Макромаркетинг – действия, охватывающие индивидуальные и общественные потребности при мобилизации всего производственного потенциала экономики государства, региона, рынка.

Отбор целевых рынков.

Процесс выявления и оценки рыночных возможностей порождает множество новых идей. Задача фирмы – отобрать лучшие идеи, соответствующие целям и ресурсам фирмы. Обдумывая выход на рынок, фирма проводит более точную оценку нынешнего и будущего размера рынка. Для оценки нынешнего размера рынка следует выявить все продаваемые на нем товары и оценить объем продаж каждого из них.

Разработка комплекса маркетинга.

Реализация маркетинговой деятельности предполагает изначально возникновение в организации системы планирования маркетинга.

 Система планирования маркетинга. Любая фирма должна смотреть вперед, чтобы ясно сознавать, куда она хочет идти и каким образом добраться до цели. Дело нельзя пускать на самотек. Чтобы моделировать собственное будущее, фирма использует сразу две системы: стратегического планирования и планирования маркетинга.

Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий.

Маркетинговый контроль.

В ходе претворения в жизнь планов маркетинга, вероятно, встретится немало неожиданностей. Фирме нужно контролировать проводимые мероприятия, чтобы быть уверенной в достижении целей маркетинга.

6.Стратегии охвата целевых рынков

1. Концентрация на единственном сегменте. Компания может принять решение обслуживать только один сегмент рынка, предложив, например, болеутоляющее средство долговременного действия группе лиц среднего возраста – это концентрированный маркетинг, когда выбирается какой-нибудь один сегмент рынка и все внимание сосредотачивается на предоставлении идеального маркетингового комплекса.

2. Обслуживание не связанных между собой сегментов. Компания может принять решение обслуживать несколько сегментов рынка, слабо связанных между собой, потому что каждый открывает для фирмы привлекательную возможность – это дифференцированный маркетинг – выход с рядом родственных продуктов на соответствующие специфические сегменты рынка.

3. Охват всего рынка. Компания может принять решение о производстве всего ассортимента болеутоляющих средств, чтобы обслуживать все сегменты рынка – это междифференцированный (недифференцированный) или интегрированный маркетинг, когда один продукт или группа продуктов предлагается всем сегментам рынка. Это наиболее финансовоемкий вид маркетинга для фирмы.

Выделяют также:

Микромаркетинг – действия, ограниченные масштабами отдельной компании.

Макромаркетинг – действия, охватывающие индивидуальные и общественные потребности при мобилизации всего производственного потенциала экономики государства, региона, рынка.

Социальный маркетинг – нужды потребителей формируются на основе общественных факторов (защита окружающей среды, здоровый образ жизни) и сохранения качества продукта.

При выходе на новый рынок большинство фирм начинает с обслуживания одного сегмента и, если начинание оказалось успешным, постепенно охватывает и другие. Очередность освоения сегментов рынка следует тщательно продумывать и планировать. Хорошим примером планирования выхода на рынок и захвата на нем доминирующего положения служит деятельность японских фирм. Они проникают на обойденный вниманием участок рынка, завоевывают себе имя и потом распространяют свою деятельность на другие сегменты. Пользуясь этим маркетинговым «золотым ключиком», они захватили огромную долю мирового рынка автомобилей, видеотехники, фотокамер, часов и других товаров.

 Крупные компании стремятся к полному охвату рынка. Примером служит корпорация «Дженерал моторс», которая выпускает автомобили «для любых кошельков, любых целей, любых лиц». Компания, как правило, обращается к разным сегментам рынка с разными предложениями, иначе она рискует, что в отдельных сегментах ее обойдут другие фирмы.

Позиционирование товара на рынке – это обеспечение товару четко отличного от других, желательного места на рынке и в сознании целевых потребителей.

