Глава 2. Основные технологии, применяемые в рамках директ-маркетинга.

§ 1. Место персональных продаж и прямых рассылок в системе директ-маркетинговых кампаний.

Личная продажа – одно из главных средств прямого маркетинга. Она представляет собой устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи. Это продажа, которая предполагает личное взаимодействие с покупателем. Существует и несколько другое определение данной технологии: личная продажа – процесс оказания помощи и убеждение одного или более потенциальных покупателей купить товар или услугу, или воплотить какую-либо идею посредством использования устного представления (т.е. так называемая личностная коммуникация, person-to-person).[13]

Из этих определений следуют следующие коммуникативные особенности личной продажи (кроме тех, которые полностью овпадают с характеристиками директ-маркетинга в целом):

1) ярко выраженный личностный характер персональной продажи позволяет установить долговременные личные отношения между продавцом и покупателем;

2) сам процесс личной продажи предполагает определенную и немедленнкю реакцию со стороны покупателя. Если рекламную листовку можно выбросить, даже не прочитав, купоном на предоставление скидки не воспользоваться, то прямое обращение требует от покупателя высказать свое отношение в ответ на предложение о продаже;

3) личная продажа – единственная форма директ-маркетинга, непосредственно заканчивающаяся покупкой товара;

4) в то же время личная продажа – наиболее дорогостоящий (в расчете на один контакт) тип коммуникации. Кроме достаточно большой доли затрат на оплату труда торговых агентов, высокий уровень стоимости контакта обуславливают транспортные издержки, представительские расходы и т.д;

5) еще одним серьезным недостатком данной формы прямого маркетинга является относительно малочисленная аудитория, охватываемая в течение одного акта устного представления.

Какова же роль продавца в маркетинговой технологии «личная, персональная продажа»?

- очень вежливо отвечать посетителю на его вопросы;

- если посетитель хочет купить товар, который в данный момент отсутствует в магазине, но входит в его ассортиментный ряд, записать заказ и контактный телефон посетителя;

- выполнить заказ посетителя;

- связаться с посетителем так, как тому удобно;

- доставить товар туда и так, как удобно посетителю.

Остальные мероприятия и действия, которые иногда относят к данной технологии («обучающие» семинары, навязчивая демонстрация товаров и т.д.) на самом деле являются составляющими сетевого или многоуровневого маркетинга, уже долгое время юридически ограниченного в большинстве стран.

Персональная продажа имеет значительные преимущества в решении целого ряда задач. Так, приемы личной продажи наиболее эффективны на последних этапах принятия решений о покупке. По данным исследователей, это наиболее значимая и распространенная форма маркетинговых коммуникаций при реализации товаров, предназначенных для производственных потребителей.[14]

В качестве наглядного примера личных продаж можно привести деятельность туристических операторов, осуществляющих оформление всевозможных поездок. Они непосредственно, лично общаются с клиентом, предлагая полный ассортимент продукции, устанавливая и поддерживая долговременные взаимоотношения.

Прямая почтовая реклама (директ-мейл) предполагает рассылку рекламных сообщений (в том числе и персонализированных) в адреса определенной группы лиц-потребителей или возможных деловых партнеров.

Прямая почтовая реклама может представлять собой рассылку специально подготовленных рекламно-информационных писем (печатаются на фирменных бланках рекламодателя, в тексте содержится подробная информация о достоинствах и преимуществах предлагаемой продукции и конкретные коммерческие предложения) или же целевую рассылку печатных рекламных материалов (иногда с типовым сопроводительным письмом).

Основными отличительными чертами прямой почтовой рекламы являются избирательность в отношении аудитории, т. е. потенциальных покупателей и возможность выбрать для рекламы товара (услуг) определенный территориальный район (регион). Кроме того, прямая почтовая реклама считается одной из личных форм рекламы и ей можно придать характер конфиденциальности.

