Стратегия сильной идеи

Стратегия предполагает, что в основу новой марки изначально должна быть положена сильная и рекламоспособная идея. Есть идеи, которые сами по себе способны продвигать марку и хорошо ложатся в рекламные сообщения.

Алкогольная специфика состоит в том, что уже само название, как основное рекламное сообщение, размещенное на каждой этикетке, должно быть концептуальным, то есть иметь под собой яркий образ, близкий и привлекательный для потребителя и в идеальном случае — нести в себе идею рекламной кампании.

Достоинство стратегии в том, что она предполагает яркие рекламные ходы и оригинальные работающие идеи. В этом, впрочем, и главный недостаток стратегии: самое сложное — не столько найти сильную идею в момент создания марки, но и с завидным постоянством продолжать выискивать яркие ходы для продвижения после.

А главное — все рекламные ходы должны развивать и укреплять образ бренда. В этом случае формируется долгое и осознанное предпочтение потребителя в отношении марки.

«Русский стандарт» является ярким представителем такой стратегии. Его рекламы яркие и запоминающиеся, говорящие о качестве продукта.

«Русский стандарт» можно по праву называть мировым брендом, охватившим мировой рынок и имеющий еще много возможностей.

 

3.3. Стратегия развития российских брендов.              

Речь пойдет о выводах и предположениях, связанных с тем, в каких направлениях может пойти развитие российских брендов, и каких ошибок стоит избежать. Главные основания этих предположений – живая история российских и зарубежных брендов, которые представлены в России, а также практический опыт по созданию и развитию брендов.

То, что сегодня маркетологи и рекламисты называют российскими брендами, во многих случаях еще не бренды. И ближайшие годы могут стать временем серьезного ослабления даже самых известных на сегодня россиских торговых марок.[42]

Создание и формирование бренда как некоей целостности требует хотя бы пяти-шести лет. Большинство российских брендов еще не прошли проверку временем, они – слишком молоды. Ведь большинству российских брендов не больше 5 лет.

Говоря о проверке временем, я даже не говорю о том, что в большинстве сегментов рынка еще не настолько сильная конкуренция, чтобы возникшие бренды выдержали «конкуренцию боем». Как мне кажется, сегодня для многих брендов характерны слабости, которые могут сработать как мины замедленного действия.

Например, атрибут бренда, который заявлен в названии и который отчасти коммуницируется, слабо представлен (выражен) на уровне продукта (например, водку «Мягков», по мнению многих потребителей, сложно назвать мягкой). Другой пример: работа с розницей по продвижению бренда построена таким образом, что стимулирует, прежде всего, тактические выгоды (в частности, стимулирование продаж в отдельные промежутки времени). Третий пример: при коммуникации особенностей бренда, претендующего на национальный статус, вообще не используется телевидение (главный аргумент – «продажи и так идут»).

Так вот ближайшие годы будут временем проверки уже существующих украинских брендов на прочность. Важно понять: проблемы, связанные с выводом бренда, весьма незначительны в сравнении с проблемами, которые возникают в ходе работы по обеспечению стабильного роста бренда. Российская  история уже знает примеры брендов, которые были активны 3-5 лет назад, но в силу тех или иных причин не выдержали проверку временем.

Поэтому для российских брендов в ближайшие годы очень важно проявлять повышенную бдительность и стремиться к целостному развитию, делая акцент больше на установлении долгосрочных отношений с потребителями, а не на тактических победах.

Одной из главных проблем, которая, скорее всего, станет серьезным препятствием на пути формирования здоровых российских брендов, является непостоянство и непоследовательность коммуникации.

В последние годы мы являемся свидетелями того, что бюджеты на рекламу в России стабильно растут, причем очень большой рост идет за счет украинских брендов. Однако весьма значительная часть эти бюджетов тратится впустую из-за непостоянства и непоследовательности коммуникации. В результате в голове потребителя или мало что остается, или остается нечто – крайне не целостное и неоднозначное.

Причем это правило действует в России сейчас не только на небольших и средних бюджетах ($100-500 тыс. в год, если говорить о товарах массового потребления), но и о достаточно больших бюджетах. Яркий пример – рынок пива. За последние три года в этом сегменте на рекламу потрачено больше $10 млн. При этом сегодня только у двух марок пива на российском рынке есть устойчивый имидж, и только, к сожалению, о двух пивных марках можно говорить как о сформировавшихся брендах – «Славутич» и «Оболонь».

