Б)М-е стратегии на этапе роста

Редкое скачкообразное увеличение объема продаж. Потр-ли ,признавшие нов.тов., будут продолжать покупать его и потр-й будет больше. На рынке появляются нов. конкуренты ,кот-е предлагают тов. с нов. свойствами и находят нов. М-е каналы. Цена на тов.снижается/на прежнем уровне в зависимости от повышения спроса. Компании стремятся привлекать потр-й с помощью рекламы и м-х усилий. Прибыль от увеличения объема продаж растет быстрее чем издержки вследствие уменьшения соотношения затрат на рекламу. След.стратегии для продолжения этого этапа:1)улучшить кач-во тов; 2)придать ему нов.св-ва; 3)создать нов.стиль; 4)выпустить нов.модель и модификацию осн-го тов. 5)выйти на нов.сегменты 6)

 

 

27.Поведение потребителей, понятие и структура цепочки потребления

Потребитель - гражданин, имеющий намерение заказать или приобрести либо заказывающий, приобретающий или использующий товары (работы, услуги) исключительно для личных, семейных, домашних и иных нужд, не связанных с осуществлением предпринимательской деятельности;
Потребительское поведение – это поведение покупателя, реализуемое им в процессе поиска, выбора покупки, использование оценки и утилизации продуктов, услуг, идей, которые способны удовлетворить его потребности.

К факторам, определяющим ценность, ощущаемая потребителем, относятся факторы общих издержек и факторы общая ценность для потребителя. 

Фактором, из которого складывается общая ценность для потребителя, относятся: 1) ценность продукта; 2) ценность услуг; 3) ценность персонала; 4) ценность имиджа.
К общим издержкам потребителя относятся: 1) денежные издержки; 2) затраты времени; 3) затраты энергии; 4) эмоциональные затраты.

Все потребители делятся на 2 большие категории: 1) индивидуальные; 2) корпоративные

28.Понятие и характеристики индивидуальных потребителей, моделирование поведения индивидуальных потребителей.

Индивидуальные потребители – это отдельные лица и домохозяйства, покупающие или приобретающие иным способом товары и услуги для личного потребления.

На потребительское поведение влияют факторы культурного порядка( культура, субкультура, соц. Положение), личностные факторы( возраст, род занятий, доход, образ жизни, тип личности, представление о самом себе), соц. факторы( семья, роли, статусы), психологические факторы( мотивация, восприятие, усвоение, убеждение, отношение).

Моделирование поведения индивидуальных потребителей - это логическое построение действий потребителей, направленных на удовлетворение своих потребностей. Выделяются след. действия индивидуальных потребителей на разных этапах принятия решения о покупки: 1) осознание проблемы ( нужды), 2) поиск информации, 3) оценка потребительских свойств товара, 4) решение о покупке, 5) реакция на покупку.
1) Особая покупка – это ситуация, когда потребитель готов потратить достаточно много усилий. на процесс много времени.
2) покупка с предварит. Товар- это когда покупатель готов тратить некоторые усилия при выборе.
3) Рутинная покупка- это когда потребитель часто покупает товар и не готов тратить много усилий на покупку.
 Консьюмеризм – различные мероприятия и действия, предпринимаемые конечными потребителями в защиту своих прав.

29.Корпоративные покупатели, моделирование поведения корпоративных покупателей.

Покупатели от имени организации (корпоративные покупатели) — это совокупность лиц и организаций, закупающих товары и услуги производственно-технического назначения, которые используются при производстве других товаров или услуг, продаваемых, сдаваемых в аренду, поставляемых другим потребителям.

Факторы, которые оказывают влияние на поведение корпоративного покупателя, относятся факторы окружающей среды, межличностные факторы, индивидуальные и организационные.

Моделирование поведения корпоративных покупателей.

