Исследования среды маркетинга

 

Данный раздел исследования маркетинга начинают с анализа состояния ближайшего окружения фирмы, которое образуют поставщики материалов и комплектующих изделий, посредники, конкуренты а также общественность с мнениями и оценками которой вынуждены считаться даже признанные корифеи бизнеса.

Оценивая действия поставщиков, маркетолог контролирует состояние и динамики цен на предметы, поступающие по каналам межзаводской операции, размеры запасов важнейших видов ресурсов, точность деловых партнеров в исполнении принятых на себя обязательств по номенклатуре, объемам и своевременности поставок.

Нам уже приходилось отмечать значительную роль, которую играют в реализации маркетинговых программ предприятия посредники. Они обеспечивают физическое перемещение товаров от места их производства к месту потребления или покупки, накопление в складах и предпродажную доработку изделий, кредитную поддержку и страхование рисков случайной порчи или потери товаров, когда речь идет о торговых посредниках (брокерах, представителях фирм, оптовиках и др.)- помощь в поиске покупателя, рекламы, заключения контрактов.

В отношении каждого из них в поле зрения исследователя маркетинга находится качество, стоимость и быстрота оказываемых услуг.

Поддержка высокой репутации предприятия в глазах общественности является предметом быстрого внимания его высшей администрации. Ф. Котлер дает определение общественности; «всякая группа, имеющая действительный или потенциальный интерес либо влияние на способность организации достичь стоящих перед ней целей». В их числе;

 

а) финансовая общественность – объединяет банки инвестиционные конторы, акционерные общества, владельцев акций;

 

б) средство массовой информации-пресса, радио, телевидение

 

в) граждане, объединенные в организации потребителей;

 

г) персонал занятый производственной, коммерческой деятельностью и управлением

     на самом предприятии;

 

д.) лица, проживающие в непосредственной близости от предприятия.

 

Задача исследователя состоит в получении информации о настроениях царящих в общественных кругах, предвосхищение наиболее вероятных бедствий в отношении фирмы, а также поиске средств, для налаживания конструктивного сотрудничества с общественностью.                                                                                                                                 Прямое отношение к ближайшему окружению предприятия имеют конкуренты, участвующие в непрекращающемся ни не минуту соперничестве за наиболее выгодные условия производства и сбыта товаров. Стремясь получить исчерпывающую информацию об уровне конкурентного предприятия, маркетолог, прежде всего, осуществляет поиск всех реальных и потенциальных конкурентов. Сведения о них могут быть известны из источников:

 

 

1) коммерческая периодика;                                                                                                                                                    

2) рекламные проспекты;

3) торговые выставки и ярмарки;

4) отчеты сбытового персонала;

5) материалы конференции;

6) личные посещения предприятий конкурентов;

7) лабораторные испытания товаров;

8) опросы потребителей, торговых агентов.

 

Очевидными конкурентами являются, фирмы, производящие изделия, которые удовлетворяют одну и туже потребность; фирмы, выпускающие товары-заменители. Подобная группировка предполагает предварительную классификацию товарного ассортимента.

Еще один методом выявления конкурентов является группировка фирм в соответствии с ключевыми аспектами их ориентации в производственно-сбытовой деятельности. К таким аспектам относятся:

- стратегия в области экспансии на рынке;

- стратегии в области ценовой политики и политики качества;

- стратегия в технологии.

 

Исследование степени мобильности стратегических ориентиров дает возможность выявить наиболее опасных конкурентов, к которым относятся:

а) фирмы склонные к рыночной экспансии и действующие на географически смежных рынках;

б) фирмы следующие стратегии диверсификации производства и работающие в данной отрасли;

в) крупные фирмы-покупатели продукции данной компании;

г) крупные поставщики товарного сырья, оборудования данной компании;

д) мелкие фирмы, которые в результате поглощения крупной компанией, становятся сильными конкурентами на рынке.

Следующее направление исследований конкурентов - анализ данных, характеризующих их состояние – мониторинг конкурентов. Его проведение связано с систематическим накоплением соответствующих данных, в том числе с использованием фирменных и торговых досье, структура которых показана в источниках.

В случае если конкуренты пользуются фирмой при планировании собственных расходов на коммерческую пропаганду. Речь идет о том, что администрация стремится расходовать средства на рекламу в тех же размерах, что и преуспевающие соперники.