7.Реализация м-х мероприятий на предприятиях

8. Система планирования м-га

Система планирования маркетинга. Любая фирма должна смотреть вперед, чтобы ясно сознавать, куда она хочет идти и каким образом добраться до цели. Дело нельзя пускать на самотек. Чтобы моделировать собственное будущее, фирма использует сразу две системы: стратегического планирования и планирования маркетинга.

Стратегическое планирование основано на том, что у любой компании есть несколько сфер деятельности (например, производство парфюмерно-косметических товаров, производство оборудования косметических кабинетов и производство пластырей), каждая из которых может быть представлена несколькими товарами. Однако не все сферы деятельности и не все товары одинаково привлекательны. Некоторые производства растут, другие стабилизировались на одном уровне, третьи приходят в упадок. Если бы все производства одновременно испытывали спад, фирма оказалась бы в серьезном затруднении. Для поддержания своего роста компания должна разворачивать новые перспективные производства и предлагать новые товары.

Планирование маркетинга – это разработка планов для каждого отдельного производства или товара фирмы. При этом имеется в виду, что стратегическое решение относительно всех производств уже принято. Теперь для каждого из них нужно детально разработать план маркетинга. Допустим, что производитель шампуней решил продолжать предлагать рынку свой фирменный шампунь, поскольку потенциал роста продаж весьма высок. В этом случае компания разрабатывает план маркетинга, который призван обеспечить желательный рост.

Компания разрабатывает два плана – перспективный и краткосрочный. Сначала готовится перспективный план на три-пять лет и более. В нем излагаются характеристики основных факторов и сил, которые будут оказывать влияние на рынок шампуня в течение предстоящего периода, определяются цели и основные стратегические приемы завоевания намеченной доли рынка. Указываются размеры намеченных прибылей и необходимых затрат. Каждый год (при необходимости чаще) Этот план пересматривают и корректируют, чтобы у фирмы всегда был действующий план на перспективу.

Затем разрабатывается план на год или на более короткий срок, но продолжительностью не меньше операционного периода. Обычно это развернутый вариант трехлетнего плана на первый год его осуществления. В годовом плане описывают текущую маркетинговую ситуацию, перечисляют существующие угрозы и возможности, цели и проблемы, касающиеся данного товара, излагают стратегию маркетинга на год и программу действий. Составляют бюджеты, т.е. указывают суммы сметных ассигнований, определяют порядок контроля. Этот план становится основой для координации всех видов деятельности – производственной, маркетинговой, финансовой.

9. Понятие м-х исследований. МИ как процесс

Маркетинговое Исследование (МИ) – это систематическое планирование, сбор, анализ данных и представление результатов и выводов в виде, соответствующем конкретной маркетинговой ситуации, с которой столкнулась компания. Исследованиям подвергаются рынок, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал предприятия.

Более подробно, процесс МИ можно разбить на 6 этапов – это детализации процедуры МИ:

1. Определение проблемы и постановка целей исследования.

2. Разработка плана исследования.

3. Сбор информации.

4. Анализ информации.

5. Представление результатов в форме отчета о проведенном маркетинговом исследовании.

6. Принятие управленческого решения.

Маркетинговые исследования предполагают, что на первом этапе следует четко сформулировать, в чем заключается основная проблема, которую вы пытаетесь решить, например потребность увеличить объем продаж, проставление на рынке совершенно нового продукта и определения соответствующей реакции на него.

Проблематика маркетингового исследования может вытекать из вида товара и специфики его потребления, уровня насыщенности рынка, каналов продвижения и действий конкурентов, прогнозирования будущего спроса, эффективности рекламы, уровня цен, необходимого для реализации продукта, определения потенциальных потребителей. Следовательно, задача заключается в исследовании в первую очередь тех проблем, от которых зависят современное состояние и дальнейшее развитие рынка.

От общей постановки задач и фактически сложившейся рыночной ситуации зависит цель исследования, которая вытекает из стратегических установок маркетинговой деятельности предприятия и направлена на снижение уровня неопределенности в принятии управленческих решений.

