Стадии жизненного цикла системы.

Жизненный цикл разбивается на стадии, фазы, этапы и т.п. Пока нет единой классификации такого разделения, поэтому примем следующую: рождение, развитие, зрелость, старение (Приложение №2).

Неоднозначность выделения этапов, стадии или фаз жизненного цикла обусловлена многообразием самих систем, множественностью их целевого назначения, способов производства и т.д.

Понятие «жизненный цикл системы» требует сопоставления результативности системы в течение определенного периода времени. Кривая жизненного цикла во многом напоминает S-образную кривую, так как обе кривые отражают действие закона убывающие эффективности эволюционного совершенствования систем. Но есть между ними и принципиальное отличие. В качестве результата на S-образной кривой берется какой-либо технологический (производственный) параметр, характеризующий предельные значения показателя развития системы, например объем производства продукции и т.п.

Достижение предельных значений во многом зависит от ресурсов (затрат), которые можно вовлечь в процесс функционирования технологической системы. В связи с этим по оси абсцисс для S-образной кривой откладывается не время, а усилия, необходимые для достижения определенных результатов. Если сопоставлять полученные результаты и время, которое для этого потребовалось, то нельзя будет спрогнозировать будущие процессы, так как во временном графике будут скрыты неявные предположения о затраченных усилиях. Стоит вложить другие ресурсы – и время, необходимое для улучшения результата, изменится. Это нужно учитывать при прогнозировании развития – как собственного, так и конкурентов. Динамика выхода на предельные характеристики технологических систем будет зависеть от темпов расходования средств на ее улучшение.

Этап рождения

Исходя из концепции жизненного цикла товара, можно разрабо­тать стратегию маркетинга для соответствующего этапа его жизни.

Этап рождения характеризуется медленным ростом объема продаж. Можно выде­лить четыре основные причины медленного увеличения объема продаж многих продовольственных товаров:

— медленный рост производственных мощностей;

— технические проблемы производства товаров;

— недостаточная реклама товара и неосведомленность пред­приятий розничной торговли;

— нежелание потребителей изменить привычки.

На этапе рождения организация выпускает ограниченное число разновидностей нового товара, поскольку рынок еще не готов к их восприятию. Усилия направляются на тех покупате­лей, которые в наибольшей степени готовы купить товар. Цены обычно находятся на высоком уровне, потому что, во-первых, высоки издержки в связи с небольшим объемом производства товара, во-вторых, еще не полностью решены технические про­блемы производства, в-третьих, высоки расходы на рекламу и мероприятия по стимулированию сбыта.

Большие издержки в связи с проведением мероприятий по стимулированию сбыта, характерны для этой стадии не только из-за небольшого объема продаж, но главным образом потому, что имеется необходимость в высоком уровне ее стимулирования с целью информации потенциальных потребителей о новом товаре и для обеспечения эффективной работы предприятий торговли.

При выходе на рынок с новым товаром можно варьировать такими маркетинговыми переменными, как цена, расходы на стимулирование сбыта, система распределения, качество товара. При использовании только двух переменных: цены и расходов на стимулирование сбыта — руководство организации может применить четыре стратегических подхода.

Стратегия интенсивного маркетинга при выходе на рынок но­вого товара предполагает установление высокой цены при высо­ком уровне затрат на стимулирование сбыта с целью получения максимально возможной прибыли на единицу товара. В то же время предприятие вкладывает большие средства в стимулирова­ние сбыта, с тем чтобы убедить потребителя в преимуществах но­вого товара. Высокий уровень расходов на стимулирование сбыта должен обеспечить быстрое его проникновение на рынок.

Стратегия выборочного проникновения на стадии внедрения нового товара предусматривает высокую цену при низком уровне затрат на стимулирование сбыта с целью снижения агромаркетинговых расходов. Высокая цена устанавливается для получения максимальной прибыли за единицу проданного товара.