На завершающем этапе важно оценить сильные и слабые стороны деятельности конкурентов и спрогнозировать их поведение в обозримой перспективе, сопоставить с позициями собственного предприятия.

Не меньшее значение для маркетолога и руководства компании имеют сведения о макросфере, которую образуют демографическая, экономическая, природная, технологическая, политико-правовая и социально-культурная сферы.

Итогом исследования маркетинговой сферы является оценка возможностей, которые создаёт благоприятное состояние внешних факторов хозяйственного развития фирмы или, напротив, опасностей, возникающих при негативном стечении обстоятельств.

 

       

 

Исследования рынка.

 

 

Существуют несколько определений рынка. В обыденном сознании он воспринимается как место встречи продавца и покупателя для осуществления обмена. Брю трактует рынок как всякий инструмент или механизм, который сводит вместе покупателей и продавцов конкретного товара. В рынке, видит сферу товарного обращения, совокупность актов купли-продажи, предложений товара и платёжный спрос на него. Наконец Ф. Котлер считает рынок как совокупность существующих и потенциальных покупателей товара. Эту дефиницию можно считать наиболее соответствующей природе маркетинга.

Различают качественный и количественный анализ рынка. В первом случае стремится стратифицировать покупателей.

 Потенциальный рынок составляет здесь 10% . В его состав входят покупатели, которые проявляют интерес к приобретению товара. Между тем, одного лишь желания мало. Необходимо располагать средствами для покупки. В завершении нуждающиеся в товаре и состоятельные покупатели должны иметь доступ к изделиям и услугам, способным удовлетворять их потребности. Если все перечисленные условия соблюдаются, есть основание говорить о так называемом ’’ действительном рынке.

Его следует уменьшить на количество покупателей, которые по тем или иным причинам не реализуют свою заинтересованность на ’’ квалифицированном рынке’’.

Последний составляет 20% потенциального рынка или 50% действительного.

Предприятие активного типа обслуживается 10% покупателей потенциального рынка, которые имеют возможность делать выбор из всего многообразия предполагаемых товаров, в том числе конкурирующих фирм.

Освоенный рынок образуют покупатели, отдающие предпочтения товарам данного предприятия.

Подобная классификация полезна для планирования маркетинга, будучи неудовлетворительной размерами продаж, фирма рассматривает перспективы и выбирает инструменты экспансии рынка и, прежде всего за счет обслуживаемого его части.

Количественный анализ рынка предполагает получение данных об объеме изделий и услуг, которые рынок в состояние принять в настоящем, в перспективе. Можно называть наиболее значимые цели количественного анализа:

 

       а) сделать возможными решения о выборе эффективных каналов распределения продукции предприятия, мест продаж, увеличение производственных мощностей;

       б) создать базу для разработки оптимального производства и сбыта с разбивкой по календарным периодам и таким образом, избежать недостатка товаров для удовлетворения спроса в каждый конкретный момент времени, либо наоборот, сверхнормативных запасов продукции;

       в) определить последовательность этапов освоения рынка с учетом концентрации покупателей как одного из наиболее существенных фактов.

 

В дальнейшем темы спроса уменьшаются и, наконец, возникает состояние, когда никакие маркетинговые усилия не способны изменить ситуацию на рынке. Это означает исчерпание потенциала рынка – максимального количества покупок, которые могут совершить все покупатели данного товара при соблюдении условий, названных выше в определении спроса:

 

Прт=Чт+Nт+Цт

 

 

где

 

  Прт – потенциал рынка данного товара

 

       Чт – число покупателей данного товара

 

       Nт – количество единиц товара, приходящихся на среднего покупателя

 

       Цт – средняя цена единицы товара

 

Есть основание предположить, что наибольшее затруднения возникают с расчетом Чт. По-видимому, оно всегда будет приблизительным.

Для определения потенциала рынка часто используют метод ценных подставок. Например: в случае изменения потенциала рынка сбыта устройств для приёма телевизионных передач в дециметровом диапазоне последовательно умножается общая численность потребителей, в предполагаемом районе сбыта на среднее количество телевизоров, приходящих на 100 покупателей.

 

Существуют и другие варианты расчета значений показателя Прт.