 Затем наступает второй этап - получение и анализ эмпирических данных.

На втором этапе маркетингового исследования (разработка Плана МИ) - разрабатывается план сбора необходимой информации. Для разработки плана исследования нужно наметить источники данных, определить подходы к исследованию, подобрать инструменты исследования, способы составления выборки и методы контакта.

Источники данных. План исследования может строиться на использовании вторичных данных, первичных данных или тех и других.

Вторичные данные - это уже существующие данные, полученные для каких-то других целей. Первичные данные собираются специально для конкретного проекта.

Обычно исследователи начинают изыскания с анализа вторичных данных, которые могут использоваться для полного или частичного решения задачи и позволяют сократить расходы на дорогостоящий сбор первичных данных. В любом случае вторичные данные (относительно легкодоступные и недорогие) дают исследованию некую отправную точку. Если получить сведения из вторичных источников не удается или они неполны, недостаточно точны, недостоверны либо устарели, то приходится собирать первичные данные.

10.Основные направления МИ.

Общепринято выделять 9 направлений маркетинговых исследований предприятия.

1. Исследование рынка — самое распространенное направление в маркетинговых исследованиях. Оно проводится с целью получения данных о рыночных условиях для определения деятельности предприятия. Объектами здесь являются тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменения экономических, научно-технических, демографических, экологических, законодательных и др. факторов. Исследуются также его структура, география и емкость, динамика продаж, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможности и риски. Основными результатами являются прогнозы развития рынка, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха. Определяются наиболее эффективные способы ведения конкурентной политики и возможности выхода на новые рынки. Осуществляется сегментация рынков, т.е. выбор целевых рынков и рыночных ниш.

2. Исследование потребителей позволяет определить и изучить весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров (доходы, социальное положение, половозрастная структура, образование). Объекты - индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства, а также организации. Предметом исследований являются мотивация потребительского поведения на рынке и определяющие его факторы. Изучается структура потребления, обеспеченность товарами, тенденции покупательского спроса. Кроме того, анализируются процессы и условия удовлетворение основных прав потребителей. Разработками здесь являются типология потребителей, моделирование их поведения на рынке, прогноз ожидаемого спроса. Цель такого исследования — сегментация потребителей, выбор целевых сегментов рынка.

3. Исследование конкурентов заключается в том, чтобы получить необходимые данные для обеспечения преимущества на рынке, а также найти возможности сотрудничества и кооперации с возможными конкурентами. С этой целью анализируются их сильные и слабые стороны, изучаются занимаемая ими доля рынка и реакция потребителей на их маркетинговые средства (совершенствование товара, изменение цен, товарные марки поведение рекламных компаний, развитие сервиса). Наряду с этим изучаются материальный, финансовый, трудовой потенциал конкурентов, организация управления деятельностью. Результатами таких исследований становятся выбор путей и возможностей достижения наиболее выгодного положения на рынке (лидерство, следование за лидером, избегание конкуренции), определение активных и пассивных стратегий в обеспечении ненового преимущества или преимущества за счет качества предлагаемых товаров.

4. Изучение фирменной структуры рынка проводится, чтобы получить сведения о возможных посредниках, с помощью которых предприятие будет в состоянии «присутствовать» на выбранных рынках. Помимо коммерческих, торговых и иных посредников, предприятие должно иметь правильное представление о других «Помощниках» в своей деятельности на рынках. Это транспортно - экспедиторские, рекламные, страховые, юридические, финансовые, консультационные и другие компании и организации, создающие в совокупности маркетинговую инфраструктуру рынка.