Можно даже сказать, что на выходе этой коммуникации, по сути, только один бренд – «Славутич», поскольку «Оболонь» как бренд сформировался, как показывают исследования, прежде всего, не за счет рекламы, а за счет очень давнего присутствия на рынке, хорошей дистрибуции и относительно стабильному во времени качеству.

Важно подчеркнуть, что с каждым годом в России будет появляться все больше отечественных брендов. Но реальное влияние на рынок будут иметь только те бренды, которые смогут – вопреки всем препятствиям – организовать постоянную и последовательную коммуникацию с потребителями на протяжении минимум 3 лет.

Российский рынок вступил в стадию многолидерства в отдельных сегментах рынка, и в ближайшем будущем нас ожидает передел многих рынков.

Речь идет о сегментах, которые относятся к массовому рынку (Fast Moving Consumer Goods). Не так давно стало ясно, что во многих сегментах рынка нет абсолютных лидеров, но при этом выделилось по 2-3 бренда, претендующих на наибольший вес на рынке. За последний год во многих сегментах рынка начали формироваться или серьезно укрепляться российские бренды, которые до этого можно было отнести к узко локальным. И уже в ближайшие годы эти бренды составят ядро лидеров среднего звена, а дальше будут бороться с уже существующими фаворитами.

Примерами таких растущих брендов, которые в ближайшие годы могут ворваться в «строи лидеров» являются: «Банк Москвы» на рынке финансовых услуг, «Арсенальное» на рынке пива, «ТНК» на рынке нефти, «НТВ» на рынке телевидения и так далее.

Ближайшие годы будут временем, когда в Россиии изменится отношение к мега-брендам, следствием чего может стать сокращение числа новых мега-брендов.

В России немало мега-брендов или, другими словами, брендов, которые под одним именем существуют одновременно в нескольких сегментах рынка. Для примера назову только некоторые из них с указанием сегментов рынка, в которых они представлены: «Оболонь» – пиво, минеральная вода, сладкая вода, слабоалкогольные коктейли; «Чумак» - кетчуп, консервация, подсолнечное масло.

Мега-бренды являются исторически оправданным явлением в украинском брендостроительстве. Но реалии российского бизнеса, с одной стороны, и потребительские исследования, с другой стороны, показывают, что в России все больше осознаются недостатки такого подхода к созданию брендов.

Ближайшие годы будут временем, когда число активно развивающихся российских брендов будет постоянно расти, а число подобных зарубежных брендов в целом стабилизируется. При этом постоянно будет расширяться перечень сегментов рынка, в которых существуют эффективные и развивающиеся российские бренды.

На мой взгляд, впереди нас ждет очень интересный период. И Россия сегодня находится на пороге нового витка в развитии брендостроительства.

И очень хочется, чтобы новые марки действительно стали брендами и избежали тех ошибок и болезней роста, которых уже можно избежать, сделав нужные выводы из новейшего опыта уже существующих украинских брендов.[43]

Заключение.

Для того чтобы успешно осуществлять свою деятельность на рынке, производителю необходимо сделать все возможное для создания устойчивой потребительской базы. От того, насколько лоялен потребитель по отношению к фирме, во многом будут зависеть объемы продаж, а значит и эффективность предприятия.

Для этого многие предприятия создают бренды, Кроме того, очень часто случается, что бренд создается сам собой с появлением товара на рынке. Но стихийное формирование потребительского впечатления может оказаться не в пользу компании (покупатели могут не разобраться в достоинствах товара, не оценить преимуществ, преувеличить имеющиеся недостатки и даже придумать новые). Управляемый бренд, напротив, выявляет, выставляет напоказ все достоинства товара, выделяет его из общей массы похожих предлагаемых товаров или услуг в выгодном свете.

Брендинг – это искусство. Для того чтобы создать качественный бренд, требуется, кроме времени, усилий и капитала, еще и талант. Ведь бренды неподвластны времени, многие из них пережили свои товары, и теперь позиционируется по-другому. Но сами бренды сохранились и продолжают существовать и приносить пользу компаниям, ими владеющими.

Бренды полезны для общества в целом, они позволяют нам экономить время на выборе товара. Бренд – это религия, это религия поклонения. Кроме этого, хочу отметить, что все усилия брендинг-маркетинга сойдут на нет, если за словами не будут стоять реальные дела. Важно не столько, запустить бренд, провести рекламную акцию, разработать программу сбыта и позиционирования, сколько заставить людей поверить, что это то, что действительно заслуживает доверия, это то, что действительно им нужно.

На мой взгляд, брендинг является действительно перспективным направлением развития рекламы в России.

