Влияние на установки по средствам СМИ.

    В общем плане установки можно разделить на три категории: положительные, отрицательные, нейтральные (отсутствие установки). Человек склонен что-то отстаивать, выступать против или оставаться безразличным. Исследования показывают, что в своем отношении к определенной проблеме большинство людей, как правило, остается нейтральным. Вместе с тем существует сравнительно небольшая часть людей, которая решительно ее разделяет, другая часть, столь же малочисленная, - решительно отвергает. Преимущественное большинство остается пассивным, нейтральным, индеферентным, политики называют «молчаливым большинством». Именно эта часть людей во многих случаях, решает исход поставленной задачи.[26]

    Трудно изменить сознание человека, решительно выступающего против определенной проблемы или лица. И, наоборот, легко добиться поддержки со стороны человека, откровенно отстаивающего проблему или симпатизирующего лицу. Именно на это обстоятельство обратил внимание исследователь Леон Фистингер, когда говорил о «когнитивном диссонансе». Он, в частности, пришел к выводу, что индивиды не проявляют интереса к информации, полностью не отвечающей их собственной точке зрения или диссонирующей с ней, соответствующей их собственным установкам или созвучную с ними. Для достижения своей цели организация может попытаться устранить такой диссонанс.

Понимание сути этой теории, потенциальных возможностей оказания влияния на «молчаливое большинство» приобретает исключительное значение для специалиста по паблик рилейшенз, цель которого – заручиться поддержкой большинства с помощью понятной, продуманной и убедительной коммуникации. Перевести человека из латентного состояния (с точки зрения формирования установки) в состояние широкой информированности, а потом в активное состояние становится делом мотивации.

Поступки, мысли, установки людей могут мотивироваться действием различных факторов, причем каждый человек по-разному реагирует на одни и те же обстоятельства. Дело в том, что мотивирующими для каждого индивида выступают различные побуждения и потребности.

    Для изменения социально-психологических установок населения Ярославской области, определяющих негативное отношение к новым формам социализации детей-сирот, надо использовать следующие правила: 

1. Использовать главное русло. Заручиться поддержкой органов власти, представительств органов опеки, представителей всех слоев населения.

2. Не обижать людей, которых мы стремимся переубедить. Предоставлять информацию о детях-сиротах, о детских домах, о семьях взявших детей на воспитание, о финансировании программы «Дети-сироты» наиболее полно, открыто, охватывая весь спектр данной проблемы. Люди должны получать информацию от человека, которого они считают своим. Невозможно переубедить того, кого вы оскорбили или оттолкнули от себя.

3. Использовать моральные доказательства как вспомогательное средство, а не как главный аргумент. Моральные ценности изменить трудно. Намного проще заручится поддержкой, демонстрируя практические преимущества,    нежели говоря об аморальности.

4. Не думать, что для изменения поведения нужно менять установку. Исследования психологов ставят под сомнения предположения о том, что ближайший путь к изменению поведения лежит через изменение установок. В действительности же связь между установками и поведением зачастую очень слабая.

5. Не зазывать людей к себе, а самим идти к ним. Большинство людей не интересуются проблемами детей-сирот и никогда ни принимали  участия в их жизни. Поэтому надо разработать реалистическую стратегию, положившись на добрую волю общественности и требуя от людей больше, чем они готовы сделать.[27]

Исходя из закономерностей формирования общественного мнения по нашей проблеме. Потому что население Ярославской области составляет свое представление о детях-сиротах, опираясь, прежде всего на материалы средств массовой информации, следует сделать вывод, что телевидение может существенно повлиять на установки и стереотипы представлений о детях-сиротах, существующие у населения. При подаче информации о детях-сиротах и их жизни следует, прежде всего, использовать именно это средство массовой информации.

Поэтому главной задачей  организации PR-процесса является установление плодотворных деловых отношений с печатными и электронными средствами массовой информации. Завоевание уважения и доверия со стороны работников этих важных звеньев общения с общественностью способно во много раз увеличить нужный нам эффект.

Использование прессы в программах PR- предполагает в конечном счете какие-то изменения в общественном мнении или общественном сознании пусть даже  и определенной аудитории. Это воздействие на аудиторию определяют двумя понятиями: действенность и эффективность.

Действенность – это быстрая реакция общественности или органов управления на выступления прессы.