5. Исследование товаров нацелено на определение соответствия их технико-экономических показателей и качества запросам и требованиям покупателей, а также анализ конкурентоспособности. В результате можно получить сведения относительно того, что хочет иметь потребитель, какие параметры изделия (дизайн, надежность, цену, эргономику, сервис, функциональность) он более всего ценит. Наряду с этим можно получить данные для формулирования наиболее удачных аргументов рекламной кампании, выбора подходящих торговых посредников. Объекты - потребительские свойства товаров – аналогов и товаров – конкурентов, реакция потребителей на товары и их перспективные требования, товарный ассортимент, упаковка, уровень сервиса, соответствие продукции законодательным нормам и правилам. Результаты МИ дают возможность разработать собственный ассортимент в соответствии с требованиями покупателей, повысить его конкурентоспособность, определить направления деятельности в зависимости от стадий жизненного цикла товара, разработать новые товары и модифицировать выпускаемые, усовершенствовать маркировку, выработать фирменный стиль, определить способы патентной защиты.

6. Исследование цены – направлено на определение уровня и соотношения цен, чтобы иметь возможность получать наибольшую прибыль при наименьших затратах (минимизация затрат и максимизация выгоды). В качестве объектов выступают затраты на разработку, производство и сбыт товаров (калькуляция издержек), влияние конкуренции со стороны других предприятий; и товаров-аналогов (сравнение технико-экономических и потребительских параметров), поведение и реакция потребителей относительно цены (эластичность спроса). В результате выбираются наиболее эффективные соотношения затрат и цен (внутренние условия, издержки производства), а также цены и прибыли (внешние условия).

7. Исследование продвижения товара и продаж преследует цель определить наиболее эффективные пути, способы и средства быстрейшего доведения товара до потребителя и его реализации. Главными объектами здесь становятся торговые каналы - посредники, продавцы, формы и методы продажи, издержи обращения (сопоставление торговых расходов с размерами получаемой прибыли). Исследования включают также анализ функций и особенностей деятельности различных типов предприятий оптовой и розничной торговли, выявление их сильных и слабых сторон, характера сложившихся взаимоотношений с производителями. Такие сведения позволяют определить возможности увеличения товарооборота фирмы, оптимизировать товарные запасы, разработать критерии выбора эффективных каналов продвижения товаров, разработать приемы продажи их конечным потребителям.

8. Исследование системы стимулирования сбыта и рекламы. Его цель - выявить, как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать сбыт, повысить авторитет товаропроизводителя на рынке, успешно осуществлять рекламные мероприятия. В качестве объектов в данном случае выступают поведение поставщиков, посредников и покупателей, эффективность рекламы, отношение потребительской общественности, контакты с покупателями. Результаты позволяют выработать так называемую политику "паблик рилейшнз" (взаимоотношения с публикой), создать благоприятное отношение к предприятию, его товарам (сформировать или определить методы формирования спроса населения, воздействия на поставщиков и посредников, повысить эффективность коммуникационных связей, в том числе рекламы.

 9. Исследование внутренней среды предприятия. Цель - определение реального уровня его конкурентоспособности в результате сопоставления соответствующих факторов внешней и внутренней среды. Именно здесь нужно получить ответ на вопросы о том, что нужно сделать, чтобы деятельность предприятия была полностью адаптирована к динамично развивающимся факторам внешней среды.

11.Стратегический и операционный м-г на предприятии

Стратегический маркетинг, как процесс, ориентированный на анализ, включает в себя следующие этапы:

- анализ потребностей потенциальных потребителей, определение базового рынка;

- сегментация рынка;

- анализ привлекательности рынка, определение потенциала рынка, анализ стадии жизненного цикла производимого продукта (услуги);

- анализ конкурентоспособности организации на рынке, поиск устойчивых конкурентных преимуществ данной организации;

- выбор стратегии позиционирования товаров на рынке и стратегии развития организации на перспективу.

Операционный маркетинг, как процесс, ориентированный на действие, включает в себя следующие этапы маркетинговой деятельности организации:

1. Принятие решения о товарной политике, выбор товарной стратегии.

2. Принятие решения о системе распределения товаров на рынке.

3. Принятие решений по ценовой политики организации, выбор ценовой стратегии и принятие решения по скидкам с цены.