Выделяются 5 этапов действий корп. покупателей на разных этапах решения о покупке:

1)Осознание и обобщение описание потребности в товаре и услуге.
2) Оценка характеристик требований товаров и поиск поставщиков
3) Выбор поставщика и разработка процедуры заказа.
4) Совершение первоначальной или пробной закупки
5) Последоговорное обслуживание и работа поставщиков.
Оценку возможности и развития продаж производится на основе показателей рынка.

Прогноз продаж компании – это ожидаемый объем продаж товаров компании, основан на оценке рыночной ситуации и утвержден в маркетинговом плане.

Емкость, потенциал рынка- это максимальный объем продаж, которого могут достичь все комп. отрасли в течение определенного времени. При данном уровне маркетинговых усилий и условий внешней среды расчет емкости рынка возможен методом экспертной оценке на основе вторичных данных, полученных из различных источников, в так же результат первичных исследований потребителей.

Расчет емкости рынка по след. Формуле:

Q=n*q*p
Q- общая емкость рынка
n- количество потенциальной покупательности конкретного товара.

q- среднее количество покупок, товаров в год

p- цена товара ( за штуку)

30.Цена как элемент м-г микс, цели и этапы ценообразования

Цена на товар – плата клиента за пакет потребительских ценностей, куда входят товары, услуги, идеи и их комплексы. Формы цены могут быть разнообразными, например, квартплата, плата за обучение, плата за проезд в общественном транспорте, проценты за кредит, дорожная пошлина, страховые взносы, гонорар, членские взносы, заработная плата, подоходный налог. Цена является элементом маркетинга–микс и взаимосвязана с другими переменными маркетинга:

1. Цена меняется в зависимости от этапа ЖЦТ.

2. Цена определяется уровнем обслуживания, а уровень  обслуживания определяется ценой.

3. Цена зависит от конфигурации каналов движения товаров и количества посредников.

4. Конфликты в каналах распределения влияют на цену.

5. Группы товаров с различными ценами привлекают различные сегменты потребителей.

6. Маркетологи устанавливают цену в зависимости от потребностей и целей на рынке, финансисты – обычно от затрат.

Этапы процедуры установления предприятием исходной цены на товар:

постановка задач ценообразования;

определение характера спроса и предложения;

оценка издержек;

анализ цен и товаров конкурентов;

выбор метода ценообразования;

 установление окончательной цены

Выбор метода ценообразования возможен только после того, как пройдены предыдущие этапы. Оптимальная цена должна, во-первых, полностью возместить все издержки производства, распределения и сбыта продукта, а во-вторых, обеспечить получение определенной прибыли.

31.Методы ценообразования

Рассмотрим несколько методов ценообразования.

Расчет цены по методу «средние издержки плюс прибыль». Это, самый простой способ ценообразования. Он заключается в начислении определенной наценки на себестоимость товара. Продавцы заявляют покупателям, что запросят с них цену, равную; сумме издержек плюс определенная наценка.

 Размеры наценок варьируют в широких пределах в зависимости от вида товаров. В розничной продовольственной торговле небольшие наценки делают на кофе, консервированные молочные продукты и сахар, высокие — на замороженные продукты, желе и некоторые консервы. Разница в размерах наценок отражает различия в стоимости товарных единиц, объемах продаж, оборачиваемости товарных запасов.

Расчет цены на основе безубыточности и обеспечения целевой прибыли. Предприятие стремится установить цену, которая обеспечит ему желаемую прибыль. По этой методике цена рассчитывается с помощью графика безубыточности, на котором представлены общие издержки и ожидаемые поступления при разных уровнях объема продаж.

Установление цены по ощущаемой ценности товара. Все больше предприятий при расчете цены исходят из ощущаемой ценности товара. Основным фактором ценообразования они считают не издержки продавца, а покупательское восприятие. Для формирования в сознании потребителей представления о ценности товара они используют в маркетинге неценовые приемы воздействия. В разных магазинах идентичные товары имеют разную цену.

