Эффект «цена - качество».

Для некоторых продуктов цена значит значительно больше, нежели просто сумма денег, которую покупатель должен дать продавцу в качестве неизбежной части сделки. В таких случаях на чувствительность к цене оказывает влияние эффект «цена - качество», который гласит, что покупатель менее чувствителен к цене продукта в той мере, в какой более высокая цена означает лучшее качество.

Покупатель может относиться к цене товара как к показателю его качества по определенным причинам. В зависимости от них такие продукты делятся на три категории: престижные, эксклюзивные и продукты, не имеющие никаких других (кроме цены) способов определения их относительного качества. Рассмотрим сначала психологию покупки престижного товара на примере автомобиля «Роллс-ройс».

Никто не спорит с тем, что «Роллс-ройс» предлагает автомобили намного более дорогие по сравнению с другими роскошными, но относительно более дешевыми машинами (например, Мерседесами или Ягуарами). В то же время, поскольку «Роллс-ройс» делается вручную, его детали могут быть установлены не очень хорошо, отделка может быть шероховатой, а цена эксплуатации очень высока. Таким образом понятно, что покупатели «Роллс-ройсов» приобретают эти автомобили не для эффективных с точки зрения цены перевозок, так же как они не покупают золотые часы «Ролекс» просто чтобы узнавать время. Они покупают эти предметы, чтобы иметь возможность общаться с теми, кто может позволить себе купить такие же. Они платят дополнительную цену за уверенность в том, что уникальный дорогой метод производства их «Роллс-ройса» гарантирует его непреходящую ценность как символ богатства. Аналогичный пример – перьевая ручка PARKER, рекламное объявление которой представлено в Приложении 4.

При покупке престижных товаров цена для потребителя является инструментом т.н. демонстративного (статусного) потребления. В подобных случаях факт покупки позволяет продемонстрировать окружающим высокий уровень благосостояния и жизненный успех владельца такого товара. Разумеется, люди, покупающие престижные товары, никогда не признаются, что платят в два-три раза дороже только за марку, которая означает, что вещь дорогая. Как правило, ссылки делаются на качество товара. Однако, к примеру, современный немецкий или японский автомобиль за $20 000 в течение шести-восьми лет имеет столько же шансов сломаться, как и купленный за $50 000; состояние российских дорог не позволяет развивать скорость до 200 км/ч, недоступную относительно недорогим моделям (потенциальная суперскорость дорогих автомобилей потребляется лишь для удовлетворения тщеславия); а их прочие полезные функции (повышенная комфортность и роскошная отделка салона, кондиционер, встроенные системы связи и т.д.) на самом деле не стоят столько же, сколько одна – две относительно дешевые машины.

В одном из своих номеров журнал Cosmopolitan предложил своим читательницам оценить разницу в моделях одежды дорогих марок и более дешевых фирм. Любопытные результаты этого сравнения представлены в Приложении 5.

Кривая спроса на престижные товары имеет весьма специфический вид, показанный на рисунке 6.

	Цена

                                  P 0     

                                          D 0

P 1               

Рис. 6. Кривая спроса на престижные товары.

Как видно из рисунка, при снижении цены на товар престижного спроса объемы его продаж сначала несколько возрастают. Причиной тому - покупки тех покупателей, которые ранее также мечтали иметь этот престижный товар, но не обладали достаточными для этого средствами. Затем, однако, картина принципиально меняется: когда снижение цены позволяет приобретать этот товар уже большей доле покупателей, он неизбежно теряет имидж престижного, и тогда его прекращают приобретать наиболее состоятельные группы покупателей, а затем и группа покупателей со средневысокими доходами (копирующая модель приобретения наиболее богатых граждан). В результате дальнейшее снижение цены ведет уже не к росту, а к падению объемов продаж (при пониженной цене P1 величина спроса D1 оказывается близка к величине спроса D0 существовавшей при существенно более высокой цене P0).

Стоит отметить, что на некоторые покупки престиж влияет больше, чем на другие. Например, престиж магазина или торговой марки для покупателя более важен, когда что-либо приобретается в качестве подарка, чем когда покупка предназначена для личного пользования. Кроме того, этот эффект действует в большей степени при приобретении предметов, которые традиционно считаются показателями престижа и статуса человека: часы, ручка, очки, галстук.

Вторая причина, заставляющая считать дорогие вещи более привлекательными, - эксклюзивность, которая, в отличие от престижа, зачастую действительно может что-то добавить к ценности. Многие профессионалы – доктора, дантисты, адвокаты, парикмахеры – устанавливают высокие цены за свои услуги, чтобы сузить круг своих клиентов, получив возможность работать с каждым лично. Это дает уверенность, что клиент будет обслужен без отклонений от назначенного ему времени с обязательным применением индивидуального подхода.

Часто эффект «цена - качество» действует и тогда, когда человек не стремится к престижу или эксклюзивности. Это происходит, если потребитель не может определить качество товара до покупки, и отсутствуют другие способы определения качества, такие как известная торговая марка, страна производства или мнение кого-то, кому можно доверять. Например, название ресторана в незнакомом месте, художник на ярмарке или вообще новая фирма, о которой покупатель еще ничего не знает. В качестве примера того, насколько сильным может быть описываемый эффект, исследователи приводят случай, когда продажи нового воздушного пирожного были плохими, пока компания не подняла его цену до цены обычного пирожного, производить которое было дороже.

 Исследователи часто наблюдают низкий уровень чувствительности потребителей к цене при покупке новых на данном рынке товаров. Это подтверждает следующий эксперимент. Для целей исследования было проведено два теста: в первом – новый бытовой товар описывался потребителям, которых затем спрашивали, захотят ли они его испробовать, когда он появится в продаже; во втором тесте – тем покупателям, которые заинтересовались товаром, дали опробовать его в домашних условиях, после чего им задали тот же вопрос, что и в первом тесте. Результаты эксперимента показаны в таблицах 1 и 2.

Таблица 1. Тест 1: намерение купить товар после его первого описания.

Таблица 2. Тест 2: намерение купить товар после его использования дома.

Таблица 2. Продолжение.

Как видно из таблицы 1, в первом тесте не наблюдается существенной разницы в намерениях купить товар между теми, кто думал, что он будет стоить $1,59 и теми, кто считал, что его цена - $2,29. Во втором же тесте очевидно заметное уменьшение желания приобрести товар при более высокой цене.

Исследования также показывают, что установление скидок увеличивает объем продаж продукции известных марок, но практически сводят на нет объем продаж фирм, чьи имена неизвестны покупателям.