4. Принятие решений в области маркетинговых коммуникаций, обеспечение эффективной PR-деятельности организации, решения по вопросам стимулирования сбыта продукции (услуг), решения по мотивации торгового персонала.

5. Разработка маркетинговой программы, определение ее целей, бюджета, представляющей собой синтетическое единство и учет взаимовлияния всех вышеуказанных управленческих решений.

Принято понимать, что задачи стратегического маркетинга включают в себя: систематический анализ потребностей и требований ключевых групп покупателей, разработку пакета товаров и услуг, который позволит организации удовлетворять предпочтения целевых сегментов более эффективным, чем у конкурентов способов, посредством чего организация обеспечивает себе устойчивое конкурентное преимущество на рынке.

Под задачами операционного маркетинга следует понимать организацию сбыта, реализацию продажи товаров и оказание услуг, обеспечение действия комплекса маркетинговых коммуникаций. Важнейшая задача операционного маркетинга – обеспечить рост объемов продаж товаров компании посредством реализации программ производства товаров и программ по хранению и сбыту продукции. От эффективности операционного маркетинга зависит прибыль фирмы в краткосрочном периоде.

Роль стратегического маркетинга заключается в том, чтобы: открывать перед фирмой существующие возможности; создавать привлекательные возможности, адаптированные к ресурсам и ноу–хау фирмы, и обеспечивающие ее рост и прибыльность. Процесс стратегического маркетинга рассчитан на длительные и средние периоды, он призван уточнять миссию фирмы, определять стоящие перед ней задачи, вырабатывать стратегию развития и обеспечивать сбалансированную структуру портфеля товаров. Стратегический маркетинг отвечает за выбор рынков для товаров, за прогноз спроса на выбранных рынках сбыта.

Роль операционного маркетинга – обеспечить эффективное использование нетоварных переменных маркетинговой деятельности – дистрибуции, ценообразования, рекламы, стимулирования сбыта.

12.Основные стратегии м-га

К основным маркетинговым стратегиям организации общепринято относить следующие:

1. Стратегии охвата целевого рынка (Стратегия дифференцированного маркетинга, Стратегия недифференцированного маркетинга и Стратегия концентрированного или интегрированного маркетинга).

2. Товарные стратегии (в этом блоке выделим Стратегии развития товара – рынка И. Ансоффа, а также стратегии инновации, стратегии вариации, и стратегии элиминации).

3. Ценовые стратегии (стратегия «снятия сливок с рынка» или стратегия высоких цен, стратегия низких цен, стратегия гибких цен, стратегия «ценовых линий», стратегия «дискриминационных цен» и т.д.).

4. Стратегии распределения.

5. Стратегии коммуникации (особенно необходимо выделить стратегии PR-деятельности).

6. Блок конкурентных стратегий (конкурентные стратегии М. Портера).

13.Понятие стратегического подхода в управлении маркетингом

14.Характеристика основных элементов макросреды фирмы. Анализ факторов макросреды

Макросреда функционирования предприятия состоит из демографической экологической, экономической, технологической, политической, юридической, социальной и культурной среды. На эти факторы отдельно взятое предприятие даже крупное не может оказать влияние.

Мониторинг и анализ макросреды необходим для того, чтобы предприятие могло вовремя принять управленческие решения и подстроиться под действия макросреды, снизив ее негативное влияние и вовремя использовав предоставляемые ею возможности. Например, компания не в состоянии ничего поделать с демографическими показателями среды в том регионе, где работает, но она может перейти в другой регион. С другой стороны, на своих конкурентов компания может оказывать влияние (в зависимости от своего размера компания может влиять на конкурента сильнее или слабее посредством своих маркетинговых программ; даже небольшая компания, работая в узкой нише, может влиять на фактор конкуренции, избегая ее за счет узкой фокусировки), поэтому действия конкурентов нельзя отнести к факторам макросреды.

Основными факторами макросреды являются социальные, технологические, экономические и конкурентные, политические.