Установление цены на уровне текущих цен. Назначая цену на уровне текущих цен, предприятие в основном отталкивается ой цен конкурентов и меньше внимания обращает на собственные издержки или спрос. Оно может назначить цену на уровне, выше или ниже уровня цен основных конкурентов. В олигополистических сферах деятельности, в которых предлагают такие товарные продукты, как сахар или удобрения, все организации обычно запрашивают одну и ту же цену. Более мелкие предприятия следуют за лидером, изменяя цены, когда их меняет рыночный лидер, а не в зависимости от колебаний спроса на свои товары или собственных издержек. Некоторые могут взимать небольшую премиальную наценку или предоставлять небольшую скидку, делая эту разницу в цене постоянной.

Установление цены на закрытых торгах. Конкурентное ценообразование применяется в случаях борьбы предприятий за крупные заказы в ходе торгов. В подобных ситуациях при назначении цены они отталкиваются от ожидаемых ценовых предложений конкурентов. Предприятие желает заключить контракта для этого ему нужно запросить цену ниже, чем у конкурентов. Однако цена, естественно, не может быть ниже себестоимости.

32.Ценовые стратегии м-га

Рассмотрим основные стратегические подходы к проблеме ценообразования, которыми может воспользоваться руководство предприятия (организации):

 - установление цен на новый товар;

 - ценообразование в рамках товарной номенклатуры;

- установление цен по географическому принципу;

- установление цен со скидками и зачетами;

 - установление цен для стимулирования сбыта;

- установление дискриминационных цен.

Установление цен на новый товар. Стратегический подход предприятия к проблеме ценообразования частично зависит от этапов жизненного цикла товара. Особенно большие требования предъявляет этап выведения товара на рынок. При этом есть различие между установлением цены на подлинную новинку, защищенную патентом, и установлением цены на товар, имитирующий уже существующие. Установление цены на подлинную новинку. Тот, кто выпускает на рынок защищенную патентом новинку, при установлении цены на нее может выбрать либо стратегию «снятия сливок», либо стратегию прочного внедрения на рынок.

Стратегия «снятие сливок». Иногда предприятия, создающие, защищенные патентом новинки, поначалу устанавливают на них высокие цены, чтобы «снять сливки» с рынка.

Стратегия прочного внедрения на рынок. Часто предприятие поступает наоборот – устанавливает на свою новинку сравнительно низкую цену в надежде привлечь большое число покупателей и завоевать значительную долю рынка.

Установление цены на новый товар – имитатор. Предприятие, планирующее разработать новый товар – имитатор, сталкивается с проблемой его позиционирования – принятием решения по показателям качества и цены.

Ценообразование в рамках товарной номенклатуры. Подход к ценообразованию меняется, если товар является частью товарной номенклатуры. В этом случае организация стремится разработать систему цен, которая обеспечила бы получение максимальной прибыли по номенклатуре в целом. Расчет цен — занятие непростое, поскольку разные товары взаимосвязаны друг с другом с точки зрения спроса и издержек и сталкиваются с разной степенью конкурентного противодействия. Рассмотрим две ситуации.

Установление цен в рамках товарного ассортимента. Предприятие обычно создает не отдельный товар, а целую товарную группу, например, пять сортов йогурта. Руководство должно принять решение о ступенчатом дифференцировании цен на разные сорта. При установлении ценовой ступеньки каждого уровня необходимо учитывать различия в себестоимости йогурта, разницу в оценках их свойств покупателями, а также цены конкурентов, При незначительном разрыве в ценах между двумя соседними сортами ассортимента потребители будут покупать более качественный, при значительном ценовом разрыве — менее качественный.

Установление цен на побочные продукты производства. Переработка мяса часто связана с появлением разного рода побочных продуктов. Если эти продукты не имеют ценностной значимости, а избавление от них обходится недешево, то все это скажется на уровне цены основного товара. В этом случае производитель стремится найти рынок для этих побочных продуктов и зачастую готов принять любую цену, если она покрывает издержки по их хранению и доставке. Это позволит ему снизить цену основного товара, сделав его более конкурентоспособным.