Данная разновидность маркетинговых технологий делится на безадресную и адресную. Безадресная рассылка листовок, флайеров, буклетов, бесплатных газет является одним из наиболее популярных инструментов директ-мейл. К этой же категории относится газетный (журнальный) вкладыш с предложением какой-либо продукции и предполагающий любую форму отклика. Адресный директ-мейл представляет собой довольно сложную и затратную процедуру. Активно применяется в политическом маркетинге и при реализации товаров высокой стоимости. Распространение материалов на улице (раздача листовок), в офисах фирм и т. д. скорее стоит отнести к технологии сейлз промоушен. [15]

В последние годы, наряду с традиционными почтовыми отправлениями печатной продукции, управляющие директ-мейл активно используют новые носители. В их числе почта: факсимильная, электронная (E-mail), голосовая. Использование этих инструментов коммуникации позволяет значительно снизить сроки поступления обращения к получателю, а в некоторых случаях предоставляет канал оперативной обратной связи.

Итак, директ-мейл имеет следующие неоспоримые преимущества:

1) очень быстрое поступление рекламного сообщения, в том числе и к конкретному адресному получателю, который реально может быть заинтересован в директ-мейл-предложении;

2) возможность реально оценить экономический эффект рекламы;

3) возможность прямой обратной связи;

4) директ-мейл – одна из самых дешевых маркетингово-рекламных технологий. [16]

Таблица преимуществ и недостатков директ-мейла приведена в приложении 1.

Образцы безадресной почтовой рассылки, рекламного вкладыша в журнале, а также адресного директ-мейла представлены в приложении №2.

Делая выводы, можно отметить очевидность того, что связь между рекламой и прямым маркетингом будет становиться все более прочной. Тот факт, что интенсивно развивается то средство массовой информации, которое предлагает измеримый уровень отклика, не является простой случайностью. Прямая почтовая реклама и осуществление личных продаж являются ясными указателями на будущее рекламы.

§ 2. Использование современных средств массовой коммуникации в целях директ-маркетинга.

Технология директ-маркетинга эволюционизировала на протяжении продолжительного времени и в настоящее время использует все возможные каналы коммуникации, в целях оперативности и максимальной эффективности рекламных сообщений. Исходя из этого, директ-маркетинг включает в себя следующие средства.

Каталог-маркетинг – метод прямого маркетинга с использованием каталогов товаров, рассылаемых покупателям по почте, либо продающихся в магазинах. Каталоги традиционно представляют собой многостраничные проспекты с фотографиями товаров и указанием цен на них. Однако, носителями коммерческой информации все чаще становятся видеоролики, компьютерные диски, интернет-каталоги. Предполагаемая обратная реакция получателя – обращение к продавцу по телефону или отсылка на адрес, указанный отправителем, письменного заказа на товар, помещенный в каталоге. [17]

Большой известностью сегодня пользуется каталог-маркетинговая деятельность такой компании, как «Avon». Она предоставляет буклеты с перечнем, образцами, а также пробниками своей продукции через специально обученных представителей. В данных каталогах размещены купоны и конверты, в которых можно указать выбранную продукцию для совершения покупки. В самом начале своей истории «Avon» позиционировала себя, как компания, распространяемая парфюмерию, посредством торговых представителей, а не магазинов. Возможно, именно удобство совершения покупок, наглядность продукции (с возможностью дегустации) и стало успехом данной компании, прибыль которой, а также количество приверженцев растет год от года.

Телефон-маркетинг предполагает установление контакта между коммуникатором и адресатом посредством телефона. Коммуникационные характеристики телефон-маркетинга сходны с аналогичными характеристиками персональных продаж. Данная форма директ-маркетинга особенно эффективна для налаживания первичного контакта, как предварительная стадия для применения приемов персональных продаж, посылки к адресату представителя (агента). Особенной популярностью телефонный маркетинг пользуется при создании и обслуживании сетей оптовой торговли. Часто директ-маркетинговый диалог по телефону обходится дороже, чем почтовая рассылка. Разумеется, проводить эти звонки должны специально обученные сотрудники, владеющие приемами диалога с потенциальным потребителем. В перечень инструментов директ-маркетинга входят также факсовая и курьерская рассылка. Ее применяют как вид комбинированной доставки посланий.[18]