Макрофакторы влияют на всех субъектов рыночной среды. Эти факторы нельзя контролировать, но можно до определенной степени прогнозировать.

 Социальные факторы обусловлены социальной структурой общества и динамикой развития отдельных групп населения. К. этой группе относятся демографические и культурные факторы, факторы стратификации, определяющие разделение общества на социальные группы и классы. По своей природе все факторы, формирующие социальные тенденции, являются долговременными. Технологические и природные (экологические) факторы относятся к одной группе, технологии не существуют без ресурсов. Более современная технология может экономить одни виды природных ресурсов, в то же время оказывая негативное воздействие на другие.

Прогнозирование технологического прогресса может иметь исключительное значение, тем не менее, оно часто связано с трудностями различного характера. Темпы развития технологии постоянно возрастают, направление ее развития изменяется часто в неожиданных направлениях.

Очень часто решение об установке дорогостоящего производственного оборудования принимается в условиях высокой вероятности того, что развитие технологии может вскоре привести к устареванию продукта, который планируется выпускать на этом оборудовании.

Прогнозирование технологического прогресса, требующее значительных инвестиций, является жизненно важной функцией многих быстроразвивающихся отраслей промышленности (например, отраслей бытовой электроники). Благодаря прогнозированию возможен эффективный и быстрый выпуск на рынок технологически новой продукции, приносящей более высокие доходы. Экономические факторы, влияют на решения и действия как предприятий, так и покупателей. Колебания цикла деловой активности влияют на покупательную способность, так как воздействуют на уровень цен и процентные ставки. Например, в период экономического подъема уровень безработицы снижается, а доходы населения повышаются. Учитывая низкие темпы инфляции, эта комбинация приводит к росту покупательной способности. Во время экономического спада уровень безработицы растет и общая покупательная способность снижается. Перед предприятиями стоит задача выявления общемировых, национальных и региональных экономических тенденций для определения того, как цикл деловой активности повлияет на их рынки.

Политические, правовые и законодательные факторы маркетинговой среды тесно переплетены между собой. Законодательство регулирует деловую практику, правовые решения истолковываются судами, а контролирующие органы в большинстве своем создаются и возглавляются выборными лицами или лицами, назначенными правительством или государственными органами. Законодательство и регулирующие акты (или их отсутствие) отражают существующую в настоящий момент политическую среду. Политический фактор маркетинговой среды оказывает большое влияние на маркетинговые решения и стратегии. Предприятиям и организациям, придерживающимся концепции маркетинга, необходимо поддерживать через официальные каналы лоббирования хорошие отношения с органами власти, так как в этом случае существует меньше вероятности того, что они неожиданно создадут или введут в силу законодательство или нормативные акты, ограничивающие деятельность этих компаний.

15. Характеристика основных элементов микросреды фирмы. Анализ факторов микросреды

Микросреда (рыночная среда) функционирования предприятия состоит из разных групп потребителей, поставщиков ресурсов для предприятия, посредников, всех типов конкурентов, контактных аудиторий.

Микросреда характеризует параметры и ситуацию деятельности на отдельно взятом рынке, представляющем для организации особый интерес. К микросреде относятся силы, действующие в сфере, непосредственно примыкающей к ней, которые могут влиять на её способность обслуживать клиентов:

- сама организация

- маркетинговые посредники

- конкуренты

- покупатели

- поставщики

- широкая общественность

Основными факторами микросреды являются потребители, поставщики, конкуренты, контактные аудитории.

Потребитель — основной объект, оказывающий влияние на деятельность предприятия на рынке. Поведение потребителей можно и нужно изучать, с целью снижения его негативного влияния и использования возможностей, которые оно может предоставить предприятию. Но самое главное, для решения проблем потребительского влияния сегодня важно не только изучать поведение потребителя, но и формировать его для достижения рыночных целей предприятия.

