Роль экономической стоимости товара в ценообразовании. Модель экономического поведения потребителя.

Распространенной ошибкой при формулировке стратегии ценообразования является принятие цен конкурента в качестве стандарта, по которому судят о своих собственных ценах. В результате некоторые компании ошибочно полагают, что они должны назначать цену ниже, чем конкуренты, чтобы получить прибыль и сохранить свою долю рынка; в то же время другие компании полагают, что установление цен выше цен конкурента обязательно поставит их в невыгодное конкурентное положение. Ошибка подобных фирм заключается в том, что они не учитывают, что покупатели не судят о ценах исключительно в рублевом (или долларовом) эквиваленте – они судят о них по экономической ценности (потребительской стоимости, полезности)[2], которую эти цены представляют. Следовательно, если покупатели воспринимают товар как имеющий более высокую экономическую ценность по сравнению с аналогичными товарами конкурентов, то они готовы заплатить за него большую цену. Вместе с тем товар, имеющий низкую экономическую ценность, может казаться непривлекательным, даже несмотря на сравнительно низкую цену.

Таким образом, одним из основных элементов в процессе ценообразования является определение экономической ценности товара. Для объяснения данного понятия приведу такой пример. В горячий летний день на пляже потребительская ценность (т.е. удовлетворение, совокупность полезных свойств, которые получает покупатель, приобретая товар) холодной Кока-колы для большинства людей настолько высока, что ее можно оценить в 30 рублей за бутылочку 0,7 л[3]. Однако далеко не все страдающие от жажды заплатят такую цену, поскольку знают, что в десяти минутах ходьбы от пляжа в магазине то же самое количество напитка можно купить в 2 раза дешевле. В то же время для некоторой категории людей физические и моральные затраты на передвижение до магазина будут вполне сопоставимы с разницей в 15 рублей и они предпочтут получить товар прямо на пляже по более высокой цене.

Следовательно, экономическая стоимость товара – это цена наилучшей альтернативы (называемой ориентировочной стоимостью) плюс стоимость того, чем отличается данное предложение от альтернативы (называемой отличительной, или дифференциальной стоимостью). Рисунок 5 графически иллюстрирует данное понятие.

			Отличительная стоимость – стоимость для покупателя (положительная или отрицательная) любых различий между данным товаром и подобным товаром у конкурентов.

					Общая экономическая стоимость
	Ориентировочная стоимость
						Ориентировочная стоимость – цена продукта конкурента, который рассматривается покупателем в качестве наилучшей альтернативы.

Рис. 5. Структура экономической стоимости.

Рассмотрим порядок анализа экономической стоимости на примере моющего средства для посуды Fairy.

1. Определение ориентировочной стоимости. Наилучшей альтернативой Fairy может являться, например, аналогичное, но более дешевое средство Bingo. Следовательно, ориентировочная стоимость Fairy – цена Bingo, т.е. 20 руб.

2. Определение факторов, отличающих данный товар от товара конкурента. Если верить рекламе, то основным преимуществом Fairy является его большая эффективность по сравнению с другими подобными средствами, т.е. с помощью одного флакона Fairy можно перемыть столько же посуды, сколько с помощью другого аналогичного, в нашем случае – Bingo. Недостатком Fairy можно считать, например, его резкий запах.

Для других товаров такими отличительными факторами могут быть:

- лучшая (худшая) надежность;

- ниже (выше) цена содержания, обслуживания;

- более (менее) быстрое обслуживание;

- более (менее) удобное обслуживание;

- дополнительные характеристики (их отсутствие);

- более (менее) привлекательный вид и т.д.

3. Определение отличительной стоимости, т.е. стоимость отличительных факторов для покупателя. Первый фактор (большую эффективность) можно оценить объективно как цену одного дополнительного флакона Bingo, необходимого для мытья такого же количества посуды с использованием Fairy – 20 руб. Второй фактор (резкий запах) оценивается субъективно, при этом его отличительная стоимость будет отрицательной – (-5) рублей. Суммарная отличительная стоимость, следовательно, будет равна: 20 руб. – 5 руб. = 15 руб.

4. Определение общей экономической стоимости путем сложения ориентировочной и отличительной стоимостей: 20 руб. + 15 руб. = 35 руб.

Анализ экономической стоимости – очень хороший коммерческий инструмент, особенно в российских условиях, где потребитель из-за финансовых проблем очень чувствителен к цене. Поэтому значительная часть рекламы, особенно новых для нашего рынка, относительно дорогих товаров, акцентирует наше внимание именно на том, что отличия в эффективности стоят разницы в цене (например, тот же Fairy)[4]. А вот пример из американской практики: лекарство фармацевтической компании Neuprogen Amgen, предотвращающее распространение инфекций у химиотерапевтических пациентов, первое время казалось непомерно дорогим - $1000 за сеанс лечения. Однако фирме удалось преодолеть сильное недовольство покупателей, продемонстрировав, что предотвращение инфекции в стационарных условиях стоило бы, по крайней мере, $6000 за сеанс лечения.