Тема 5. Комплексный анализ. Формирование и прогнозирование спроса и предложения

Учащиеся должны знать понятия спроса и предложения в сфере банковского маркетинга. Распознавать виды спроса на банковские услуги. Анализировать формирование и прогнозирование предложения. Анализировать банковский рынок. Высказывать общее суждение о роли прогноза рыночной ситуации в банке. Описывать понятия розничного и оптового рынков. Высказывать представление о сегментах рынка.

 

Тема 6. Ценовая стратегия и политика банка в системе маркетинга

В данной теме должны уметь характеризовать основные особенности ценовой политики банка. Анализировать ключевые понятия темы: базовый и текущий ассортимент. Давать представление о структуре банковских издержек. Анализировать основные методы ценообразования и систему доставки банковских продуктов.

Тема 7. Система маркетингового контроля

В данной теме необходимо уметь анализировать организационную структуру банка. Определять роль контроллинга в координации деятельности банка. Характеризует основные понятия темы: служба банковского маркетинга, служба контроллинга, процесс контроля, этапы контроля. Уметь распознавать основные понятия темы: планирование маркетинга, пирамида целей, стратегические и тактические цели, конкурентная стратегия.

Тема 8. Сервисная политика и рекламная работа в банках

В данной теме необходимо уметь характеризовать сервисную политику банка. Распознавать основные понятия темы: базовый и текущий ассортимент, личная продажа, политика качества, критерии качества. Уметь характеризовать коммуникационную политику и систему стимулирования в рамках банковского маркетинга. Распознавать основные инструменты системы стимулирования. Давать понятие рекламы в системе банковских продуктов. Определять основные инструменты коммуникационной политики.

 

ЗАДАНИЯ ДЛЯ ДОМАШНИХ КОНТРОЛЬНЫХ РАБОТ

Вариант 1.

1. Дайте определение основным целям, функциям и принципам банковского маркетинга.

2. Раскройте сущность и содержание понятий нужда, потребность, запрос.

3. Дайте сравнительную характеристику банковских услуг:

а) маркетинг покупателя;

б) маркетинг продавца.

Вариант 2.

1. Раскройте основные этапы эволюции маркетинга, концепции маркетинга.

2. Охарактеризуйте розничный рынок: направления покупательского поведения, факторы оказывающие влияние на клиента, мотивы клиента, характеристика принятия решения о приобретении банковских продуктов.

3. Постройте модель микросреды банка.

Вариант 3.

1. Дайте характеристику первичной и вторичной маркетинговой информации, 

2. Раскройте сущность и содержание банковских услуг.

3. Составьте список мероприятий по стимулированию продаж банковских услуг. Приведите пример, где мы встречаемся ежедневно с этими мероприятиями.

 Вариант 4.

1.Раскройте сущность и содержание сегментации рынка. 

2.Раскройте методы ценообразования в банковском маркетинге.

3. Составьте анкету для потенциальных клиентов, которые будут участвовать в маркетинговом исследовании.

Вариант 5.

1. Охарактеризуйте макросреду банка: демографические факторы, природные факторы, экономические факторы, факторы научно-технического прогресса, политические факторы, факторы культурной среды.

2. Охарактеризуйте виды маркетингового контроля.

3. Составьте модель покупательского поведения на розничном рынке.

Вариант 6.

1.Охарактеризуйте сущность и содержание маркетингового исследования.

2.Охарактеризуйте систему доставки банковского продукта.

3. Постройте модель проведения маркетинговых исследований на рынке банковских услуг.

 Вариант 7.

1. Раскройте сущность и содержание сервисной политики в банковском маркетинге.

2. Охарактеризуйте сущность понятия новая услуга, этапы жизненного цикла услуги.

3. Составьте модель покупательского поведения на оптовом рынке.

 

Вариант 8.

1.Раскройте сущность и содержание банковского маркетинга, особенности банковских услуг.

2.Охарактеризуйте систему маркетинговой информации .

3. Выберите любую банковскую услугу и опишите этапы жизненного цикла данной услуги на рынке Вашего города.

