ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ КОНТРОЛЛИНГА СБЫТА
СОДЕРЖАНИЕ Введение 1. Сущность контроллинга 2. Цели и задачи контроллинга сбыта 3. Требования, предъявляемые, к контроллингу сбыта 3.1 Сбытовая концепция 3.2 Необходимая информация 3.3 Структура сбыт-контроллинга 4. Инструменты сбыт-контроллинга 4.1 Стратегический сбыт-контроллинг 4.2 Оперативный сбыт-контроллинг 5. Показатели, необходимые для управления 5.1 Суть отчета, доклада 6. Практика контроллинга в ГК «Конти» 7. Аспекты повышения эффективности контроллинга сбыта Заключение Список используемой литературы ВВЕДЕНИЕ
Современная экономика требует новых подходов к управлению. Один из наиболее успешных среди них – контроллинг. Он выступает синтезом таких дисциплин (концепций), как управленческий учет и экономика предприятия, претерпевших изменение из-за включения в их инструментарий новых методов, средств и даже информационных технологий. Считается, что для формирования системы контроллинга необходимо создание независимой службы. Но есть примеры эффективного использования контроллинга различными подразделениями финансово-экономического блока предприятий. Сегодня в России в среде управленцев и предпринимателей слово «контроллинг» входит в моду. Контроллинг начинают преподавать в вузах, подразделения контроллинга открываются в компаниях, специалистов по контроллингу приглашают на работу. Российские предприятия испытывают большие затруднения в заполнении вакансий контроллеров в своем департаменте по причине отсутствия на рынке труда работников, отвечающих выдвигаемым на эту должность требованиям. Сейчас на рынке есть бухгалтера, экономисты и финансисты, которые считают себя контроллерами. К сожалению, у подавляющего большинства таких претендентов весьма далекое представление о контроллинге в общем, о миссии и задачах контроллинга, наконец, о философии контроллинга, в частности. Не лучше, как показывает практика, обстоит дело в понимании сути контроллинга, его места и роли в системе управления и со стороны работодателей, включая тех, кто уже начинает воспринимать контроллинг как инструмент управления. Положение усугубляется созвучием слова «контроллинг» с привычным для всех словом «контроль». Соответственно ассоциативно начинает укореняться заблуждение, что контроллеры – это те, кто контролируют, контролируют все и вся, причем контролируют жестко. Впрочем, об этом много написано и много сказано. Как и о том, что слово контроллинг по-английски означает в первую очередь «управлять», «регулировать», и только в последнюю очередь «контролировать». Цель курсовой работы рассмотреть контроллинг в системе менеджмента. Для достижения поставленной цели, необходимо решить ряд поставленных задач: - рассмотреть сущность и содержание контроллинга; - определить основные концептуальные подходы к контроллингу; - выявлены сущность и роль контроллинга маркетинга и сбыта на уровне предприятия; - исследованы существующие научные концепции контроллинга и управления маркетингом и сбытом; - обоснована необходимость классификации ключевых показателей эффективности и их систематизация; разработана классификация показателей; - предложена методика разработки и внедрения сбалансированной системы показателей маркетинга и сбыта; - разработана сбалансированная система показателей маркетинга и сбыта для малых и средних промышленных предприятий; - определены условия внедрения контроллинга маркетинга и сбыта на предприятии. Предметом исследования являются процессы контроллинга маркетинга и сбыта на промышленном предприятии. Объектом исследования выступают малые и средние промышленные предприятия. СУЩНОСТЬ КОНТРОЛЛИНГА
В настоящее время не существует однозначного определения понятия «контроллинг» (англ. control - руководство, регулирование, управление, контроль), но практически никто не отрицает, что это новая концепция управления, порожденная практикой современного менеджмента. В основе этой концепции системного управления организацией лежит стремление обеспечить успешное функционирование организационной системы (предприятие, торговая фирма, банк и др.) в долгосрочной перспективе путем: - адаптации стратегических целей к изменяющимся условиям внешней среды; - согласования оперативных планов со стратегическим планом развития организационной системы; - координации и интеграции оперативных планов по бизнес-процессам; - создания системы обеспечения менеджеров информацией для различных уровней управления в оптимальные промежутки времени; - создания системы контроля над исполнением планов, корректировки их содержания и сроков реализации; - адаптации организационной структуры управления предприятием в целях повышения ее гибкости и способности быстро реагировать на меняющиеся требования внешней среды.