Исследования покупателей.

Деятельность предприятия лишь в том случае считается целесообразной, если произведение продукции признано покупателями. По этой причине их изучение можно назвать важнейшим направлением исследования маркетинга.

Различают следующие виды покупателей:

       а) потребители – приобретают товар в личное пользование;

       б) производителе, приобретающие товар как средство производства других изделий и услуг;

       в) торговые посредники – приобретают товар для последующей перепродажи;

       г) государственные органы, осуществляющие покупки с целью продаж товара тем, кто испытывает в них острую нужду, или для исполнения возложенных на них функций.

Рынок потребителей представляет собой самую массовую и наиболее динамичную сферу деятельности предприятия. Последние в высшей степени многообразны. В первом приближении можно их разделить на:

       а) биогенные потребности – являются врожденными и отражают естественные требования человеческого организма;

- потребность в еде, воде, сне;

- потребность в труде, физической активности, включая занятия спортом;

- потребность в ритме, звуке и д.р. так называемые сенсорные потребности;

- потребность в самозащите.

б) психогенные потребности – благоприобретенные в отношениях индивида с другими людьми: они делятся на

- эмоциональные – в дружбе, успехе;

- потребность в признании;

- потребность в саморазвитии, самореализации.

Предложенная классификация не является исчерпывающей и может быть продолжена для систематизации сведений о структуре потребителей товаров с последующим выделением соответствующих рыночных сегментов.

Различают также позитивные и негативные мотивы, примеры которых можно, без особого труда, отыскать в нашей повседневной жизни.

На первом этапе маркетологу надо определить какие именно нужды и проблемы возникали, что обусловило их появление, как они вывели человека на конкретный товар.

На втором этапе выявляются источники, из которых попадаются сведения, необходимые для принятия решения о покупке, а также сравнивается их относительная ценность.

На этапе сопоставления альтернатив изучается процедуры, которыми руководствуются покупатели для обработки имеющихся в их распоряжении данных и выбора, марки товара.

В связи с наступлением момента принятия решения особый интерес представляют факторы, вызывающие у человека ощущение риска и средства, которые были бы способны поддержать его уверенность на достаточном уровне.

Назовем некоторые методы исследования процесса решения о покупке.

Интроспективный метод – маркетолог формирует алгоритм принятия решения, базируясь на модели собственного поведения;

Ретроспективный – связан с интервьированием небольшого числа недавних покупателей с просьбой вспомнить обстоятельства, приведшие к покупке данного товара;

Перспективный – предусматривает опрос групп для описания идеального с их точки зрения способа покупки определенного товара.

Глава 6.

Выбор сегментов рынка.

Теория сегментации рынка.

Существуют различные способы сегментации рынка. Приведём пример нескольких способов:

1. Сегментирование по географическому принципу: этот способ предлагает разбивку рынка на разные географические единицы и т.д. Фирма может принять решение действовать:

а) в один или нескольких географических районах;

б) во всех районах, но с учетом различий в нуждах и предпочтениях.

2. Сегментирование по демографическому принципу:

Заключается в разбивке рынка на группы на основе таких демографических примерах как положительный возраст, пол и д.р.

Одна из причин подобной популярности состоит в том, что потребности, интенсивность потребления товара часто тесно связано с демографическими признаками.

3. сегментирование по психо-географическому:

Покупателей подразделяют на группы по признаку принадлежности к обществу, образу жизни или характеристик личности.

В отношении товаров производственного назначения в качестве критериев сегментации могут применятся: отрасль народного хозяйства, к которой принадлежит предприятие – потребитель, объем и частота осуществлённых ими закупок, место положения др.

Для того чтобы сегментация в наибольшей степени соответствовала своему названию, надо выполнять условия:

       а) уровень сегментации должен обеспечить возможность количественной оценки его размеров;

       б) избранный сегмент должен быть доступен для предприятия, наметившего на нем сбыт своей продукции;

       в) величина осваемого сегмента должна быть достаточной, чтобы за счет производственных продаж обеспечить компенсацию затрат связанных с проникновением на него и получить прибыль которая устраивала бы продукцию;

       г) выбор сегмента должен быть синхронизирован с разрабатываемыми на предприятиях производственными программами, чтобы потребность покупателей, образующих сегмент, была удовлетворительна.