Стратегия широкого проникновения характеризуется установ­лением на новый товар низкой цены при высоком уровне затрат на стимулирование его сбыта. Эта стратегия может привести к наиболее быстрому проникновению товара на рынок и завоева­нию максимальной его доли.

Стратегия пассивного маркетинга предполагает установление низкой цены на товар при незначительных затратах на стимули­рование сбыта. Низкий уровень цены стимулирует быстрое при­знание нового товара, а низкий уровень расходов по стимулиро­ванию сбыта обеспечивает получение высокой прибыли. Эта стратегия основана на предположении, что спрос в большей степени зависит от эластичности цен, чем от проведения стиму­лирующих мероприятий.

Этап роста

Если новый товар удовлетворяет требованиям рынка, объем его продаж начинает возрастать. Первые покупа­тели будут совершать повторные покупки, к ним присоединится большое число новых покупателей. Кроме того, благодаря рек­ламе быстро распространится информация о том, что на рынке появился новый хороший товар.

На этом этапе на рынок проникают новые товары предпри­ятий-конкурентов, привлеченных преимуществами крупного рынка с его возможностями крупномасштабного производства и получения высокой прибыли. Предприятие начинает модерни­зировать товар, создавать его модификацию с тем, чтобы овла­деть новыми сегментами рынка. Увеличение числа конкурентов приводит к обострению борьбы за каналы сбыта, попыткам соз­дания собственных или контролируемых каналов сбыта.

В этот период цены, как правило, не изменяются или не­сколько снижаются, поскольку спрос продолжает увеличивать­ся довольно быстро. Предприятие поддерживает затраты на стимулирование сбыта на неизменном уровне или несколько увеличивает их для завоевания прочных позиций на рынке. Объем продаж возрастает очень быстро. Это приводит к уменьшению разницы между затратами на стимулирование сбыта и выручкой от реализации, что является главным факто­ром увеличения прибыли. На данном этапе предприятие стре­мится поддержать быстрый рост объема реализации в течение длительного периода. Для этого оно может осуществить следующие мероприятия:

— улучшить качество товара, создать новые его разновидности;

— выйти на новые сегменты рынка;

— освоить новые каналы сбыта для более прочного завоева­ния рынка;

— усилить рекламу, уделив особое внимание мотивам, которыми руководствуются покупатели при выборе товара;

— снизить цену товара.

Предприятие, активно осуществляющее все или некоторые из перечисленных мероприятий, способствующих расширению рынка, повышает свою конкурентоспособность. Конечно, этого можно достичь и путем дополнительных затрат. На этапе роста объема продаж организация стоит перед проблемой выбора ме­жду высокой долей рынка и высоким уровнем прибыли. Затраты средств, связанные с улучшением качества товара, стимулирова­нием продаж и совершенствованием системы сбыта, могут по­зволить ей занять доминирующее положение на рынке. Однако в то же время она лишается возможности получения максимума прибыли в надежде, очевидно, на ее получение на следующей стадии жизненного цикла товара.

Этап зрелости

В определенный момент жизненного цикла товара рост объема его продаж замедляется. Наступает этап от­носительной зрелости, который обычно бывает продолжитель­нее всех предыдущих.

Этап зрелости может быть разделен на три фазы. Первая, фаза называется растущей зрелостью: объем продаж медленно увеличивается, так как на рынке появляются покупатели, при­нявшие решение о покупке с некоторым опозданием, хотя в основном спрос обеспечивают постоянные покупатели. Вторая фаза — стабильная зрелость, или фаза насыщения: объем продаж находится на постоянном уровне и обеспечивается главным образом повторными покупками с целью замены использован­ных товаров. Третья фаза — снижающаяся зрелость: объем про­даж начинает снижаться, поскольку некоторые постоянные по­купатели товара начинают приобретать товары других пред­приятий.