В данной курсовой работе я рассмотрела актуальность брендинга в экономике России, основные проблемы, с которыми сталкиваются отечественные производители, пути их решения, а также стретегию развития российских брендов.

Приложение 1. Прода легковых и легких коммерческих моделей автомобильных брендов в России в января 2010 года[44]

№	Марки	Январь 2010 года	Январь 2009 года	Изменение (%)
1	LADA	17 308	29 110	-40.54
2	HYUNDAI*	5 118	7 470	-31.49
3	KIA*	4 920	3 635	35.35
4	CHEVROLET	4 898	10 011	-51.07
5	RENAULT*	3 631	3 253	11,62
6	TOYOTA*	3 340	7 327	-54.42
7	DAEWOO	3 012	1 917	57.12
8	FORD*	2 937	7 952	-63.07
9	ГАЗ*	2 925	3 308	-11.58
10	NISSAN*	2 777	6 251	-55.58
11	VOLKSWAGEN	2 292	2 882	-20.47
12	УАЗ*	1 947	1 826	6.63
13	SKODA*	1 827	2 787	-34.45
14	PEUGEOT*	1 632	3 288	-50.36
15	SUZUKI	1 485	1 295	14.67
16	OPEL*	1 452	3 811	-61.90
17	MAZDA*	1 198	3 481	-65.58
18	MITSUBISHI*	1 150	2 716	-57.66
19	BMW	1 089	901	20.87
20	ТАГАЗ*	999	62	1 511.29
21	HONDA	857	3 660	-76.58
22	AUDI	812	513	58.28
23	MERCEDES-BENZ	751	642	16.98
24	FIAT*	636	1 235	-48.50
25	SUBARU	630	1 068	-41.01
26	SSANGYONG	608	661	-8.02
27	CHANCE	480	-	-
28	CITROEN*	435	948	-54.11
29	VORTEX	402	54	644.44
30	LEXUS	386	743	-48.05

 

* Источник таблицы: Комитет Автопроизводителей АЕБ

 

Приложение 2. Рейтинг ИТ-брендов по уровню спроса на 2009 год[45]

Место	Бренд	Уровень упоминаемости
1	Cisco	3,96%
2	ASUS	3,40%
3	Samsung	3,12%
4	Sony	3,11%
5	Марвел	2,66%
6	Acer	2,36%
7	OCS	2,17%
8	Verysell	2,03%
9	NEC	1,88%
10	Intel	1,83%
11	MERLION	1,81%
12	RSI	1,80%
13	Landata	1,77%
14	AMD	1,76%
15	Сетевая Лаборатория	1,67%
16	HP	1,67%
17	LG	1,57%
18	Nokia	1,45%
19	Apple	1,44%
20	Toshiba	1,42%
21	Canon	1,23%
22	Asbis	1,18%
23	Fujitsu, Xerox	1,17%
24	DEPO	1,11%
25	HTC	1,07%
26	MICS	1,06%
27	XFX	1,01%
28	Elko	0,95%
29	Lenovo	0,92%
30	Digma, Avaya	0,89%

 

* Рейтинг построен на основании поисковых запросов пользователей канала и отображает реальный интерес к торговым маркам, представленным на российском рынке информационных технологий.

 

 

Приложение 3. Динамика регистрации товарных знаков (знаков обслуживания) [46]

Показатели	2003	2004	2005	2006	2007	2008
Зарегистрировано знаков	33 511	27 540	29 447	29 199	30 724	36 617
на имя российских заявителей	22 043	15 257	14 389	13 694	14 993	19 895
на имя иностранных заявителей	11 468	12 283	15 058	15 505	15 731	16 772
по процедуре Мадридского соглашения	6 199	7 765	10 185	10 240	9 537	8 518

График зарегистрированных товарных знаков (по годам)

 

Список использованной литературы.

1. Багиев Г.Л. «Маркетинг».-Москва,2008

2. Годин А.М., Дмитриев А.А., Бабленков И.Б., Брендинг: Учебное пособие для вузов. М., 2007

3. Дуэйн Нэпп, Политика бренда. М., 2008.

4. Журнал «Международный маркетинг и реклама», №11(9), ноябрь 2009

5. Ле Пла Дж., Интегрированный брендинг: Олма-Пресс, М., 2008

6. Тесакова Н.В., Тесаков В.В., Бренд и торговая марка: Практика, опыт, технологии. М., 2008,

7. Кисмерешкин В.Г., Брендинг: Создание и продвижение фирменных товаров; Повышение марочного капитала; Российский опыт. М., 2005.

