в рамках «Дней науки-99».- Краснодар. - 1999.

Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. – М., 1994.

Горлатов А.М. Функциональный стиль рекламы современного немецкого языка. – Мн., 2002

Гулыга Е.В. Теория сложноподчиненного предложения в современном немецком языке. М.,1971.

Дейян А.: Реклама. – М., 1993.

Заботкина В.И. Новая лексика современного английского языка. – М., 1989.

Залевская А. А. Понимание текста: психолингвистический подход. — Калинин, 1988.

Иванчикова Е.А. Парцеллированные конструкции в современном русском языке.// Морфология и синтаксис современного русского языка. Русский язык и советское общество. М., 1968.

Историко-культурный анализ российской рекламы конца ХХ века // Язык культуры и культура языка. – Тюмень, 2001.

К вопросу о локальном и глобальном подходе в рекламных коммуникациях //Открытый институт региональных социальных исследований. Научные труды. – Краснодар, 2001.

К проблеме детерминантов рекламных коммуникаций //Тезисы XXXVII научной конференции студентов и молодых ученых вузов Юга России. – Краснодар, 2000.

Картон Г. Эффективная реклама. – М., 1991.

Китайгородская М.В., Розен Н.Н. Русский язык конца ХХ столетия. – М., 1998.

Коньков В.И. Рекламные тексты нетрадиционного типа, 1996.

Кохтев Н.Н. Десять эффектов рекламы, 1991.

Кохтев Н.Н. Реклама: искусство слова. Рекомендации для составителей рекламных текстов, М., 1997.

Кохтев Н.Н., Розенталь Д.Э. Слово в рекламе. – М. 1978.

Кромптон А. Мастерская рекламного текста. – М., 1995. – и – М., 1998.

Кузьмина П.Е. Парцелляция как средство достижения экспрессивности высказывания. (на материале английской и американской литературы 20 века)// Стилистика текста. Языковые средства экспрессивности текста..- Уфа, 1989.

Лисиченко Р.П. Интонационные характеристики парцелляции в современном немецком языке. Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата филологических наук. М.,1972.

Мокшанцев Р.И. Психология рекламы: Учеб. пособие/Науч. Ред. М.В.Удальцова.- М.:ИНФРА-Новосибирск: Сибирское соглашение, 2000.-230с.

Новиков А. Метафизика рекламы: восстание вещей.// Журналист, № 3-4, С. 38-41.

Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность: Учебник для студентов высших учебных заведений: 3-е изд. – М., 2001.

Проблемы межкультурных дифференциаций в рекламных коммуникациях //Будущее науки в руках молодых. Наука Кубани. – Краснодар, 2000.- вып. № 5.

Регулятивная роль культуры в процессе рекламных коммуникаций //Проблемы национальной культуры на рубеже тысячелетий: поиски и решения. Научно-теоретическая конференция. Тезисы докладов. – Нальчик, 2001.

Реклама в процессе социализации //Человек в информационном пространстве цивилизации: культура, религия, образование. (Международная научная конференция Краснодар-Новороссийск). Тезисы докладов. – Краснодар-Новороссийск, 2000.

Реклама в современном социокультурном пространстве //Первые Кайгородовские чтения: Материалы науч.-практ. конф. / КГУКИ. Краснодар, 2000.

Реклама как особый вид социальной коммуникации // Российская культура глазами молодых ученых. Научно-теоретическая конференция. Материалы докладов. – Краснодар, 2001.

Розенталь Д.Э., Кохтев Н.Н. Язык рекламных текстов. - М., 1981.

Романова Т.Н. Слоганы в языке современной рекламы// Лингвистика, 2001. - №3.

Смурова М. Искусство для продажи// Профессия – журналист. – 2000. - №2.

Стриженко А.А. Прагматическая ориентация рекламы.// Прагматические аспекты функционирования языка. - Барнаул, 1983.

Стриженко А.А. Прагматическая ориентация рекламы.// Прагматические аспекты функционирования языка. - Барнаул, 1983.

Тропина Н. И. Глагол как средство речевого воздействия.- М., 1989.

Федорова М.А., Замятина С.Н. Функции парцеллированных конструкций в рекламе, ТюмГУ, 2002.