Установление цен по географическому принципу. Географический подход к ценообразованию предполагает принятие решения об установлении разных цен для потребителей в разных регионах страны. Доставка товаров далеко находящемуся клиенту предприятию обходится дороже, чем клиенту, расположенному поблизости.

Установление цен со скидками и зачетами. В качестве вознаграждения потребителей за определенные действия, такие, как ранняя оплата счетов, закупки большего объема продукции или внесезонные закупки, организации могут изменять свои исходные цены.

 Выделяют скидки за платеж наличными, скидки за количество закупаемого товара, функциональные скидки, сезонные скидки, зачеты.

Установление цен для стимулирования сбыта. Установление дискриминационных цен: цены с учетом разновидностей покупателей, цены с учетом вариантов товаров, цены с учетом местонахождения, цены с учетом времени. Политика снижения или повышения цен. Инициативное снижение цен. Инициативное повышение цен. Реакция покупателей и конкурентов на изменение цены. Ответные действия предприятия на изменение цен конкурентов.

33.Виды скидок с цены

Установление цен со скидками и зачетами. В качестве вознаграждения потребителей за определенные действия, такие, как ранняя оплата счетов, закупки большего объема продукции или внесезонные закупки, организации могут изменять свои исходные цены.

 Выделяют скидки за платеж наличными, скидки за количество закупаемого товара, функциональные скидки, сезонные скидки, зачеты.

34.Понятие сбытовой деятельности. Функции системы сбыта

Сбытовая деятельность организации (реализация) понимается как процесс поставки, хранения и транспортировки товара. Однако для маркетинга особое значение имеет другая сторона вопроса: постоянные контакты с покупателями и заказчиками, осуществляемые сделки, условия сделок. Заключение сделок на основе маркетинга предполагает:

- проведение исследовательской работы по сбору и оценке информации, необходимой для выбора канала и установления коммерческих связей;

- установление деловых контактов с заказчиками и покупателями;

-  приспособление товарного ассортимента к особенностям того или иного канала распределения (упаковка, фасовка, комплектация, монтаж);

- согласование цены других финансовых условий в связи с передачей собственности или права владения товарами;

- стимулирование сбыта;

- определение риска при использовании выбранного канала распределения.

 Функции, выполняемые участниками эффективных систем сбыта, следующие:

1. Мероприятия по продажам, связанные с их организацией: личная продажа и продвижение товара; реклама; предпродажные презентации и демонстрации продукта; переговоры по ценам и условиям продажи.

2. Физический сбыт, обеспечивающий движения товара: получение поступающих товаров; хранение и доставка товаров; делопроизводство по обработке заказов, выставлению счетов и получению оплаты.

3. Обслуживание и модификация товара, которая предполагает: его упаковку и переупаковку; изменения его в соответствии с требованиями потребителей; послепродажное обслуживание (обслуживание, ремонт, совершенствование старого товара).

4. Информационный обмен для обеспечения производителя результатами исследования рынка (отчетами о потребителях, конкурентах и тенденциях в области сбыта).

5. Контроль и снижение вероятности рисков кредитования потребителей, управления запасами готовой продукции, приобретения материальных средств (складских помещений, транспортных средств, офисного оборудования).

35.Розничная торговля, виды розничных торговых предприятий

Розничная торговля - это любая деятельность по продаже товаров или услуг непосредственно конечным потребителям для их личного некоммерческого использования.

1. По форме продажи:

· Магазины;

· Павильоны, киоски, палатки

· Розничная торговля с заказом товара по почте, телефону, интернету;

· Торговые автоматы;

· Торговля вразнос (в т.ч. продажа на дому) (в каждую дверь).

2. По уровню цен:

· Дискаунтеры (магазины сниженных цен) продают свои товары по ценам ниже обычных (за счет снижения нормы прибыли и увеличения объемов сбыта) (Три банана);

· Магазины средних цен;

· Магазины высоких цен.