[1] Узловыми компонентами концепции контроллинга являются: - философия доходности - ориентация на эффективную работу организации в долгосрочной перспективе; - разбиение задач контроллинга на циклы, обеспечивающее итеративность планирования, контроля исполнения и принятия корректирующих решений; - создание информационной системы, адекватной задачам ценового управления.[2] Философия доходности означает: - приоритет рентабельности деятельности предприятия, понимаемой как эффективность работы предприятия в целом и его составляющих, над ростом объемных показателей (размеры предприятия, объемы выпуска, количество филиалов и клиентов, ассортимент продукции, сумма баланса и т.п.); - устойчивый рост стоимости предприятия в долгосрочной перспективе; основные предпосылки роста стоимости предприятия - наличие организационной структуры с четко выделенными единица ми управления, системы планирования и обеспечивающей согласование целей, системы внутренней и внешней отчетности, ориентированной на достижение целей; - мероприятия по обеспечению роста эффективности и стоимости предприятия не должны превышать допустимые для конкретных условий функционирования уровни рисков. Цикл контроллинга включает итеративные этапы планирования, контроля исполнения и принятия корректирующих решений. Этап планирования в рамках цикла контроллинга осуществляется по технологии «встречных потоков»: сначала планирование проводится сверху вниз» (разработка методики планирования, координация и детализация планов по уровням). Затем идет встречный поток – «снизу вверх». За дачи контроллинга на этом этапе - разработка методики корректировки плановых заданий, координация отдельных планов и сведение их в единый план по предприятию. Этап контроля отклонений плана и факта предусматривает анализ фактических данных по контролируемым величинам и выработку мероприятий по устранению нежелательных отклонений в пределах определенной компетенции на уровне иерархии управления.[3] В определении контроллинга можно выделить философскую, функциональную, организационную и научную составляющие. Контроллинг - это и философия, и образ мышления руководителей, ориентированные на эффективное использование ресурсов и развитие предприятия в долгосрочной перспективе. Лучшие компании мира, успешно развивающиеся в течение многих десятилетий, всегда исповедовали философию контроллинга, даже если и не пользовались этим термином, учитывая при этом скорость изменений внешней среды и возможность прогнозирования будущего. Относительно функциональности контроллинг можно определить как ориентированную на перспективу систему информационной, аналитической, методической и инструментальной поддержки руководства при реализации цикла управления по всем функциональным сферам деятельности предприятия и процессам. Одной из главных причин возникновения и внедрения концепции контроллинга стала необходимость в системной интеграции различных аспектов управления бизнес-процессами в организационной системе. Следует подчеркнуть, что контроллинг не обеспечивает автоматически успех предприятия, освобождал менеджеров от функций управления. Контроллинг осуществляет сервисную функцию. Его основные клиенты - высшее руководство, руководители и специалисты функциональных подразделений предприятия. Анализируя современную практику управления предприятиями, можно отметить, что котроллер превращается в основного поставщика информации для руководителей. С организационной точки зрения контроллинг – структурный элемент предприятия - подразделение, служба или отдел, осуществляющие функции контроллинга, определяемые внутренними документами предприятия. Контроллинг как научная дисциплина занимается теорией измерения ресурсов, результатов производственно-хозяйственной деятельности и процессов. Таким образом, задачей контроллинга как науки является разработка теории, методов и инструментов измерения в различных ракурсах: - ресурсы (материалы, труд, основные средства, финансы и т.д.); - функциональные области и процессы (производство, НИОКР, закупки, сбыт и т.п.); - элементы управления (учет, планирование, контроль, анализ).[4] Если измерения не обеспечивают точности, объективности, единообразия и сопоставимости, то планирование, контроль, учет и анализ становятся либо слабообоснованными, либо вообще бессмысленными. ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ КОНТРОЛЛИНГА СБЫТА