А под эффективностью подразумевается степень достижения поставленных целей и удовлетворения аудитории адресованной ей информацией. Поэтому каждое выступление, как и вообще газету, передачу, программу в целях PR надо готовить с расчетом на реальную аудиторию. Для этого журналист должен знать ее социальные запросы и потребности в информации о тех или иных фактах или событиях.

Сюда еще относятся близость к запросам аудитории. Сейчас заметна прогматизация общественного сознания, интерес к реальным проблемам. Поэтому, «ухватившись» за них, можно вывести свою задачу PR на высокий уровень.

По словам Алешиной И. В.овам Алешиной, - 2001.- 528________________________________________________________________________________________________ наряду с ориентацией на конкретную аудиторию как важнейшего условия эффективности отображения, где учитывается своеобразия канала передачи информации и отношения к нему аудитории.

Важным условием восприятия материала является рассмотрение в нем проблем и идей на динамичной ситуации, на конфликте.

Хорошую возможность достижения эффективности дает и дискуссионность материала. Дискуссия - это, прежде всего уважение к человеку, с которым журналист говорит. Она учит правильно понимать действительность, думать, применять выработанные планы на жизнь. В дискуссии надо избегать назидательности, доктринничества  и подводить самого читателя к выводу. И, конечно, должна быть установка на позитивные цели.[28]

Для обеспечения успешного восприятия недостаточно подавать информацию один раз; ее надо повторять. При этом следует внушаемое доводить до сознания каждый раз по-новому, вариативно, с изменениями способов подачи, а новую идею можно вписать в старую, в том числе в виде полемики с ней.

В работе с аудиторией важно также учитывать уровень ее образования, культуры. И чем эти уровни ниже, тем с меньшим желанием аудитория включается в размышления по поводу тех или иных проблем и в поиск причин их возникновения, а затем и устранения; она, напротив, предпочитает простые объяснения и легкие, и быстрые решения.

Информация еще должна быть понятна аудитории и учитывать складывающейся в ней веками эмоциональный язык.

Настрой на тот или иной результат в процессе реализации программ PR определяет выбор жанра, логических, образных и других возможностей достижения эффективности. В целом эффективность как результат практической работы с прессой и самой прессы с аудиторией можно рассматривать на разных уровнях:

- отдельного средства массовой информации или даже журналиста;

- по категориям или регионам;

- всей системы средств массовой информации.

Эти уровни взаимосвязаны, но для каждого из них могут быть свои подходы.

    В программах PR необходимо предусматривать использование различных средств массовой информации и координацию их усилий. Это предполагает согласования содержания и «родовых» возможностей публикаций печати, передач радиовещания, телевидения – т.е. объединение всех отраслей журналистики в непрерывно функционирующее целое. Но такое соотнесение видов журналистики в функциональном смысле, конечно, не является, неизменным, ведь отдельные функции конкретного средства массовой информации в реальной ситуации могут меняться, как ирреальные задачи PR-программ.

  Концентрация внимания аудитории на важнейших проблемах, событиях и явлениях социальной действительности посредством повторения (естественно, в специфической форме) наиболее ценных для общества материалов по всем каналам массовой информации и очищение публикаций, радио- и теле передач с одновременным устранением дублирующей, уже известной аудитории, информации составляют суть мастерства и профессионализма журналиста. Вообще профессионализм журналистов заключается не в «литературных завитках», а в точном анализе явлений социальной практики (конечно при соблюдении всех названных выше слагаемых мастерства).

  И, с другой стороны, непрофессионализм делает выступления прессы в лучшем случае бесполезным.

  Так что, выбирая для программ PR то или иное средство массовой информации, нужно хорошо знать его особенности, общую стратегию, позицию, тематику, тираж, географию, состав аудитории и другие характеристики, включая особенности выпуска конечной продукции.

  Такую работу по выпуску номера газеты, журнала, информационных материалов в агентствах или книг в издательствах ведут в редакциях. При всем различий редакций, их технологию можно разделить на творческий и производственные процессы. Но разделить условно, ибо они оба переплетены и зависимы друг от друга.

  К творческим элементам относится поиск темы, сбор материала, выбор жанра, использование образных и логических средств. В редакциях эта работа ведется главным образом в тематических отделах. В отделы ПР-специалисты могут приносить свои материалы или инициировать подготовку новых.

  Использование прессы в программах PR изначально определяет тему и фактаж бедующего материала, а вот жанр и образные или логические средства менее детерминированы. В принципе, могут быть использованы любые жанры: заметка, репортаж, интервью, статья, очерк.