Снижение темпов роста объема продаж приводит к появле­нию избыточных производственных мощностей и, следователь­но, к обострению конкуренции. Предприятие все чаще прибега­ет к установлению скидок с цены и прямому снижению цен, увеличению расходов на стимулирование продажи, рекламу. Не­которые увеличивают затраты на научно-исследовательские раз­работки новых разновидностей товара. Эти меры, если они не стимулируют соответствующее увеличение объема продаж, при­водят к уменьшению прибыли. Предприятия, имеющие слабые позиции на рынке, выбывают из борьбы. Однако в отрасли со­храняются ведущие конкуренты.

На данном этапе жизненного цикла товара может быть исполь­зована одна из следующих трех стратегий: модификация рынка, модификация товара и модификация маркетинговых средств.

Модификация рынка. Руководство предприятия пытается привлечь новых покупателей для своего товара. Этого можно добиться тремя способами. Во-первых, попытаться найти новые рынки или сегменты рынка для своего товара. Во-вторых, изыскать новые способы использования товара постоянными покупателями. В-третьих, изменить положение своего товара на рынке для достижения большого объема продаж, хотя объем продаж в це­лом по отрасли может остаться на прежнем уровне.

Модификация товара. Предприятие может увеличить объем сбыта путем изменения некоторых свойств товара, что привле­чет новых покупателей или увеличит возможности использова­ния товара постоянными клиентами. Подобная практика часто определяется как повторное внедрение товара и существует в различных формах. Улучшение качества товара. Эта форма направлена на улучше­ние функциональных характеристик товара, таких, как срок службы, надежность, вкус и т.д. Предприятие может добиться реальных пре­имуществ перед конкурентами путем выпуска высококачественных продуктов питания.

Модернизация товара. Эта форма повторного внедрения то­вара предполагает придание ему таких свойств, которые расширяют сферу его применения (диетические соки, напитки для детского питания, заправочные консервы). Однако модернизация товара может быть произведена и кон­курентами. Если предприятие не уверено, что оно будет первым, модернизация может не принести дополнительной прибыли.

Модификация маркетинговых средств. Для увеличения объе­ма сбыта можно воспользоваться одним или несколькими мар­кетинговыми средствами. Одной из наиболее действенных мер является снижение цен, чтобы выйти на новые сегменты рынка и привлечь к товару новых покупателей. Другой мерой может быть новая форма рекламы. Еще один путь для привлечения внимания новых покупателей — активное стимулирование про­даж: материальное стимулирование торговых агентов, предос­тавление торговых скидок, подарки покупателям, призовые конкурсы среди покупателей. Предприятие может увеличить объем сбыта, например, путем использования магазинов, про­дающих товары со скидкой, или предоставляя покупателям раз­нообразные дополнительные услуги.

На этапе зрелости товара зачастую имеется одна фирма, до­минирующая на рынке, которая является признанным лидером и имеет самую большую рыночную квоту (ВАЗ на рынке автомобилей, «Кока-Кола» на рынке безалко­гольных напитков). В то же время имеются фирмы не такие крупные, но все же занимающие оп­ределенное положение на рынке: АЗЛК (автомобили), «Пепси-Кола» (безалкогольные напитки). На этапе зрелости товара все эти фирмы имеют довольно стабильные позиции, причем изменить что-либо в их положе­нии на рынке достаточно трудно. Как только одна из них начи­нает приобретать некоторые преимущества по сравнению с дру­гой, последняя предпринимает ряд контрмер, которые способст­вуют восстановлению ее прежних позиций на рынке.

Основной сферой деятельности предприятия является работа с товаром. Прежде всего, необходимо выяснить, имеются ли возможности улучшить его по сравнению с товаром конкурента. Некоторые малые предприятия добивались существенного успе­ха, потому что им удавалось создать лучшие товары.

Предприятие должно попытаться найти такой сегмент рын­ка, который оказался бы вне поля деятельности основного кон­курента. Во многих случаях крупные предприятия уделяют вни­мание наиболее представительным группам покупателей, пре­небрегая множеством мелких рынков.