Всевозможные «горячие линии» существуют сегодня практически в каждой крупной компании. Также популярна и деятельность разнообразных Call-центров, осуществляемая в рамках какой-либо организации. Рассмотрим данную технологию на примере компании мобильной связи «Мегафон». Телемаркетинговая деятельность данной корпорации не ограничивается личным общением оператора с клиентом, а представляет широкий перечень услуг, таких как:

- автоинформатор (компания предоставляет выделенный номер. Клиент звонит на этот номер и прослушивает какую-либо информацию об акциях, продукции, графиках работы филиалов и т.п. Периодически совершается звонок клиенту от имени компании и также проигрываются записанные голосовые сообщения о деятельности их оператора);

- линия клиентской поддержки (если у клиента после прослушивания информации возникает желание получить более подробную информацию со специалистом компании, то система соединит его с оператором после введения необходимой информации на телефоне);

- индивидуальный голосовой файл (эта услуга используется, если требуется проигрывать индивидуальное голосовое сообщение для каждого клиента, к примеру, при поздравлении клиентов, записывается обращение с именем и отчеством: «Уважаемый Иван Иванович, поздравляем Вас с днем рождения и предлагаем получить скидку при покупке нового продукта в размере 5%»);

- информационное меню на выделенном номере (схема общения такова: клиент звонит на заданный сетью номер и, пользуясь клавиатурой своего телефона, перемещается по меню, прослушивая всю необходимую информацию. К примеру, при звонке на выделенный номер, клиент может прослушать информацию о режиме работы офиса, нажав клавишу «1». Может послушать информацию об акциях, нажав клавишу «2» и т. д.)[19]

Телемаркетинг прямого отклика иногда называют «телемагазином» или «магазином на диване». В простейшем его варианте по одному из каналов телевидения демонстрируются небольшие программы, посвященные конкретным товарам. Покупатель заявляет о своем намерении приобрести представляемый товар, позвонив по указанным в ходе трансляции телефонам. Этот вид директ-маркетинга привлекателен возможностью контакта с большим количеством потенциальных покупателей. Однако, в связи с высокой стоимостью телевизионного времени использовать этот вид продвижения товаров могут лишь крупные фирмы.

Преимущества директ-мейл и телемаркетинга позволяет объединить в себе такая новая коммуникативная технология, как интернет-маркетинг. Глобальная компьютерная сеть Интернет объединяет множество миллионов пользователей, поэтому представляет значительный интерес даже с точки зрения использования ее как канала распространения коммерчески важной информации. Неограниченные возможности Интернет, которые постоянно расширяются, позволяют говорить о принципиально новом инструменте коммуникаций. Для формирования представления об особенностях использования Интернет в целях директ-маркетинга, стоит привести цитату разработчика концепции VirtualTAG Ли Стайна: «Если кто-либо заинтересовался в приобретении продукта, это устраняет целый ряж барьеров, позволяя произвести трансакцию немедленно. Это похоже на то, как если бы человек сразу после просмотра рекламного ролика или объявления оказался перед прилавком магазина. Данная технология незаменима для стимулирования импульсных покупок». Простым щелчком мышью на баннере Web-страницы адресанта пользователь Сети может совершить покупку, т. к. программное обеспечение предполагает автоматическое заполнение бланка заказа, и даже авторизацию кредитных карт.[20]

Итак, в качестве выводов необходимо отметить, что универсальность услуг прямого маркетинга дает возможность комбинировать и изменять масштаб их применения в ходе комплексной директ-маркетинговой кампании в зависимости от преследуемых целей. Для разных категорий целевой аудитории можно применять различные механизмы. Если клиенты компании – конечные потребители, стоит использовать директ-мейл, чтобы донести до них необходимую информацию. К бизнес-аудитории можно обратиться посредством факс-рассылки по офисам, или в случае особой важности клиента – через курьерскую доставку. Телемаркетинг после этих мероприятий позволит установить обратную связь и разработать более эффективные маркетинговые акции.