 

Вариант 9.

1. Опишите виды маркетинга в зависимости от спроса.

2. Охарактеризуйте сущность цены и этапы ее установления в банках.

3. Назовите факторы, влияющие на развитие банковского маркетинга

в Республике Беларусь.

Вариант 10.

1. Дайте характеристику банковскому маркетингу по пассивным и активным операциям.

2. Опишите классификацию типов предпринимательской стратегии. Дайте характеристику конкурентной стратегии банка.

3. Разработайте рекламное сообщение товара (услуги).

Вариант 11.

1. Дайте характеристику современной концепции маркетинга, особенности ее применения в деятельности банков в Республике Беларусь.

2. Определите комплекс маркетинга, его элементы.

 3. Разработайте структуру службы маркетинга банков: крупного банка с филиальной сетью в регионах, выделите цель деятельности службы маркетинга, ее задачи. Определите функции. Представьте порядок взаимодействия с другими подразделениями. Составьте Положение о службе маркетинга.

 Исходные данные:

Стратегия крупного банка с филиальной сетью в регионах заключается в расширении деятельности, завоевании новых рынков и сегментов.

 

Вариант 12.

1. Охарактеризуйте методы исследования: кабинетные и полевые.

2.Охарактеризуйте Объекты исследования: потребители, конкуренты, товары.

3.Проведите анализ регионального рынка банковских услуг для юридических лиц, предпринимателей.

Вариант 13.

1. Раскройте сущность и признаки сегментирования рынка.

2.Проанализируйте банковскую конкуренцию и образ маркетингового мышления.

3.Разработайте вид вклада: для VIP-клиентов.

 Определите первоначальную сумму взноса, срок, порядок пополнения вклада, порядок начисления и выплаты процентов с тем, чтобы условия по новым видам вклада были конкурентными на рынке.

 Исходные данные:

Коммерческий банк испытывает потребность в долгосрочных ресурсах для кредитования инвестиционного проекта. С целью привлечения средств населения в качестве ресурса необходимы новые виды вкладов сроком свыше одного года. 

Вариант 14.

1. Дайте анализ  понятию цены. Опишите факторы, влияющие на установление цены.

2. Охарактеризуйте специфику банковского продукта (абстрактность, непостоянство качества, несохраняемость и др.).

3. Составьте классификацию банковских услуг для юридических лиц.

Вариант 15.

1.ОГхарактеризуйте методы ценообразования в маркетинге.

2. Дайте характеристику основных ценовых стратегий в маркетинге.

3.Разработайте рекламную кампанию и кампанию по стимулированию сбыта, направленную на увеличение объемов продаж услуг населению.

 Исходные данные:

Филиал крупного банка, функционирующий в регионе, реализовывает стратегию головного банка по развитию розничного бизнеса в регионе. Для активизации работы с населением по выдаче потребительских кредитов заключены договоры с магазинами, торгующими бытовой, компьютерной техникой, с автосалонами, туристическими фирмами.

Вариант 16.

1.Дайте анализ плана маркетинга относительно банковской услуги.

2.Проанализируйте содержание и роль аналитической работы в банке. Опишите маркетинговые возможности банка.

3.Составьте классификацию банковских услуг для физических лиц.

Вариант 17.

1. Опишите цель и задачи маркетинговых исследований. Дайте анализ комплексному подходу к проведению маркетинговых исследований.

2.Дайте определение традиционных услуг. Проанализируйте операции по экономическому содержанию: ссудные, расчетные, кассовые, инвестиционные, фондовые и гарантийные.

3.Составьте комплекс маркетинговой коммуникации для нового банковского продукта «Интернет-Банк» для населения. Рекомендации по выполнению:

Определите целевую аудиторию. Сформулируйте коммуникационное послание. Выберите  коммуникационный канал, носитель рекламы. Составьте рекламное сообщение, проведите его тестирование. Укажите частоту передачи информации. 

Вариант 18.

1. Охарактеризуйте понятие микросреды банка: внутрибанковские отношения, отношения с поставщиками, отношения с посредниками, отношения с конкурентами, отношения с клиентами, отношения с контактными аудиториями.