  Для этого надо знать особенности каждого из них и уметь эти особенности использовать.

  Средства массовой информации распространяют информацию, нормы, ценности, усвоение которых необходимо для создания и действительного участия граждан в жизни государства и общества. Пресса создает среду из двух потоков информации – «сверху» и «снизу». Информация «сверху» несет данные о государственных и административных решениях («прямая связь»), информация «снизу» («обратная связь») – о тои, как эти решения воспринимаются, каковы нужды управляемых. Так пресса закономерно включена в систему государственного управления и наряду с властью законодательной, исполнительной и судебной обретает статус «четвертой власти».

  Используя актуальный информационный повод необходимо увеличить объем информации в газетах и других печатных изданиях Ярославского региона, как показал анализ прессы, статей о детях-сиротах, о приемных семьях, очень мало и эта информация довольно скудная. В газетах в основном говорится о материальной поддержке семей, взявших ребенка на воспитание из детского учреждения. Очень мало говорится о том, как детям живется в приемных семьях, как детям живется в детском доме, о внутренних переживаниях этих детей.

  Также для создания благоприятного информационного повода можно устраивать периодически тематические выставки поделок сделанных руками детей-сирот. Приглашать на каждую такую выставку представителей органов власти, благотворительные фонды, представителей средств массовой информации и широкую общественность.

  На местном телевидении создать цикл передач поднимающих тематику детского сиротства, психологического внутреннего мира детей, оставшихся без попечения родителей. Привлечь внимание обществености, чтобы люди откликнулись на призыв подержать детей, хотя бы своей заинтересованностью.

Так же можно использовать в хороших намерениях некоторые техники внушения которые описаны в книге Г. Шиллера «Манипуляторы сознания»: культивирования видимости достоверности источника, обработка лидеров общественного мнения, учет групповых норм; использование принципа вознаграждения и наказания; монополия источника информации; использование визуальных символов власти; возбуждение эмоции; употребление в контексте слова «мы», создающего ощущения общности, взаимной доверчивости; наклеивание «ярлыков», перенос свойства одного объекта на другой; перенос частного факта в сферу обобщения и т.д[29].

Один из приемов внушения, который используется в современной журналисткой практике, - создание резонанса, Суть которого заключается в том, что эксплуатируется предрасположенность аудитории остро реагировать на расовые, этнические, религиозные ситуации. Аудитория полагает, что сигналы исходят из неё самой, а не из внешнего источника. Информация может не сразу вызвать реакцию. В сознании будут происходить незаметные количественные изменения, которые в дальнейшем могут привести к значительным сдвигам. Здесь нельзя игнорировать ни личностные, ни социальные факторы.[30]

 На основе выше сказанного я предлагаю на местном телевидение разработать цикл передач затрагивающих тему сиротства. И сделать это в дискуссионном варианте.

Таким образом роль СМИ очень велика в деле привлечения общественного внимания к проблеме социального сиротства в целом, в побуждении инициатив в этой сфере, в преодолении устоявшихся мифов, которые достались стране от коммунистического прошлого, в поляризации новых более гуманных взглядов, признающих ценность человеческой жизни, личности, семьи, в привлечении населения к участию в решении проблем, например, в сфере профилактики сиротства или профессиональной замещающей заботы.

 Мои предложения касающиеся программы «Дети сироты», следующие: во-первых - увеличить объем информации в СМИ, об этой программе; во- вторых – информацию давать более подробно, и в позитивном ключе; в-третьих – информация должна быть яркой, запоминающейся, иметь изюминку.

Заключение

Проведенное дипломное исследование позволило сделать следующие выводы:

Я определила основные характеристики детей-сирот, как особой социальной группы детей, нуждающейся в социальной поддержке. Фактическое положение дел сегодня близко к катастрофическому. Бурные социальные перемены в стране привели к тому, что количество детей-сирот постоянно растет при общем снижении численности населения.

Необходимость развития альтернативных форм воспитания детей-сирот в настоящее время не вызывает сомнений. Это в первую очередь, связано с тем, что учреждения для этих детей, даже при наличии большого диапазона возможностей и высокой квалификации педагогов не могут в достаточной мере обеспечить условия для компенсации комплекса депривационных симптомов. Происходит нарушение общения ребенка, живущего в детском доме, со взрослыми, которое фиксируется на всем протяжении детского периода развития и даже во взрослой жизни. У ребенка, живущего в школе-интернате, нет стремления принимать и выполнять задания учителей, но есть стремление любой ценой привлечь к себе внимание, отмечается примитивность и неразборчивость форм общения. Поэтому оптимальной формой воспитания таких детей становится приемная семья, патронатная семья или семейный детский дом. Так как семья является важным фактором для полноценного развития ребенка.

