Сегментация рынка. Товарная политика. Виды клиентурных рынков

Сегментация рынка – разделение рынка на части, которые характеризуются общностью требований покупателей к данным товарам. Сегментирование рынка – это разделение рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары или комплексы маркетинга.

Сегмент – часть рынка, которая характеризуется общностью требований покупателей к данным товарам.

Процедура сегментирования сводятся к разделению рынка, чтобы понять специфику любого покупателя и сбору покупателей в группы, в сегменты.

Укрупненные признаки сегментации рынка:

· сегментация рынка по группам потребителей;

· сегментация рынка по параметрам продукции;

· сегментация рынка по основным конкурентам.

Позиционирование товара – определение места нового товара на рынке в ряду других товаров, уже находящихся там, с учётом характера восприятия всех товаров-конкурентов потребителями.

Сегментация может производиться по географическим, демографическим и психологическим признакам. Сегментация рынка на основе психологических факторов включает интересы покупателей, модели поведения, убеждения, потребности, стиль жизни, традиции, обычно используемые товары. Методы сегментации могут быть формализованные и неформализованные.

Критерии выбора «ключевого» сегмента рынка:

· ёмкость сегмента – количественный параметр, который определяет сколько услуг и по какой стоимости продано;

· существенность сегмента – можно рассматривать как определенную группу потребителей, по которым можно рассматривать, как он устойчив по общим признакам;

· доступность сегмента – фирма должна распределить каналы распределения услуг и соответствует им возможность этих каналов, емкости сегмента;

· доходность сегмента – экономическая оценка работы на данном сегменте;

· эффективность работы – оценка достаточности ресурсов и опыта работы на выбранном сегменте рынка для эффективной работы;

· защищенность сегмента от конкуренции – оценка своих возможностей, по противостоянию с прямыми и потенциальными клиентами.

Существуют 3 стратегии захвата, используемые при выборе рыночных сегментов, т.н. выбор целевого сегмента

1. Недифференцированный (массовый) маркетинг. Для недифференцированного маркетинга характерен широкий круг потребителей, один или ограниченное число товаров, один общепризнанный диапазон цен и единая программа, ориентированная на различных потребителей.

2. Дифференцированный маркетинг. Для дифференцированного маркетинга характерны 2 или несколько категорий потребителей, свой товар для каждой группы потребителей, отличительный диапазон цен для каждой группы потребителей, ориентированная на 2 или более сегмента через различный маркетинг программа.

3. Концентрированный маркетинг. Для концентрированного маркетинга характерна 1 категория потребителей, 1 товар для одной группы потребителей, 1 цена для одной группы потребителей, специальная программа для этого сегмента. Концентрированный метод предполагает последовательную поисковую работу, он требует значительных временных рамок, но не является затратным. Его можно использовать постоянно, исследуя все возможные сегменты последовательно, сравнивая и анализируя их.

Из учёта следующих моментов складывается товарная политика и стратегия управления товаром.

Характеристики товара, влияющие на темпы его восприятия.

· сравнительное преимущество

· совместимость (степень соответствия принятым потребительским ценностям)

· сложность (степень относительной трудности понимания ее сути)

· делимость процесса знакомства с ней (возможность опробования ее потребителем в ограниченном количестве)

· коммуникационная наглядность (степень наглядности при возможности описания результатов ее исполнения)

· начальная цена, текущие издержки, доля риска.

Жизненный цикл товара включает 4 этапа:

· внедрение (выведение на рынок);

· рост; для того чтобырастянуть период роста сбыта товара необходимо

– повысить качество, придать новые свойства, выпустить новые модели;

– проникнуть на новые сегменты рынка;

– использовать новый канал распределения;

– переориентировать рекламу.

· зрелость;

· спад (упадок); причина быстрого падения сбыта товара может быть связана с:

– новыми достижения в технологии (моральное старение);

– изменением вкусов потребителей;

– обострением конкуренции.

 Товарная политика предполагает определенный курс действий товаропроизводителя или наличие у него принципов поведения, благодаря которым обеспечивалась бы преемственность решений и мер по формированию ассортимента, поддержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне, нахождению для товаров оптимальных товарных ниш (сегментов, разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживанию товаров и т.д.

Набор товаров предлагаемых предприятием на рынке называется ассортиментом. Формирование «товарного портфеля» фирмы – проблема конкретных товаров, их отдельных серий, определения соотношений между «старыми» и «новыми» товарами, товарами единичного и серийного производства, наукоёмкими и обычными товарами, овеществленными товарами и «ноу-хау»