На современном этапе развития рыночной экономики традиционное производственно-сбытовое мышление руководителей организаций переориентируется на удовлетворение желаний и потребностей клиентов. Целевой задачей контроллинга маркетинга и сбыта (КМС) является информационная поддержка менеджмента по удовлетворению потребностей клиентов. Контроллер в области маркетинга и сбыта участвует в процессах планирования, координации и контроля, связанных с рыночной активностью предприятия: идет ли речь об изменении сбытовой политики, или о выходе на новые рынки, либо о расширении ассортимента продукции и услуг и т.д. Традиционно выделяют четыре основные сферы деятельности и политики маркетинга, более известные в литературе под названием маркетинг-микс: - политика в отношении продукта; - сбытовая политика; - ценовая политика; - коммуникационная политика.[5] Поскольку контроллинг в большей степени оперирует с количественными показателями и критериями, те области маркетинговой активности, которые нельзя или затруднительно выразить количественными параметрами, не могут иметь информационную поддержку в процессе подготовки и принятия управленческих решений. Если нет возможности планирования, учета, а соответственно и контроля маркетинговых мероприятий, то контроллинг теряет свою актуальность. Следует особо подчеркнуть, что сами маркетингово-сбытовые мероприятия предприятия на рынке не являются предметом контроллинга. В сферу интересов КМС входит планирование, учет и контроль результатов маркетинговых и сбытовых мероприятий, но не путь и методы реализации. Для контроллинга мероприятия по маркетингу и сбыту представляют собой «черный ящик», на входе и выходе которого - количественные параметры, получаемые из системы финансового и управленческого учета. Чаще всего такими параметрами являются издержки, цены, объемы выпуска, продаж, поступлений и выплат. В теории и на практике различают задачи стратегического и оперативного КМС. Стратегический КМС, включающий в себя стратегическое планирование и контроль, предусматривает: - анализ стратегического портфолио (матрица «продукт-рынок»); - методическую и информационную поддержку менеджмента при выборе и обосновании идей нового продукта и каналов сбыта; - координацию стратегических планов. Оперативный КМС предусматривает решение ряда задач. 1. Формирование и контроль ценовой политики: - планирование цены и изменения цен отдельных продуктов иди их групп для существующей программы сбыта; - планирование мероприятий по дифференцированию цен для различных групп клиентов. 2. Формирование и контроль сбытовой политики: - анализ оборота, издержек и маржинальной прибыли по прямым и непрямым каналам сбыта; - подготовка информации относительно количества продаж и оборота по менеджерам, отвечающим за продажи; - анализ и оценка выгодности клиентов, продуктов, групп продуктов, регионов по величине маржинальной прибыли; - анализ и оценка эффективности запланированных мероприятий по сбыту; - экономическое консультирование менеджеров подразделения маркетинга. 3. Формирование и контроль коммуникационной политики: - анализ динамики собственных коммуникационных издержек; - анализ распределения коммуникационных издержек на плановые единицы (продукты, подразделения, сегменты рынка и т.п.); - сравнительный анализ динамики коммуникационных издержек в отрасли и по конкурентам; - проведение анализа при выборе рекламных агентств по критерию дача/затраты; - проведение сравнительных расчетов затрат для альтернативных мероприятий по стимулированию продаж.[6] Как уже отмечалось выше, контроллинг осуществляет информационную и методическую поддержку менеджмента, что позволяет поднять эффективность управления предприятия по установленным целям. В процессе взаимодействия контроллеров и менеджеров по маркетингу и сбыту достаточно важным представляется разграничение их сфер компетентности. В табл. 1 представлен пример участия контроллера в решении задач маркетинга.
Таблица 1 Участия контроллера в решении задач маркетинга
Популярное: Генезис конфликтологии как науки в древней Греции: Для уяснения предыстории конфликтологии существенное значение имеет обращение к античной... Как выбрать специалиста по управлению гостиницей: Понятно, что управление гостиницей невозможно без специальных знаний. Соответственно, важна квалификация... Почему стероиды повышают давление?: Основных причин три... Почему люди поддаются рекламе?: Только не надо искать ответы в качестве или количестве рекламы... ©2015-2024 megaobuchalka.ru Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав. (236)
|
Почему 1285321 студент выбрали МегаОбучалку... Система поиска информации Мобильная версия сайта Удобная навигация Нет шокирующей рекламы |