Малое предприятие должно изыскивать новые каналы сбыта своей продукции, которые могут дать ей существенную эконо­мию затрат или обеспечат привлечение покупателей. Определен­ное внимание нужно уделить рекламе. Однако не следует считать, что реклама является единственным ключом к коммерче­скому успеху. Основа успешной деятельности на рынке — улучшение качества товара, эффективное использование сбыто­вой сети, подкрепленные хорошей рекламой.

Этап старости

Для большинства товаров рано или поздно на­ступает время заметного уменьшения объема продаж. Он может упасть до нуля, тогда товар будет изъят из обращения, или сбыт может стабилизироваться на низком уровне и будет находиться на этом уровне в течение многих лет.

К сожалению, большинство предприятий не разрабатывает действенной политики в отношении устаревших товаров. Их внимание привлечено к новым товарам и тем, которые находят­ся на этапе зрелости. Как только объем продаж товара заметно уменьшается, многие фирмы уходят с рынка, с тем чтобы вло­жить средства в более прибыльные области. Те, кто остаются на рынке, стремятся уменьшить предложение товара. Они прекра­щают продажу товаров на мелких сегментах рынка, ликвидиру­ют каналы ограниченного сбыта, сокращают расходы на стиму­лирование спроса, снижают цены.

По целому ряду причин предприятия неохотно отказываются от производства и реализации устаревших товаров. Некоторые из них надеются, что объем продаж товара, не пользующегося в данный момент спросом, возрастет, если более благоприятной станет общая экономическая ситуация. Иногда считают, что спрос упал из-за ошибки в программе маркетинга, и стремятся ее перестроить. Часть фирм пытается оживить спрос путем мо­дификации товара. Устаревший товар может быть сохранен в программе производства с целью стимулирования продажи дру­гих своих товаров. Производство и реализация устаревшего то­вара требуют большого количества времени и средств, связан­ных с частыми снижениями цен, учетом нереализованных запа­сов, рекламными мероприятиями. Кроме того, несоответствие этого товара требованиям рынка может вызвать недоверие поку­пателей ко всем товарам предприятия.

При снижении объема продаж предприятия ведут себя на рынке по-разному. Для тех, кто остается на рынке, отмечается временное возрастание объема продаж в связи с увеличением числа покупателей, которые обслуживались ранее другими, уже покинувшими рынок. Предприятие может принять решение не уходить с рынка, несмотря на снижение объема продаж, и, в конце концов, добиться прибыльных операций с товаром, после того как остальные уйдут с рынка.

Оставшееся на рынке предприятие может осуществлять прежнюю маркетинговую стратегию: сохранить прежние сегмен­ты рынка, каналы сбыта, цены, систему стимулирования сбыта и др. В этом случае объем продаж товара может и дальше сни­жаться, пока товар не будет снят с производства. Предприятие может сконцентрировать свои усилия и ресур­сы на наиболее емких рынках, использовать только наиболее эффективные каналы сбыта. Наконец, можно резко сократить расходы на маркетинг, с тем чтобы увеличить текущую прибыль. При этом руководство предприятия отдает себе отчет в том, что этот шаг ускорит со­кращение объема продаж и приведет в конечном итоге к необ­ходимости снять товар с производства и изъять из обращения.

Как показывает опыт американской компании по производству потребительских товаров «Проктер энд Гэмбел», для большинства наименований выпускаемой про­дукции установлен жизненный цикл продолжительностью в три года. После трех лет, как считают специалисты, на рынок целесо­образно продвигать модифицированный вариант изделия. При этом предполагается, что он, в свою очередь, начинает терять по­пулярность у потребителей на Западе через 15 месяцев, а новые модели товара обладают даже более укороченным жизненным циклом — резкое падение продаж наступает примерно через 12— 18 месяцев.