2. Проанализируйте факторинговые, лизинговые, доверительные, консультационные, информационные услуги.

3. Составьте план маркетингового исследования для анализа цен и условий предоставления двух-трех услуг банков, функционирующих на рынке. 

Разработайте анкету для проведения исследования. 

Вариант 19.

1. Охарактеризуйте депозитные и не депозитные (эмиссионные) операции. Классификация депозитов.

2. Представьте классификацию типов предпринимательской стратегии.

3. Разработайте структуру службы маркетинга банков: местного регионального банка с филиальной сетью.

Выделите цель деятельности службы маркетинга, ее задачи. Определите функции. Представьте порядок взаимодействия с другими подразделениями.  Составьте Положение о службе маркетинга.

 Исходные данные:

 Стратегия регионального банка с филиальной  сетью заключается в укреплении позиций в регионе.

Вариант 20.

1. Проанализируйте концепцию жизненного цикла банковского продукта. 

2. Проанализируйте виды спроса на банковские услуги: отрицательный, нулевой, сезонный (непостоянный), латентный (скрытый), ажиотажный, обманчивый.

3.Разработайте инструментарий для маркетингового исследования.

 Исходные данные:

Правление коммерческого банка приняло решение об объединении двух филиалов. В результате клиентов одного из филиала стали обслуживать в другом филиале. С тем, чтобы сохранить клиентов, необходимо создать условия обслуживания аналогичные тем, которые были в ликвидированном филиале, обеспечить качество. 

 Рекомендации по выполнению:

Составьте план проведения маркетингового исследования, цель которого – изучение мнений клиентов (юридических лиц и предпринимателей) филиала об условиях обслуживания для принятия решений, направленных на повышение качества предоставления услуг. Разработайте анкету для опроса, определите участников исследования, порядок сбора и обработки информации. Составьте рекомендации по проведению анкетирования. 

Вариант 21.

1.Охарактеризуйте развитие и прогнозирование предложения на банковские продукты.

2.Дайте определение понятий розничного и оптового рынков.

3.Проведите анализ регионального рынка банковских услуг для населения.

 

Вариант 22.

1. Охарактеризуйте сегментацию банковского рынка. Основные признаки, лежащие в основе сегментации.

2. Проанализируйте основные подходы к банковскому ценообразованию.

3.Разработайте вид вклада: для покупки квартиры,

Определите первоначальную сумму взноса, срок, порядок пополнения вклада, порядок начисления и выплаты процентов с тем, чтобы условия по новым видам вклада были конкурентными на рынке.

 Исходные данные:

Коммерческий банк испытывает потребность в долгосрочных ресурсах для кредитования инвестиционного проекта. С целью привлечения средств населения в качестве ресурса необходимы новые виды вкладов сроком свыше одного года. 

Вариант 23.

1. Дайте анализ учету затрат в банке и структуры банковских издержек. Охарактеризуйте виды издержек(явные, издержки разработки, издержки сбыта, скрытые банковские издержки).

2. Охарактеризуйте основные методы установления цены: котловой, дифференцированный методы.

3.Составьте план предложения услуг приоритетному потенциальному клиенту.

Вариант 24.

1.Дайте анализ сбытовые каналы банковских продуктов.

2.Охарактеризуйте организационно-правовая основа банка.

3.Ответьте на тестовое задание.

Использовать маркетинговый подход в банковском бизнесе необходимо, когда…

1) спрос меньше предложения;

2) спрос больше предложения;

3) проводятся исследования рынка;

4) занимаются сбытом с помощью рекламы;

5) занимаются сбытом при помощи личных продаж.

Какую концепцию использует коммерческий банк, если он концентрирует усилия на улучшении качества банковских продуктов и услуг, постоянное совершенствование, обновление продуктов на основе меняющихся потребностей клиентов, новых технологий:

1) Совершенствования банковского производства;

2) совершенствования банковских продуктов;

3) интенсификации коммерческих усилий;

4) маркетинга;

5) социально-этического маркетинга.

