Разработка стратегии позиционирования бренда
Сделав анализ рынка, определив рыночные сегменты и выявив преимущества марки, компания приступает к позиционированию товара, то есть к определению потребительского восприятия предложения фирмы на основе важных для него критериев. Позиция продукта – это мнение потребителей, целевых сегментов относительно важнейших характеристик продукта. Она характеризует место, занимаемое конкретным продуктом в умах потребителей по отношению к продукту конкурентов. При этом следует учитывать позиции, занятые конкурирующими продуктами и компаниями. При позиционировании используют наиболее важные для потребителя характеристики, на которые он ориентируется, осуществляя свой выбор.
Процесс позиционирования осуществляется по следующим этапам:
Одним из возможных средств для определения позиции товара на рынке являются карты восприятия, осями которых являются основные ценности потребителя (ОЦП), на которых отражены относительные позиции конкурирующих марок и компаний.[26]
Переменная Меньше Меньше Переменная Больше
Разработку позиционной карты можно представить в виде следующих этапов[27]: 1. Определение совокупности конкурирующих марок 2. Определение атрибутов, которыми будут пользоваться потребители при выборе марки (качественные исследования) 3. Проведение количественного маркетингового исследования, в результате которого потребители присваивают каждой марке определённое число баллов по важнейшим характеристикам 4. Отображение места товара на позиционной карте
Можно выделить следующие стратегии в области позиционирования[28]: Ø быть первым в новой товарной категории или сегменте товарной категории(первым выпустить фотоаппарат, микроволновую печь, телефонный автоответчик, видеоигру, светлое пиво, электронную энциклопедию); Ø быть первым с новой выгодой или новой идеей: кредитная карточка для оплаты повседневных покупок, мобильный поиск в Интернете; Ø быть первым товаром,который связан с восприятием ключевой компетенции страны (воспринимаемая потребителями ключевая компетенция Японии – это производство технологических новинок, машин и электроники, Франции – вино и парфюмерия, России – водка, оружие, балет); Ø владение атрибутом,то есть одним из важных функциональных или потребительских свойств товара: предотвращать кариес, освежать, отбеливать зубы, избавлять от боли; Ø быть лидером по какому-либо показателю:по объёму своих продаж, числу выпущенных новинок, количеству удачных проектов и др.; Ø иметь глубокие исторические корни и традиции,географическое происхождение и специфическое местоположение; Ø специализироваться на выпуске товаров для аудитории, выделенной по специфическому признаку:возрасту, полу, субкультуре, размере, сезону и т. п.; Ø специализироваться на чём-либо уникальном: производстве специальных часов для спортсменов, производстве инструментов для операции шунтирования, повседневной одежде для молодых духом, одежде из шерсти и хлопка для молодых и жизнерадостных, быть законодателем в области авангардной моды; Ø специализироваться на уникальных ингредиентах, рецептуре, дизайне, конфигурации продукта или упаковки:квадратные гамбургеры, пирог-субмарина, в рецептуре используется уникальный корень, который растёт только в определённом месте в ограниченном количестве. Большинство российских торговых марок имеют довольно размытые позиции, несмотря на уверенность их владельцев в обратном. Большая их часть построена не по принципу отличия, а по принципу «и я тоже». Даже на быстроразвивающихся технологических рынках российские марки пока ещё не проходят стадию самоидентификации, не сумев сформировать и закрепить в сознании потребителей свои отличительные особенности. Факт остаётся фактом, торговая марка становится брендом, если у неё есть предложение, благодаря которому потребитель отличает её от конкурентов.
Популярное: Модели организации как закрытой, открытой, частично открытой системы: Закрытая система имеет жесткие фиксированные границы, ее действия относительно независимы... Как выбрать специалиста по управлению гостиницей: Понятно, что управление гостиницей невозможно без специальных знаний. Соответственно, важна квалификация... Организация как механизм и форма жизни коллектива: Организация не сможет достичь поставленных целей без соответствующей внутренней... ©2015-2024 megaobuchalka.ru Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав. (203)
|
Почему 1285321 студент выбрали МегаОбучалку... Система поиска информации Мобильная версия сайта Удобная навигация Нет шокирующей рекламы |