3. По виду ассортимента:

· Универсальные (магазины, реализующие универсальный ассортимент продовольственных и/или непродовольственных товаров);

· Специализированные (магазины, реализующие одну группу товаров («Одежда», «Культтовары», «Мясо»));

· Магазины с комбинированным ассортиментом (магазины, реализующие несколько групп товаров, связанных общностью спроса («Галантерея-парфюмерия», «Мясо-рыба») или удовлетворяющих какие-либо потребности покупателей («Хозяйственные товары», «Товары для садовода», «Все для рукоделия», «Диета»)).

4. По методу обслуживания:

· полное обслуживание (через прилавок): все основные операции по обслуживанию осуществляются при участии продавца (встреча покупателя и выявление его намерения, предложение и показ товара, помощь в выборе товара и консультация; операции, связанные с нарезкой, взвешиванием, отмериванием; расчетные операции; упаковка и выдача покупок).

· ограниченное обслуживание: запасы товаров открыто выкладываются на рабочем месте продавца. Покупатели имеют возможность самостоятельно ознакомиться и отобрать выложенные товары. Функции продавца при этом сводятся к консультированию покупателей, взвешиванию, упаковке и отпуску отобранных ими товаров.

· самообслуживание: функции работников торгового зала сводятся в основном к консультированию покупателей, выкладке товаров и контролю за их сохранностью, выполнению расчетных операций. Покупатели укладывают выбранные товары в корзину и доставляют в узел расчета.

5. По типу магазина:

· Дежурный магазин (мини-маркет):продовольственный магазин ходовых товаров повседневного спроса сравнительно небольшой по размерам, находится в непосредственной близости от жилого района, работает круглосуточно (Хлебосол);

· Универмаг: крупный по размерам магазин, предлагающий несколько ассортиментных групп товаров (обычно пищевые продукты, одежду, предметы домашнего обихода, хозяйственные товары);

· Универсам (супермаркет): крупный магазин самообслуживания с площадью торгового зала не менее 400 кв. м, торгующий преимущественно продовольственными товарами, непродовольственные товары составляют в его ассортименте около 30%. В крупных супермаркетах ассортимент товаров насчитывает 4—6 тыс. наименований: 1,5—2,5 тыс. продовольственных и 2—3,5 тыс. непродовольственных товаров;

· Гипермаркет: большие торговые площади (от 5 до 20 тыс. м²), громадный ассортимент продовольственных и непродовольственных товаров (от 40 до 150 тысяч позиций). На непищевую продукцию в гипермаркетах приходится от 35 до 50 % общего ассортимента (Ашан, Карусель, Рамстор).

36.Оптовая торговля, виды предприятий оптовой торговли

Оптовая торговля – это любая деятельность по продаже товаров или услуг тем, кто приобретает их в целях перепродажи или профессионального использования. На этой стадии имеется 2 посредника между производителем и потребителем. Деятельность оптовика заключается в превращении большой партии товара в несколько мелких, обеспечении консультаций по обслуживанию,  осуществлении реализации и других маркетинговых действий по реализации продукта потребителю. Схема «производитель – оптовик – розничный торговец» широко распространена в рыночных отношениях». Отметим, что здесь оптовик получает право собственности на товар, платит за него производителю, а затем стремится получить прибыль, увеличивая розничную цену на товар для клиентов.

· Коммерческо-посреднические фирмы –оптовые предприятия, осуществляющие оптовую торговлю за свой счет и с привлечением кредитов как с собственных складов, так и со складов изготовителей и др. оптовых посредников;

· Оптовые базы – это предприятия, организационно объединяющие склады, специализированные по техническим признакам перерабатываемой продукции, с едиными энергетическими и др. коммуникациями, а также централизованными экспедиционными, вспомогательными службами, аппаратом управления, организующим складирование и отгрузку продукции;

· Товарные биржи – организованные рынки биржевых товаров с установленными правилами приема, фиксированным членством;

· Оптовые магазины – оптовые предприятия, максимально приближенные к покупателям продукции;