К элементам комплекса маркетинга не относится:

1) разработка ценовой политики;

2) планирование деятельности;

3) разработка продукта, услуги;

4) определение каналов сбыта;

5) проведение коммуникативной политики банка.

 Какой из перечисленных методов ценообразования является неверным:

1) ценообразование по методу «средние издержки плюс до-

ходы»;

2) ценообразование на основе ценности услуги для клиента;

3) ценообразование на основе текущих рыночных ставок;

4) ценообразование на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли;

5) ценообразование на основе взаимоотношений с клиентом.

Вариант 25.

1.Проанализируйте формирование базового и текущего ассортимента.

2.Дайте анализ основных принципов планирования маркетинговой деятельности.

3.Разработайте вид вклада: для пенсионеров.

Определите первоначальную сумму взноса, срок, порядок пополнения вклада, порядок начисления и выплаты процентов с тем, чтобы условия по новым видам вклада были конкурентными на рынке.

 Исходные данные:

Коммерческий банк испытывает потребность в долгосрочных ресурсах для кредитования инвестиционного проекта. С целью привлечения средств населения в качестве ресурса необходимы новые виды вкладов сроком свыше одного года. 

Вариант 26.

1. Охарактеризуйте роль политики качества в определении конкуренции банковских услуг. Представьте систему банковского обслуживания.

2.Опишите стратегию формирования банковского имиджа. Работа с общественностью.

3.Ответьте на тестовое задание.

 Деятельность банка на потребительском рынке предполагает предоставление услуг…

1) частным лицам;

2) юридическим лицам;

3) розничным предприятиям;

4) предприятиям малого и среднего бизнеса;

5) VIP клиентам.  Ценовой лидер – продукт или услуга, чья цена…

1) всегда меняется до того, как конкурент изменяет цену;

2) всегда самая высокая среди банков-конкурентов;

3) наиболее адекватная качеству услуги, по мнению клиентов;

4) всегда приносит самые большие продажи для банка;

5) имеет наилучшую технологию.

Стратегия «проталкивания» наиболее эффективна для…

1) продуктов или услуг высокого спроса независимо от цены;

2) услуг, где необходим индивидуальный подход при про-

движении;

3) целесообразно использовать для любых услуг;

4) для услуг высокого качества;

5) услуг для корпоративных клиентов.

 Реклама в средствах массовой информации необходима для всех банковских услуг или продуктов

1) Нет, необходимо делать разграничение по степени сложности услуг;

2) да, рекламировать нужно все услуги;

3) реклама необходима только для услуг вкладчиков банка;

4) рекламировать нужно минимальный перечень услуг или

вообще не рекламировать;

5) рекламировать нужно только те услуги, цена которых ниже, чем у конкурентов.

Методы продвижения банковских продуктов и услуг на

рынок не включают:

1) рекламу;

2) личные продажи; 

3) коммерческую пропаганду; 

4) стимулирование сбыта; 

5) организацию маркетинговых исследований.

Вариант 27.

1.Опишите понятия уровня цен на банковские услуги.

2.Проанализируйте рекламу как один из основных инструментов коммуникационной политики банка.

3. Ответьте на тестовое задание.

 Методы сборы маркетинговой информации не включают:

1) наблюдение;

2) эксперимент;

3) анкетирование; 

4) интервьюирование; 

5) организацию фокус-группы.

 Что не относится ко вторичной маркетинговой банковской

информации

1) статистические сборники;

2) периодическая печать;

3) отчеты банка;

4) анкета; 

5) документы.

18. Какой из перечисленных критериев не может быть использован при сегментации корпоративных клиентов банка

1) численность работников;

2) место жительства; 

3) объем ссудной задолженности;

4) доходы;

5) дебетовые обороты.

 Какой из названных этапов не относится к жизненному

циклу банковского продукта

1) исследование рынка;

2) рост; 

3) зрелость;

4) выведение продукта на рынок;

5) разработка продукта.

Вариант 28.

