SWOT-анализ - это один из самых распространенных видов анализа в стратегическом управлении на сегодняшний день.

ВОПРОС 47.

Методы и принципы конкурентного анализа в сфере рекламы и связей с общественностью: методы и принципы.

Конкурентный анализ – это совокупность инструментов, помогающих изучить и понять цели конкурирующих фирм и выявить свои слабые и сильные места относительно них. Анализ конкурентной среды позволяет построить стратегию компании таким образом, чтобы максимально использовать свои сильные стороны и существующие возможности и в то же время снизить риски и ослабить существующие угрозы со стороны конкурентов

Главная цель конкурентного анализа заключается в умении определить, а также быстро и эффективно использовать в конкурентной борьбе преимущества организации.

 

Методологические принципы (требования к проведению) конкурентного анализа обладают определенными особенностями, которые обусловлены спецификой объекта информационно-аналитического отражения.

 

ПРИЦИПЫ КОНКУРЕТНОГО АНАЛИЗА.

К такого рода методологическим принципам (предъявляемым требованиям) могут быть отнесены:

1. ПРИНЦИП ОБЪЕКТИВНОСТИ, заключающийся в обеспечении высокой достоверности результатов конкурентного анализа посредством рационального сочетания достоверных (в большинстве случаев) количественных измерителей и нередко менее достоверных, но практически ничем не заменимых неформализованных оценок (например, экспертных оценок) качественных сторон как потенциально возможной, так и фактически реализованной конкурентоспособности организации;

 

2. ПРИНЦИП ЦЕЛЕНАПРАВЛЕННОСТИ, сводящийся к тому, что любые изменения в конкурентных позициях анализируемых организаций должны оцениваться с позиций возможности точного определения преимуществ рассматриваемой организации, а также быстрого и эффективного их использования в конкурентной борьбе;

 

3. ПРИЦИП СИСТЕМНОСТИ, т.е. реализация такого подхода к конкурентной борьбе, при котором сфера ее осуществления рассматривается как большая система, состоящая из подсистем и элементов уменьшающейся сложности, тесно связанных между собой, взаимодействующих друг с другом, с внешними хозяйственно-правовым окружением, а также с общественно-политической средой страны и мира в целом;

 

4.  ПРИНЦИП КОМПЛЕКСНОСТИ, который заключается в максимально полном охвате всех существенных сторон, ресурсов, затрат и результатов финансово-хозяйственной, производственной, маркетинговой, информационной, обучающей, консалтинговой и инновационно-инвестиционной деятельности, а также во всемерном учете основных причинно-следственных связей и зависимостей;

 

5. ПРИНЦИП ИЕРАРХИЧНОСТИ, требующий многоуровневого рассмотрения состояния и изменений в конкурентной среде трансформационной экономики (иерархичность на макро- и мезоуровнях: национальная экономика → отрасль → регион; либо иерархичность на микро- и мезоуровнях: организация → отрасль → регион).

 

6. ПРИНЦИП ДИНАМИЗМА, т.е. учета происходящих быстрых изменений и трансформаций в противостоянии конкурентных сил в отрасли, регионе, а также на межрегиональных рынках. При этом их взаимодействие познается в постоянном движении, взаимозависимости, взаимообусловленности и взаимоподчиненности. В условиях стремительно возрастающей турбулентности в экономике и социальнополитической жизни общества роль и значение принципа динамизма возрастает;

 

7. ПРИНЦИП ЭКОНОМИЧНОСТИ, который заключается в требовании получения специфического эффекта улучшения конкурентных позиций в отрасли и/или реального коммерческого эффекта от использования аналитических результатов, величина которого превышала бы финансово-экономические затраты на осуществление конкурентной разведки и конкурентного анализа.

 

8. ПРИНЦИП НЕОПРЕДЕЛЕННОСТИ, т.е. всемерный учет фактора риска и непредсказуемости результатов конкурентной борьбы при проведении аналитических и управленческих процедур оценки, диагностики, прогнозирования и реализации конкурентной стратегии;

 

9. ПРИНЦИП БЕЗОПАСНОСТИ (информационной и технологической), которая обеспечивается внутренним характером конкурентного анализа;

 

10. ПРИНЦИП НАЦИОНАЛЬНО-ОРИЕНТИРОВАННОГО ПОДХОДА, отвечающий условиям резкого усиления конкурентной борьбы в глобальных масштабах, которая приобретает черты международной экономической конфронтации

 

МЕТОДЫ КОНКУРЕТНОГО АНАЛИЗА.

Под методами понимается как применение конкретного инструмента в целях исследования, так и целостная стратегия при анализе.

SWOT-анализ

SWOT-анализ - это один из самых распространенных видов анализа в стратегическом управлении на сегодняшний день.

Strength (сильная сторона) - внутренняя характеристика организации, которая выгодно отличает ее от конкурентов;

Weakness (слабая сторона) - внутренняя характеристика организации, которая по отношению к конкуренту выглядит слабой (неразвитой) и которую организация в силе улучшить;

Opportunity (возможность) - характеристика внешней среды организации (т.е. рынка), которая предоставляет всем участникам данного рынка возможность для расширения своего бизнеса;

Threat (угроза) - характеристика внешней среды организации (т.е.рынка), которая снижает привлекательность рынка для всех участников

SWOT-анализ позволяет выявить и структурировать сильные и слабые стороны компании, а также потенциальные возможности и угрозы. Достигается это за счет сравнения внутренних сил и слабостей своей компании с возможностями, которые дает им рынок.

SWOT-анализ проводят в четыре этапа:

1) сбор аналитической информации;

2) анализ внутренней и внешней среды, выявление сильных и слабых сторон организации;

3) сопоставление сильных и слабых сторон организации и факторов

внешней среды;

4) определение основных действий, актуальных для того или иного

сочетания сил, возможностей, угроз и слабостей.

PEST-анализ

PEST-анализ внешней среды организации -- обязательное условие разработки стратегии. Часто внешние условия изменяются так неожиданно, что нарушаются все предварительные планы. Окружение может быть таким нестабильным, что становится бессмысленной сама разработка долгосрочных планов и стратегий.

PEST-анализ представляет собой анализ внешних факторов, которые оказывают воздействие на предприятие, формируя общие условия его деятельности.

PEST-анализ выделяет четыре стратегические сферы -- политическая (P), экономическая (E), социальная (или социокультурная) (S), технологическая (T). Анализ влияния этих сфер на деятельность организации называется PEST-анализ.

 

3. Конкурентная модель рынка по М. Портеру.

Согласно указанной концепции, состояние конкуренции на определенном рынке можно охарактеризовать как результат взаимодействия пяти конкурентных сил:

· угроза вторжения новых конкурентов (

· угроза появления продуктов-заменителей (Теоретически, чем более привлекательно соотношение цена -- качество, «предлагаемое» продуктами-заменителями, тем жестче ограничение потенциала прибыли отрасли)

· экономический потенциал поставщиков (Поставщики могут оказывать давление при заключении сделок, увеличивая цены или снижая качество предлагаемых товаров и услуг. Влияние поставщиков, таким образом, «выжимает» прибыль из отрасли, не способной справиться с повышением издержек при фиксированных ценах)

· экономический потенциал покупателей (

· соперничество среди существующих конкурентов

Указанные силы, в конечном счете, формируют условия, в которых функционирует конкретный рынок и составляющие его единицы. Состояние каждой силы и их совместное воздействие определяют возможности предприятия в конкурентной борьбе и его конкурентный потенциал.

 

ВОПРОС 48.