8. Чармэссон Г. (пер. с англ. Корпан Л.), Торговая марка: Как создать имя, которое принесет миллионы. М., 2006.

9. www.marketolog.ru

10. www.rusbiznes.com

11. www.marketingua.com

12. www.tovarnieznaki.ru

13. w.w.w.sledopyt.com.ua

14. www.interbrand.com

15. www.roust.com

 

[1] Багиев Г.Л. «Маркетинг». -М. ,2007, с.154

 

[2] Тесакова Н.В., Тесаков В.В., Бренд и торговая марка: Практика, опыт, технологии. М., 2008, с.25

 

[3] Там же, с. 26

[4] Тесакова Н.В., Тесаков В.В., Бренд и торговая марка: Практика, опыт, технологии. М., 2008, с. 41

 

[5] Дуэйн Нэпп, Политика бренда. М., 2008,с.51

 

[6] Чармэссон Г. (пер. с англ. Корпан Л.), Торговая марка: Как создать имя, которое принесет миллионы. М., 2006., с. 55

 

[7] Дуэйн Нэпп, Политика бренда. М., 2008, с. 101

 

[8] Чармэссон Г. (пер. с англ. Корпан Л.), Торговая марка: Как создать имя, которое принесет миллионы. М., 2006, с.69

 

[9] Чармэссон Г. (пер. с англ. Корпан Л.), Торговая марка: Как создать имя, которое принесет миллионы. М., 2006, с. 73

[10] Тесакова Н.В., Тесаков В.В., Бренд и торговая марка: Практика, опыт, технологии. М., 2008, с.34

 

[11] Там же, с.38

[12] Дуэйн Нэпп, Политика бренда. М., 2008, с. 89

 

[13] Дуэйн Нэпп, Политика бренда. М., 2008, с. 120

 

[14] Годин А.М., Дмитриев А.А., Бабленков И.Б., Брендинг: Учебное пособие для вузов. М., 2006, с.31

 

[15] Годин А.М., Дмитриев А.А., Бабленков И.Б., Брендинг: Учебное пособие для вузов. М., 2006, с.42

 

[16] www.marketingua.com/45/arxetek

 

[17] Годин А.М., Дмитриев А.А., Бабленков И.Б., Брендинг: Учебное пособие для вузов. М., 2006, с.44

[18] Годин А.М., Дмитриев А.А., Бабленков И.Б., Брендинг: Учебное пособие для вузов. М., 2006, с.48

[19] Ле Пла Дж., Интегрированный брендинг: Олма-Пресс, М., 2003, с. 6

[20] Ле Пла Дж., Интегрированный брендинг: Олма-Пресс, М., 2003, с. 15

[21] Годин А.М., Дмитриев А.А., Бабленков И.Б., Брендинг: Учебное пособие для вузов. М., 2006, с. 112

 

[22] www.marketolog.ru

 

1. [23] Годин А.М., Дмитриев А.А., Бабленков И.Б., Брендинг: Учебное пособие для вузов. М., 2006, с. 117

 

[24] Там же

[25] Анхолт С., Брендин (пер. с англ. Алабина Ю.В.), дорога к мировому рынку. М., 2008,с. 133

 

[26] Дуэйн Нэпп, Политика бренда. М., 2008, с.140

 

[27] Там же, с. 141

[28] Дуэйн Нэпп, Политика бренда. М., 2008, с.144

[29] И.Я., Кисмерешкин В.Г., Брендинг: Создание и продвижение фирменных товаров; Повышение марочного капитала; Российский опыт. М., 2006, с.95

 

[30] Дуэйн Нэпп, Политика бренда. М., 2008, с.156

[31] www.interbrand.com//35//gfa

[32] www.interbrand.com//35//gfa

[33] www.interbrand.com//35//gfa

[34] http://www.tovarnieznaki.ru/library/stat/bradru/

[35] w.w.w.sledopyt.com.ua/12yu

 

[36] w.w.w.sledopyt.com.ua/12yu

[37] w.w.w.sledopyt.com.ua/12yu

[38] http://www.rusbiznes.com/analitic.php?rub=1&id=30

[39] Журнал «Международный маркетинг и реклама», №11(9), ноябрь 2009, с.22-23.

[40] http://www.roust.com/ru/group2.html

[41] http://www.marketing.spb.ru/lib-special/branch/alcohol_gender.htm

[42] w.w.w.sledopyt.com.ua/12yu

[43] http://sledopyt.com.ua/thoughts/5661.html

[44] www.marketolog.ru

 

[45] www.marketolog.ru

 

[46] w.w.w.sledopyt.com.ua