Поставщики для предприятия — это источник всех видов ресурсов, необходимых для осуществления бизнеса. Предприятие является для поставщика покупателем, и в отношении него поставщики проводят активную политику продвижения. Другой стороной проблемы является то, что предприятиепокупатель, будучи субъектом рынка, также может и должно проводить активную политику и формировать отношения с поставщиками так, чтобы они наилучшим образом способствовали достижению его рыночных целей. Взаимоотношения с поставщиками — объект активной маркетинговой политики, и значение этой работы возрастает с обострением проблемы ограниченности ресурсов, требований к качеству товаров и услуг со стороны конечных потребителей. Выделяется целый ряд групп конкурентов: прямые и косвенные, существующие и потенциальные и т. д. В современных условиях усложняется конкурентная среда, но нельзя говорить, что она становится неуправляемой. Внимание, которое уделит предприятие разработке конкурентных стратегией, всегда окупится: так предприятие может избежать разрушительных ценовых войн, колебаний объемов продаж и других негативных последствий. Грамотное позиционирование товара и реализация его средствами маркетинга-микс позволяют использовать конкурентов не как противников, а как партнеров по работе в бизнесе.

Посредники — это компании, с которыми предприятие непосредственно сталкивается в процессе работы по продвижению товаров и услуг потребителям. К ним относятся торговые посредники, фирмы, специализирующиеся на организации товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых и коммерческих услуг, кредитно-финансовые учреждения. Значение взаимовыгодных отношений с посредниками постоянно возрастает в силу ряда причин.

1.Посредники увеличивают общую массу делового капитала, включенного в процесс распределения и продвижения товара или услуги. Это может поднять на новый уровень качество всех процессов обслуживания покупателей.

2.Опыт и знания посредников позволяют получить преимущества за счет специализации. 3.Присутствие посредников всех уровней снижает совокупный уровень риска ведения бизнеса. Посредники могут оказать и негативное влияние, прежде всего в ситуациях, когда предприятие — источник товара или услуги ущемляет их интересы. Таким образом, значение активной политики предприятия по отношению к посредникам возрастает.

 Контактная аудитория — это любая группа, которая проявляет интерес к предприятию или может проявить его в будущем, а также оказать влияние на способность предприятия достигать цели. Согласно классификации Ф. Котлера, сюда могут быть отнесены: финансовые круги, контактные аудитории средств массовой информации, государственных учреждений, общественные организации, местные контактные аудитории, широкая общественность и внутренние контактные аудитории. Маркетинговые программы, направленные на создание определенного уровня осведомленности о предприятии контактных аудиторий, а также программы создания взаимоотношений и достижения совместных целей позволяют предприятию работать в благожелательной среде. Для принятия всех рассмотренных ранее решений и разработки программ необходимо провести анализ микросреды, который представляет собой процесс оценки поведения субъектов микросреды с точки зрения их влияния на компанию.

16.Понятие «бизнес-портфеля» организации и модель анализа бизнес-портфеля «БКГ»

17.Сегментирование рынка, выбор целевых сегментов рынка

Сегментирование рынка. Предположим, что прогноз оказался обнадеживающим. Теперь фирме предстоит решить вопрос о том, как именно она будет выходить на рынок. Рынок состоит из множества типов потребителей, множества товаров, множества нужд. Группы потребителей – сегменты рынка могут формироваться по географическим признакам (регионы, города), демографическим (пол, возраст, уровень доходов, уровень образования), социографическим (принадлежность к общественному классу, образ жизни) и поведенческим признакам (повод для покупок, искомые выгоды, интенсивность потребления).

Процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в нуждах, характеристиках и поведении называется сегментированием рынка.

Сегмент рынка состоит из потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга.

Отбор целевых сегментов рынка. Виды маркетинга. Фирма может решить выйти на один или несколько сегментов конкретного рынка. У фирмы есть несколько путей выхода на этот рынок – стратегий охвата целевых рынков.

