Целевая коммуникация и манипуляция

Отечественные пиар-агентства очень часто оказываются не в состоянии выработать внутреннее представление компании клиента, чтобы отличить его от внешнего представления. Очень часто их клиенты сами остаются в плену внешних пиар-мифов, созданных для других. Внешнее представление и есть созданный специалистами миф для внешнего употребления. Нередко клиенты не поддаются проблематизации, а иногда являются методологически невменяемыми, не воспринимающими «правила игры» пиара. В этом случае и внутреннее, и внешнее представления являются манипулятивными, а клиент оказывается объектом манипуляции со стороны более умудренных в этом деле пиар-агентств.

Однако как бы ни был сложен и манипулятивен коммерческий пиар, он очень редко претендует на создание картины мира, идеологии или целостного представления о реальности, как это делает политический пиар. Политический пиар претендует на мировоззрение, конструирует целостное представление о происходящем и задает критерии его интерпретации, только затем заметно или незаметно помещая в этот контекст клиента. Главной проблемой политического пиара является проблема манипуляции, эффективности манипулятивного пиара и его социальных последствий.

Есть два подхода к пониманию манипуляции. Первый подход предполагает, что тот из участников коммуникации, чья цель более нагружена смыслом, более основательна, универсальна, автоматически становится манипулятором. Неважно, используются ли при этом силовое, административное и другое внекоммуникационное давление — ведь побеждает всего лишь более сильная цель. Второй подход предполагает, что манипуляция существует только в том случае, что одна сторона в целевой коммуникации не обнаруживает или пытается специальными средствами скрывать свои цели, добиваясь при этом их осуществления.

Первый подход вскрывает понимание влияния и не является манипуляцией. Открытое проявление влияния характерно для целевого управления и является наиболее эффективным при открытой коммуникации. Но даже если осуществляется скрытое некоммуникативное давление (демонстрация примера успешности более сильной цели), оно является проявлением скрытого влияния, но никак не манипуляции. Манипуляция появляется тогда, когда открыто заявляется одна цель, но при этом специальными средствами самой коммуникации преследуется другая. Лефевр называл это рефлексивным управлением. Манипуляция «неприятна» тем, что один из участников коммуникации рассматривается как неполноценный, которому нельзя открыто предложить иную цель. Как это происходит?

Существует два типа коммуникации: коммуникация взаимопонимания и целевая коммуникация. В коммуникации взаимопонимания преследуется цель соотнесения понимания ее участников, то есть она происходит на основе готовности каждого из участников поменять что-то в своем представлении, чтобы приблизиться к представлению другого. Целевая же коммуникация направлена на осуществление целей, внешних для самой коммуникации: как правило, это мотивирование одной из сторон коммуникации к тем или иным выводам, поступкам, решениям. Целевая коммуникация бывает открытой, публичной, двухсторонней и скрытой, манипулятивной, односторонней. Манипуляция проявляется тогда, когда цели передаются от одного участника коммуникации к другому не открыто, как в коммуникации взаимопонимания, а скрыто. Причем неважно, является ли сокрытие непреднамеренными или осуществляется спецсредствами.

Манипуляция возникает тогда, когда целевая коммуникация не является в одно и то же время коммуникацией взаимопонимания. Манипуляция чаще всего констатируется тогда, когда отсутствует обратная связь в коммуникации, когда существует цензура или избыточная модерация коммуникацией. Причем обратная связь присутствует не просто тогда, когда ее нам демонстрируют. Обратная связь в коммуникации присутствует только тогда, когда она содержательно влияет на саму коммуникацию, когда она изменяет представление всех участников коммуникации.

Приведем критерии, по которым можно обнаружить манипуляцию:

— коммуникация является несимметричной (трое против одного, в коммуникации участвует только одна из сторон и т.п.);

— внешние для коммуникации цели, открыто объявляемые в коммуникации, отличаются от действительных целей, преследуемых такой коммуникацией, или некоммуникативные цели преследуются, но вообще открыто не объявляются;

— обратная связь либо отсутствует (не влияет на содержание), либо является дозированной и фильтрованной так, чтобы не влиять на содержание, опять же подкрепляя саму манипуляцию;

— в коммуникации отсутствуют форматы подтверждения взаимопонимания сторон, то есть не существует формальной и технологической возможности договориться.

На основе вышесказанного можно сделать ряд выводов о ситуации отечественного политического пиара. Отечественный политический пиар чаще всего работает в двух фокусах («содержания» и «информации»), но очень мало работает с третьим фокусом («коммуникация с обратной связью»). То, что называют «обратной связью» в отечественном политическом пиаре, не более чем попытка выборочного подтверждения наперед заданных интерпретаций и фактов. Иногда этот процесс заходит настолько далеко, что в ход идут даже наукообразные фальсифицированные социологические данные. Такой манипулятивный пиар называют еще «черным пиаром».