1. Опишите классификацию форм рекламы (вводная реклама, экспансивная реклама, ограничительная реклама, адресная реклама и др.). Основные требования к рекламе.

2.Опишите историю развития банковского маркетинга: первые формы маркетинговой деятельности, сведения о маркетинге. Проанализируйте причины появления банковского маркетинга.

3. Составьте модель покупательского поведения на оптовом рынке.

 

 

Вариант 29.

1. Дайте определение понятий «стратегия», «эволюция концепций стратегий», «пирамида целей». Опишите банковскую стратегию.

2. Опишите сущность банковского маркетинга по пассивным операциям. Дайте анализ  пассивных операций.

3. Постройте модель проведения маркетинговых исследований на рынке банковских услуг.

Вариант 30.

1.Опишите стратегию деловых сфер, стратегия роста и сокращения.

2.Пранализируйте роль политики качества в определении конкуренции банка.

3. Постройте модель микросреды банка.

 

ВОПРОСЫ ДЛЯ САМОКОНТРОЛЯ

1. История развития банковского маркетинга: первые формы маркетинговой деятельности, сведения о маркетинге. Причины появления банковского маркетинга.

2. Развитие банковской конкуренции. Образ маркетингового мышления.

3. Основные концепции банковского маркетинга: производственная, товарная, сбытовая и маркетинговая.

4. Сущность банковского маркетинга, его признаки.

5.  Функции банковского маркетинга.

6. Анализ определений банковского маркетинга.

7. Цели и задачи банковского маркетинга.

8. Специфика банковского продукта (абстрактность, непостоянство качества, несохраняемость и др.).

9. Процесс осуществления маркетинга: установление целей и задач банка, изучение клиента на основе мотивации приобретения услуг.

10.  Виды маркетинговой деятельности: от стратегии производителя и имеющегося спроса, по степени охвата рынка.

11. Содержание и роль аналитической работы в банке. Маркетинговые возможности банка. Характеристика основных факторов, оказывающих влияние на клиента.

12. Основные черты информации, источники информации (внешние и внутренние). Сбор информации и ее анализ.

13.  Система маркетинговых исследований. Необходимость проведения маркетинговых исследований.

14. Цель и задачи маркетинговых исследований. Комплексный подход к проведению маркетинговых исследований.

15. Структура маркетингового исследования. Критерии классификации маркетинговых исследований.

16. Методы исследования: кабинетные и полевые.

17.  Объекты исследования: потребители, конкуренты, товары.

18. Развитие банковской конкуренции. Образ маркетингового мышления.

19.  Понятие микросреды банка: внутрибанковские отношения, отношения с поставщиками, отношения с посредниками, отношения с конкурентами, отношения с клиентами, отношения с контактными аудиториями.

20. Понятие макросреды банка: экономические, правовые, природные, демографические, политические и другие факторы.

21. Определение следующих понятий: «банковский продукт», «банковская услуга», «банковская операция».

22. Сущность банковского маркетинга по активным операциям. Виды активных операций.

23. Сущность банковского маркетинга по пассивным операциям. Виды пассивных операций.

24. Планирование маркетинга и формулирование стратегии банка.

25. Понятие «стратегия», эволюция концепций стратегий, пирамида целей.

26. Разработка банковской стратегии.

27. Классификация типов предпринимательской стратегии.

28.  Конкурентная стратегия банка.

29. Стратегия деловых сфер, стратегия роста и сокращения.

30. Концепция жизненного цикла банковского продукта. 

31. Виды спроса на банковские услуги: отрицательный, нулевой, сезонный (непостоянный), латентный (скрытый), ажиотажный, обманчивый.

32. Развитие и прогнозирование предложения на банковские продукты.

33.  Исследование банковского рынка. Определение понятий розничного и оптового рынков.

34. Сегментация банковского рынка. Основные признаки, лежащие в основе сегментации.

35. Ценовая политика банка, ее объекты и инструменты (дифференциация цен, уравновешивающее ценообразование). Основные подходы к банковскому ценообразованию.

36. Методы ценообразования в маркетинге.

37.  Характеристика основных ценовых стратегий в маркетинге.