1. Концентрация на единственном сегменте. Компания может принять решение обслуживать только один сегмент рынка, предложив, например, болеутоляющее средство долговременного действия группе лиц среднего возраста – это концентрированный маркетинг, когда выбирается какой-нибудь один сегмент рынка и все внимание сосредотачивается на предоставлении идеального маркетингового комплекса.

2. Обслуживание не связанных между собой сегментов. Компания может принять решение обслуживать несколько сегментов рынка, слабо связанных между собой, потому что каждый открывает для фирмы привлекательную возможность – это дифференцированный маркетинг – выход с рядом родственных продуктов на соответствующие специфические сегменты рынка.

 3. Охват всего рынка. Компания может принять решение о производстве всего ассортимента болеутоляющих средств, чтобы обслуживать все сегменты рынка – это междифференцированный (недифференцированный) или интегрированный маркетинг, когда один продукт или группа продуктов предлагается всем сегментам рынка. Это наиболее финансовоемкий вид маркетинга для фирмы.

Выделяют также:

Микромаркетинг – действия, ограниченные масштабами отдельной компании.

 Макромаркетинг – действия, охватывающие индивидуальные и общественные потребности при мобилизации всего производственного потенциала экономики государства, региона, рынка. Социальный маркетинг – нужды потребителей формируются на основе общественных факторов (защита окружающей среды, здоровый образ жизни) и сохранения качества продукта.

При выходе на новый рынок большинство фирм начинает с обслуживания одного сегмента и, если начинание оказалось успешным, постепенно охватывает и другие. Очередность освоения сегментов рынка следует тщательно продумывать и планировать. Хорошим примером планирования выхода на рынок и захвата на нем доминирующего положения служит деятельность японских фирм. Они проникают на обойденный вниманием участок рынка, завоевывают себе имя и потом распространяют свою деятельность на другие сегменты. Пользуясь этим маркетинговым «золотым ключиком», они захватили огромную долю мирового рынка автомобилей, видеотехники, фотокамер, часов и других товаров.

Крупные компании стремятся к полному охвату рынка. Примером служит корпорация «Дженерал моторс», которая выпускает автомобили «для любых кошельков, любых целей, любых лиц». Компания, как правило, обращается к разным сегментам рынка с разными предложениями, иначе она рискует, что в отдельных сегментах ее обойдут другие фирмы.

Позиционирование товара на рынке – это обеспечение товару четко отличного от других, желательного места на рынке и в сознании целевых потребителей.

18.Стратегии позиционирования товара на рынке

19.Анализ конкурентов, основные направления исследования

Исследование конкурентов заключается в том, чтобы получить необходимые данные для обеспечения преимущества на рынке, а также найти возможности сотрудничества и кооперации с возможными конкурентами. С этой целью анализируются их сильные и слабые стороны, изучаются занимаемая ими доля рынка и реакция потребителей на их маркетинговые средства (совершенствование товара, изменение цен, товарные марки поведение рекламных компаний, развитие сервиса).

Наряду с этим изучаются материальный, финансовый, трудовой потенциал конкурентов, организация управления деятельностью. Результатами таких  исследований становятся выбор путей и возможностей достижения наиболее выгодного положения на рынке (лидерство, следование за лидером, избегание конкуренции), определение активных и пассивных стратегий в обеспечении ненового преимущества или преимущества за счет качества предлагаемых товаров.

20.Комплекс маркетинга, маркетинг-микс

Комплекс маркетинга (маркетинг–микс) принято понимать как набор допускающих контроль переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка.

 В комплекс маркетинга входит все, что фирма может предпринять для оказания воздействия на спрос своего товара. Многочисленные возможности можно объединить в четыре основные группы: товар, цена, методы распространения и продвижения - стимулирования. Это «4 p» маркетинга - Product, Price, Place, Promotion (правило«4 p»Дж. Маккарти).

Товар – это набор «изделий и услуг», которые фирма предлагает целевому рынку.

Цена – денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара. Фирм<