Черный PR

Родиной черного пиара считается США, где он получил широкое распространение еще сто лет назад. По одной из версий, появилось в русском языке после выхода романа Виктора Пелевина «Generation «П»». На деле, понятие «черный пиар» бытовало в России задолго до выхода романа Пелевина (1999 год). В начале 1990-х годов под «черным» пиаром понималось главным образом публикация «проплаченных» статей, независимо от их направленности («за» или «против») в отличие от пиара «правильного» (понятие «белый» пиар вообще было не в ходу) — то есть осуществляемого более тонкими и легальныим методами.

«Чёрный» пиар тех лет вызывал прямые аналогии с «чёрным налом» и «чёрным рынком», поскольку денежные суммы, передаваемые в издания за публикации, ни в каких официальных финансовых документах не фигурировали, а сами эти публикации позиционировались как собственные, «независимые».

По сути дела, с тех пор мало что изменилось, но в связи с «войной компроматов» середины 90-х, понятие «чёрный» наполнилось новым смыслом, который в него вкладывают сегодня.

При этом о том, что именно можно считать черным пиаром, а что следует относить к белому специалисты спорят. Наиболее распространенной является точка зрения, что черный пиар – нацеленный на дискредитацию конкурента, что и является его основным признаком. Причем способы дискриминации могут быть самыми различными – как законными, так и незаконными, но именно дискредитация является основным показателем "черноты" пиар-компании, независимо от того, насколько приводимая в ней информация соответствует истине.

В ходе чёрного пиара зачастую распространяется провокационная информация, якобы исходящая от жертвы пиара. Например, во время избирательной кампании от имени политической партии могут распространяться листовки в поддержку прав гомосексуалистов на проведение гей-парадов и однополые браки, сообщения о приёме партией на работу агитаторами лиц, заражённых ВИЧ и заверения о полной безопасности общения с ними, ложные сообщения о бесплатной раздаче продуктов и т. д.

Согласно другой точке зрения, к черному пиару следует относить предоставление заведомо ложной информации или распространение интимных подробностей о частной жизни человека и его личных психосоматических особенностях, независимо от того, насколько достоверны эти сведения.

Однако, сторонники морального построения связей с общественностью считают, что понятие «Черный PR» не существует. Потому что: «…изначально «Связи с общественностью» предполагают отношения построенные на правде и полной информированности…» - С.В. Бебия.

Таким образом, независимо от нюансов формулировок, можно сделать вывод, что черный пиар – это действия, направленные на то, чтобы опорочить имя другого человека в глазах общественности. Бороться с подобным достаточно сложно: если столетняя история западного пиара предполагает решение подобных вопросов в судебном порядке, то в нашей стране соответствующее законодательство еще не выработано.

Специалисты по пиару и психологи предлагают несколько решений проблемы черного пиара и моделей поведения с человеком, который пытается спровоцировать. Так, например, суть одного из выходов заключается в том, что черный пиар на бытовом уровне, неспособный причинить вред, можно игнорировать. Данная рекомендация основана на том, что слухи утихают быстро, вытесняемые новой информацией. Впрочем, данной модели поведения придерживается незначительное число специалистов.

Большинство же советует спокойно, без волнений воспринимать сложившуюся ситуацию и не поддаваться на провокации. В первый момент подойдут любые традиционные методы успокоения – от счета до десяти до прогулки в парк. После того, как душевное равновесие будет в относительной степени восстановлено, специалисты рекомендуют попросить провокатора предоставить факты, подтверждающие истинность распространяемой информации, а в том случае, если человек не сможет их предоставить, принести публичные извинения за клевету. Единственное, чего не стоит делать – это опускаться до уровня такого человека и пытаться переходить на личности.

Кроме того, существует ещё множество разновидностей пиара, которые помогают более полно понять смысл данного термина:

Жёлтый PR — использование, с целью привлечения внимания, оскорбительных для большинства населения данного государства элементов (табуированных слов в названиях, в изображениях — применение сексуального содержания — от ню, через эротику — к порнографии, в публичных действиях — псевдогомосексуализм, высказывание расистских, ксенофобных заявлений и т. п.)

Серый PR — реклама (положительная или отрицательная), скрывающая свой источник. В отличие от «чёрного PR», не предполагает прямой лжи о своем происхождении. Также под серым PR иногда понимают разновидность непрямого черного PR, не содержащую прямой лжи и направленную на подсознание рецепиента. Например, когда в материале об убийстве отдельно упоминается, что оно произошло рядом с офисом некой организации или в родном населенном пункте некоей известной личности.

Белый PR — словосочетание появилось для демонстрации понятия, контрастного к чёрному PR, то есть открытой рекламы от своего собственного имени. PR в узком смысле слова.

SelfPR — «раскручивание» себя самого, нередко анонимное.

Коричневый PR — нечто родственное неофашистской и фашистской пропаганде.

Зелёный PR — социально ответственный PR.

Вирусный PR — термин «вирусный» означает в данном контексте автономное распространение. Основан на потребности людей делиться интересной информацией со своим кругом друзей и знакомых.