· Торговые дома – брокерские фирмы, которые осуществляют сделки с реальным товаром за собственный счет или за счет производителей, потребителей или др. оптовых предприятий;

· Ярмарки-выставки – периодически организуемые в установленном месте кратковременные оптовые рынки на основе осмотра образцов товаров;

· Аукционы– особые рынки, созданные в определенных местах для продажи товаров, обладающих индивидуальными свойствами публичных торгов;

· Брокерские конторы– посреднические торговые предприятия, действующие в интересах своих клиентов за их счет и в своих собственных интересах за свой счет;

· Дилерские конторы– посреднические предприятия, совершающие за свой счет и от своего имени операции по передаче ценных бумаг, валюты, драгоценных металлов;

· Коммивояжеры– разъездные представители торговых фирм, предлагающие покупателям товары по имеющимся у них образцам или каталогам;

· Торговые и промышленные агенты– лица, действующие по поручению торговых (промышленных) предприятий или др.лиц в качестве посредников в сбыте товаров или их рекламе на основании соглашения за фиксированные комиссионные;

· Ассоциативные добровольные объединения предпринимателей и коммерсантов. Это торговые, торгово-промышленные палаты.

37.Торговый персонал в системе м-га

38.Комплекс м-х коммуникаций

Маркетинговые коммуникации - это средства, с помощью которых фирмы пытаются информировать, убеждать и напоминать потребителям, напрямую или косвенно о свих товарах и торговых марках. Маркетинговые коммуникации позволяют компаниям ассоциировать их торговые марки с другими людьми, местами, событиями, брендами, впечатлениями, чувствами и предметами. Они могут содействовать росту марочного капитала путем упрочения позиций торговой марки в памяти потребителей и создания ее имиджа.

Комплекс маркетинговых коммуникаций, называемый также комплексом стимулирования, состоит из 6-ти основных средств воздействия: реклама, стимулирование сбыта, спонсорство, Связи с общественностью ("паблик рилейшнз", PR), прямой маркетинг и личная продажа.

 1. Реклама – любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг от известного имени.

2. Стимулирование сбыта – кратковременные побудительные меры  поощрения покупки или продажи товара или услуги.

3. Спонсорство – финансируемые компанией мероприятия и программы, имеющие целью создание повседневных или специальных контактов потребителей торговой марки.

4. Связи с общественностью (PR), - разнообразные программы, целью которых является продвижение или защита имиджа компании или отдельных ее товаров.

5. Прямой маркетинг – использование почты, телефона, факса, электронной почты или Интернета с целью охвата потенциальных потребителей или предоставление им товаров и услуг без использования маркетинговых посредников.

6. Личные продажи – непосредственное взаимодействие с одним или несколькими потенциальными покупателями в целях проведения презентаций, ответов на вопросы и получения заказов

39.Модель процесса коммуникации

 

40.Комплекс стимулирования, основные средства стимулирования

41.Реклама, выбор носителей рекламы

42.Связи с общественностью, сущность и цели

43.Планирование м-га, содержание плана м-га

44.Программа м-й деятельности, типы программ

45.Сущность процесса м-го контроля и его виды

Последний этап м-й деят-ю – проведение контроля маркетинга. Фирма должна разработать сист.м-го контроля.

Его типы:

1.контроль выполнения годовых планов

2.к.прибыльности

3.к.исполнения стратегических установок

1)задача 1. – убедиться что фирма выходит на все показатели ,заложенные в годовом план. Заключается в периодическом анализе, прибыльности по товарам ,группам потребителей, каналам сбыта, объемам заказов.

2)можно заняться исследованием эфф-ти м-га для выяснения повышения результативности м-х мероприятий.

3)предполагает периодическое пересматривание проведенных м-х мероприятий в рамках анализа стратегии компании в целом; критическую оценку общего подхода фирмы к рынку.

46.Обязательные задачи службы маркетинга

47.Конкурентоспособность фирмы

48.История становления м-га в России

49.Этические аспекты рекламы(?)