38.  Учет затрат в банке. Структура банковских издержек. Виды издержек (явные, издержки разработки, издержки сбыта, скрытые банковские издержки).

39. Основные методы установления цены: котловой, дифференцированный методы.

40. Определение дифференцированного ценообразования. Основные критерии дифференциации.

41. Сбытовые каналы банковских продуктов.

42. Организационно-правовая основа банка. Типы организационных структур банка: традиционная, маркетинго-ориентированная, по группам клиентов и др.

43.  Система маркетингового контроля. Этапы контрольной работы.

44. . Основные принципы планирования маркетинговой деятельности.

45. Стратегические и тактические планы маркетинга. Основные виды стратегий.

46. Определение особенностей сервисной политики банка.

47. Формирование базового и текущего ассортимента.

48. Роль политики качества в определении конкуренции банка.

49. Определение системы стимулирования в рамках банковского маркетинга.

50. Основные инструменты стимулирования.

51. Стратегия формирования банковского имиджа. Работа с общественностью.

52. Реклама как один из основных инструментов коммуникационной политики банка.

53. Основные функции банковской рекламы.

54. Классификация форм рекламы (вводная реклама, экспансивная реклама, ограничительная реклама, адресная реклама и др.).

55.  Основные требования к рекламе.

56.  Технология обслуживания клиентов по типу персональных менеджеров. 

57.  Способы привлечения новых клиентов.

58. Система маркетинга отношений. 

 59. Методы продажи услуг банка.

 60. Схема представления услуги при личной продаже.

ЛИТЕРАТУРА

1. Банковское дело. Под ред. Коробовой Г.Г. - М., 2010.

2. Березин И.С. Маркетинговый анализ. Рынок. Фирма. То­вар. Продвижение. - М., 2008.

3. Владиславлев Д.Н. Энциклопедия банковского марке­тинга. - М., 2008.

4. Гойденко Ю. Н. Ценообразование в коммерческих бан­ках: ориентация на выживание. - Иркутск: БГУЭП, 2008.

5. Демченко Е.В. Маркетинг услуг: учеб. пособие. – Мн., 2012.

6.  Жуков Е. Ф. Менеджмент и маркетинг в банках. - М., 2010.

7.  Киреенко Н.В. Маркетинг в отраслях деятельности Республики Беларусь. Учебно-методическая разработка в вопросах и ответах. – Мн.: ИПД, 2005.

8.  Киселева С. В. Маркетинг в банке. Учебно-методическое пособие. – Мн., 2013.

9.  Корчагин Ю.А. Банковский маркетинг. - Ростов н/д., 2008.

10.  Костерина Т.М. Банковское дело. - М.: МЭСИ, 2008.

11.  Котлер Ф. Основы маркетинга. М., 1992.

12.  Куршакова Н.Б. Банковский маркетинг. – М., 2008.

13.  Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Под ред. В.А. Алесунина. - М., 2011.

14.  Маркетинг. Под ред. А.Н. Романова. - М.,2011.

15.  Масленченков Ю. С. Работа банка с корпоративными клиентами: учебное пособие. - М., 2003.

16.  Масленченков Ю. С. Экономика банка. Разработка по управлению финансовой деятельностью банка. - М., 2002.

17.  Николаева Т. П. Банковский маркетинг. – М., 2007.

18.  Ольхова Р.Г. Банковское дело: управление в современном банке. - М., 2008.

19.  Семилютина Н.Г. Российский рынок финансовых услуг (формирование правовой модели). – М., 2005.

20.  Тедеев А. А. Электронные банковские услуги: учебное пособие. - М., 2005.

21.  Хабаров В. И. Банковский маркетинг: учебное пособие. - М., 2000.

22.  Хабаров В.И., Попова Н.Ю. Банковский маркетинг. - М., 2010.

 

 

Преподаватель                                                  Д. С. Зимовилина

 

Рассмотрено на заседании цикловой комиссии

экономических дисциплин – 3 (№ 9)

Протокол № ____ от «___» _______ 2017

Председатель ___________ А. В. Саморядов