 

МЕТОО ’’построение рынка’’. Применяется главным образом, в отношении товаров промышленного значения. Суть его заключается в индетеофикации потенциальных покупателей на всех выделенных рыночных сегментах, измерение с помощью ценных подставок каждого из них с последующим суммированием. При этом надо иметь ввиду наличие вторичного спроса на машино-техническую продукцию в сферах расположенных за пределами его прямого использования. Он возникает не сам по себе, а вследствие спроса на товар, для изготовления, которых требуется изделия промышленного назначения: спрос на пластмассу зависит от спроса на изделие из неё.

 

Для измерения относительного потенциала рынка потребительских товаров на ограниченной территории применяется ИНАЕКСНЫЕ методы. Иллюстрацией служит публикуемы ежедневный обзор покупательной способности, базирующийся на расчете индекса относительного потенциала рынка:

 

В=0.5 L+0.3 R+0.2 P

 

где

       L-доля региона в доходах населения

       R-доля региона в объёмах розничной торговли

       P-доля региона в численности населения

 

Спрос на продукцию предприятия или фирменный спрос. Его рассчитывают:

 

Птpi=dki+Прт

 

 

где

 

Птpi - фирменный спрос на данный товар i-той фирмы

 

dki – интенсивность маркетинговых усилий i-той фирмы на рынке данного товара

 

Если предполагать, что перспективы экспансии рынка прямо зависят от объёма затрат на маркетинг, то значение dki  можно рассчитать так:

 

                                                                                 Pki*Фi   

dki=

                                                                            n

                                                                              åPki* Фi

                                                                             i=1

 

где

Фi – маркетинговые усилия i-го предприятия

Pki – удельная продуктивность маркетинговых усилий i-го предприятия

 

i- число предприятий конкурентов на рынке

 

Эластичность спроса. Данный показатель характеризует изменения, происходящие в спросе на конкретный товар, под влиянием таких, например, факторов, как цена или интенсивность коммерческой пропаганды.

 

Эластичность спроса также зависит от интенсивности и коммерческой пропаганды предприятия, под которой понимают все сообщения, адресуемые фирмой действующим и потенциальным потребителям, в том числе через средства массовой информации. Указанная зависимость характеризует коэффициент кэ:

 

 

Кэ=(З1/U1)*((U2-U1)/(З2-З1))

 

 

где

 

 Кэ – коэффициент эластичности в %

 

U1, U2 – объём продаж, соответственно в прошлом и анализируемом периодах, шт.

З1, З2 – затраты на коммерческую пропаганду, соответственно в прошлом и анализируемом периодах, крб

 

В практике маркетинга для получения перечисленной информации используется метод спроса и экспериментальный метод, содержание которых изложено в данной литературе.

Поскольку все без исключения предприятия разворачивают свою хозяйственною деятельность в условиях ограниченности ресурсов, надо различать ожидаемый спрос и прогнозируемый объём реализованных на рынке товаров. Последний называют ёмкостью рынка. Он рассчитывается:

 

О=П+Зи-Э+И+Зп-Эк+Ик

 

где

 

       О – емкость национального рынка

       П – производство товара в стране

       Зи – остатки товарных запасов на складах предприятий – изготовителей

       Э – экспорт данного товара

       И – импорт данного товара

       Зп – снижение (увеличение) запросов товаров у продавцов и потребителей товаров в стране

       Эк – косвенный экспорт (вызов товара, использованного при производстве других изделий в качестве сырья)

       Ик – косвенный импорт (поставляемых товаров в страну из-за рубежа)

 

В планировании и контроле маркетинга используется показатель Фактической доли рынка, принадлежащий данному предприятию:

 

                                                                        n          

Уki=Ukпi+å+ Ukпi

                                                                       i=1

                                                                                

 

       Ukпi – объём продаж на данном рынке товара, производимого i – м предприятием.

 

С его помощью можно дать оценку уровню знаний конкурентоспособности предприятия с тачки зрения освоения им рыночного потенциала.

Сопоставляя потенциал рынка с долей её ближайшим конкурентам, удаётся определить рыночные ниши ’’, осваивая которые предприятие может увеличивать диапазон своего влияния.

Стремясь оценить положение товара в жизненном цикле, служба маркетинга непрерывно следит за ходом продаж.

При этом анализу подлежат:

 

- фактический объём продаж, и его отклонение от планируемой реализации;

- динамика продаж в предшествующем периоде;

- прибыль от продаж

- влияние количества и структуры проданного товара на величины прибыли