ИСТОРИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ РАЗВИТИЯ ЯЗЫКА РЕКЛАМЫ

Институт инженерных систем и энергетики

Кафедра психологии, педагогики и экологии человека

Русский язык и культура речи 

__________________________________________________________________

(наименование дисциплины)

« РОЛЬ ЯЗЫКОВЫХ СРЕДСТВ В ИХ ФУНКЦИИ ОБРАЗНО-ЭСТЕТИЧЕСКОГО ОТОБРАЖЕНИЯ ДЕЙСТВИТЕЛЬНОСТИ »

(Реферат)

Красноярск  2018

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ.. 4

1. Исторические аспекты развития языка рекламы.. 5

2.История развития языка рекламы в России. 10

3. Роль языка рекламы в современной потребительской культуре. 12

ЗАКЛЮЧЕНИЕ.. 15

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ... 16

ВВЕДЕНИЕ

    В настоящее время реклама стала постоянным спутником нашей жизни. В среднем за день человек имеет возможность увидеть от 1000 до 1500 различных коммерческих обращений. Эта цифра может показаться огромной, пока мы не задумаемся о том, мимо скольких рекламных плакатов мы проходим, сколько автобусов с рекламой проходят мимо нас и как реклама все время льется из эфира радиостанций, телевидения, витрин магазинов и со страниц газет и журналов.

    Согласно недавно проведенным исследованиям, средний человек запоминает только от семи до десяти рекламных обращений. Так что же делает рекламу яркой, экспрессивной и эмоциональной, а главное – запоминающейся, ведь главная цель рекламы – изменение общественного мировоззрения? Возможно, все мастерство заключается в умении обращаться со словами? Но нет. Составление рекламных текстов заключается совсем не в этом. И хотя редакторы должны уметь обращаться со словами, намного важнее четкость этих формулировок в печатном виде, чем умение заигрывать с грамматикой, орфографией и цитатами, потому что реклама должна производить впечатление.

    Мое обращение к данной теме обусловлено стремлением рассмотреть особенности словесного, изобразительно-выразительного, синтаксического строя текста рекламы, определить, что делает ее по-настоящему яркой, привлекательной и интересной, а что вызывает неприятие и отторжение.

    Жизнь в человеческом обществе изменяется под воздействием рекламы, которая становится быстро меняющейся сферой человеческой деятельности, претерпевая кардинальные изменения, как и индустрия производства под воздействием социально-экономических условий. В одном из последних изданий Большой Советской Энциклопедии было написано: «Реклама - информация о потребительских свойствах товаров и различных видах услуг с целью их реализации, создания спроса на них».[1].

ИСТОРИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ РАЗВИТИЯ ЯЗЫКА РЕКЛАМЫ

Как и всякое социальное явление, которое существует в определенных пространственно-временных измерениях, реклама развивалась по определенным историческим вехам. Вполне понятно, что реклама является продуктом истории. Как отмечает в своей работе профессор Н.Г. Чаган, смысл истории рекламы составляет одну из граней смысла общей истории - «эволюцию институализированных форм этой социокультурной деятельности, то есть общественно приемлемых норм и стандартов коллективного бытия». [1].

Истоки рекламы сформировались в сфере общественной практики, производственной, трудовой, художественной деятельности, что послужило важным фактором развития коммуникации и основой возникновения социальных связей между людьми.

Реклама, как и любое социальное явление, зарождалась на ранних этапах развития человечества в виде средства, способствующего интеграции коллективных сообществ, в общем как средство коммуникации.

Вспомнив историю, образ оставленных на скалах петроглифов как своеобразный окаменелый эпос, представляет собой застывшую на тысячелетия информацию, которая является архетипическойосновой рекламы. Такие наскальные изображения содержат в себе уникальные образцы первобытного изобразительного искусства и в совокупности представляют собой богатую, а главное, содержательную информацию рекламной ориентации. Древнее искусство, как основа рекламы, отражало смысл, систему ценностей, культурных образцов, эстетических установок и способов преобразования предметной реальности того исторического периода жизни.

Большую роль в становлении рекламы оказало появление письменности, которая освободила человеческое общение от устных речевых ограничений и позволила тексту сохраняться во времени и пространстве, аккумулировать информацию в недоступных ранее объёмах в формах передачи. То есть можно предположить, что по мере прогресса письменность понималась народами как новый тип коммуникации как важнейшая интегративная часть культуры.

В самых первых документах письменной истории имеются элементы рекламной практики. Так, при раскопках на территории стран Средиземноморья археологами были обнаружены вывески, извещающие о различных событиях и предложениях. Римляне на стенах писали объявления о гладиаторских боях, а финикийцы разрисовывали скалы по маршрутам разного рода шествий, всячески превознося в этих росписях свои товары. Всё это предшественники современной наружной рекламы. Одна из настенных росписей в Помпее расхваливала политического деятеля и призывала людей отдать за него свои голоса [2].