Деятельность семьи как социального института направлена на удовлетворение фундаментальных, жизненно важных социальных потребностей. Это коммуникации в обществе, производство товаров и услуг их распределение, воспроизводство членов общества и их социализация, социальный контроль и порядок, безопасность членов общества и социальная стабильность.

Благодаря воспитанию детей семья не только разрастается сама, но и поддерживает непрерывность, человеческих поколений, их физическую и духовную приемственость. Семья образует первичную окружающую среду в развитии индивида. Семья формирует у ребенка представление о социальных связях, и приобщение ребенка к основным общественным ценностям, морально-культурным стандартам поведения. Система ценностей усваивается ребенком, прежде всего, благодаря его общению с родителями в первые семь лет его жизни. В семье дети учатся социально-одобряемому поведению, приспособление к окружающим, построение взаимоотношений, проявление эмоции и чувств. Способность членов семьи принимать ребенка в качестве существа с уникальными характеристиками в большей мере влияет на его представлении о самом себе.

Семья удовлетворяет индивидуальные потребности членов и в тоже время регулирует их поведение в ответ на требование социума. Институт семьи – важнейший посредник во взаимосвязи личности и общества.

Поэтому на всех уровнях власти вопрос усыновления детей-сирот, обеспечение им полноценного будущего стоит на первом месте. В образовательных программах производится реконструкторизация имеющихся систем образования, создаются новые типы и виды учреждений для поддержки детства. Готовятся педагоги, специализирующиеся на воспитание детей в детских домах.

В Ярославской области в 1996г. был создан Центр по усыновлению и попечительству департамента образования, осуществляющий функции по обеспечению прав и законных интересов детей, оставшихся без попечения родителей. Необходимость разработки мер, для улучшения условий жизни детей-сирот обусловлена, обострением проблемы социального сиротства. Кроме того, сложившаяся система государственных учреждений интернатного типа находятся в противоречии с гарантированным каждому ребенку правом на семью.

В СМИ информация о детях-сиротах чаще всего освещает следующие проблемы: детская беспризорность; растущее количество детских домов; альтернативные формы воспитания детей-сирот. При анализе текстов публикаций по теме беспризорности были выделены две формы подачи информации.1 группа – это информация, которая заставляет сторонится этих детей. И внедряет негативную установку в сознание аудитории, внушает идеи о генетической, психической и интеллектуальной неполноценности сегодняшних сирот. И то что большинство детей-сирот неспособно вернутся к нормальной жизни. 2 группа – информация, направленная на то чтобы сопереживать, сочувствовать обездоленным детям. В ней нет предложения по решению проблем беспризорности.

В последнее время в центральной прессе начинают появляться статьи, в которых обосновывается следующая точка зрения – воспитание детей сирот в приемных или опекунских семьях дает лучшие результаты, нежели в государственных сиротских учреждениях. Отечественная и мировая практика   доказывают:гарантии благополучного будущего ребенка-сироты в семье значительно выше, чем устроенного в учреждении. Тот же опыт свидетельствует, что воспитание и содержание ребенка-сироты в семье обходится государству и обществу значительно дешевле, чем в учреждении.

Я предлагаю воспользоваться PR-программой включающей в себя все разносторонние методы поддержки программы «Дети-сироты».

Используя актуальный информационный повод необходимо увеличить объем информации в газетах и других печатных изданиях Ярославского региона, как показал анализ прессы, статей о детях-сиротах, о приемных семьях, очень мало и эта информация довольно скудная.

Также для создания благоприятного информационного повода можно устраивать периодически тематические выставки поделок сделанных руками детей-сирот. Приглашать на каждую такую выставку представителей органов власти, благотворительные фонды, представителей средств массовой информации и широкую общественность.

  На местном телевидении создать цикл передач поднимающих тематику детского сиротства, психологического внутреннего мира детей, оставшихся без попечения родителей. Привлечь внимание общественности, чтобы люди откликнулись на призыв подержать детей, хотя бы своей заинтересованностью.