Другой ранней разновидностью рекламы является городской глашатай. «Золотой век» Древней Греции видел глашатаев, которые ходили по улицам Афин, оповещая население о продаже рабов, скота и прочих товаров. Вот пример «рекламной песни», предназначенной для древнего жителя Афин: «Чтоб глаза сияли, чтоб алели щёки, чтоб надолго сохранилась девичья краса, разумная женщина будет покупать косметику по разумным ценам у липтоса» [1]. Историко-культурный материал дает возможность заключить, что в разные времена мастерские художников обзаводились собственными знаками - сигнатурами, играющими роль торговой марки, и были распространены функциональные надписи на предметах войскового имущества, монетах, предметах утвари. Такие обозначения собственности несли не только торгово-рекламную, но и коммуникативную и социальную функции. Это касалось клейм, которые ремесленники ставили на своих товарах, например на гончарных изделиях. По мере того, как молва разносила сведения о репутации ремесленника, покупатели начинали искать товар с его клеймом. В наши дни для этих же целей используются товарные знаки и марочные названия.

В то время, большое значение имела реклама и в специализации торгово-ремесленной, военно-административной, религиозной и художественной деятельности. Так, можно отметить, что даже чеканка монет с древнейшими символами или с изображениями императора (как, например, в Римской империи) имела смысл своеобразным образом подчеркнуть и «разрекламировать» личность кесаря перед его подданными и соседями.

По мере развития общества рекламе отводилась роль инструмента повышения уровня профессиональной деятельности. Так, например, и в Древней Греции, и в языческой Руси использование имён культурных героев - покровителей профессии получило широкое применение (Гефест - покровитель огня и кузнечного дела; в славянской мифологии, скотий бог и бог богатства; Параскева Пятница - славянская мифология, богиня торговли). С течение времени они стали особыми рекламными элементами цехового братства и знаками идентификации фирменной культуры. В настоящее время имена отдельных покровителей профессий используются в названиях фирм, агентств и т.д., которые напрямую связаны с видами деятельности их представителей, как, например, салон красоты «Афродита», фирма похоронных услуг «Сварог» и др.

Всё это стало предпосылкой зарождения в эпоху Средневековья института рекламной деятельности, ориентированной на передачу коммерческой, политической, социальной и другой информации. Массово-коммуникативная деятельность повлекла за собой рождение института глашатаев (нувеллисты, переписчики и разносчики новостей, копирайтеры и т.п.), а также видового и жанрового разнообразия рекламы (библиографическая, зрелищная, коммерческая, политическая и т.д.). Так, например, образцами русской культуры являются народные картинки - лубки. Лубочные «Вкладыши» представляли собой не только предметы «забавы и увеселения» (А. Снегирёв) во вкусе простонародья. Они были «рекламным театром», в котором лаконизм фабульного и художественного выражения, однозначность коммерческого предложения, игрового начала был доступен пониманию каждого. Это был один из ранних прорывов «массовой культуры», «народной педагогики» и городского фольклора в повседневный быт.

В Европе реклама приобретает строгие очертания регламентированного с зарождением промышленного производства в эпоху Нового времени.

Таким образом, можно сказать, что поворотным пунктом в истории рекламы стал 1450 год, когда был изобретен Гуттенбергом печатный станок. Тем самым, рекламодателю не нужно было больше вручную изготовлять дополнительные экземпляры своих извещений. Первое печатное объявление на английском языке появилось в 1478 году. В этот период реклама получает формы, близкие к современным: объявления в газетах, стремление к восхищённым отзывам публики и т.п. Важное значение приобретает и тот факт, что реклама становится управляемым институтом, появляются специалисты по рекламе продукции.

В 1622 году мощный стимул реклама получила в виде начавшей выходить газеты «Уикли Ньюс» на английском языке. Позднее верными поборниками рекламы стали Эдисон и Стил, начав выпускать газету «Тэтлер». Эдисон дал совет составителям рекламных текстов: «Великое искусство написания рекламного объявления заключается в отыскании правильного подхода, дабы захватить внимание читателя, без чего добрая весть может остаться незамеченной или затеряться среди извещений о банкротствах». Рекламные объявления на ремни для правки бритв, патентованные медицинские препараты и прочие товары широкого потребления были опубликованы в номере «Тетлера» за 14 сентября 1710 года.

Наибольшего развития реклама достигла в Соединённых Штатах и, вполне обоснованно, отцом американской рекламы называют Бенджамина Франклина. Его «Газет», появившаяся в 1729 году, добилась самого большого тиража и самого большого объёма рекламных публикаций среди всех газет колониальной Америки. Таким образом, Америка превратилась в колыбель рекламы, чему способствовало несколько факторов [3]:

- во-первых, американская промышленность стала лидером по внедрению в производство механизации, которая способствовала появлению избытка товаров, в связи с чем возникла необходимость убеждать потребителе покупать больше;

- во-вторых, реальной доставку товаров и средств рекламы в сельские районы сделало создание прекрасной сети водных путей, шоссейных и обычных дорог;

- в-третьих, уровень грамотности повысился благодаря введению в 1813 году обязательного начального образования иэто способствовало росту газет и журналов.

Большое значение для продвижения рекламы в Европе и всего мира стало изобретение фотографии в конце XIX века. С фотографией в рекламу пришла возможность монтажа, создания «реалистических» рекламных объявлений, формирования «заданных ожиданий» потребителей.

Изобретение таких средств коммуникации, как телеграф, телефон и фонограф, а также кинематограф и радио, представило специалистам, занимавшимся сбытом товаров, несоизмеримо большие возможности в области рекламы, чем когда-либо ранее. Однако изобретение телевидения стало самым значительным событием в области рекламы XX века.