История развития маркетинга

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

РОСТОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ «РИНХ»

Кафедра Экономической теории

К У Р С О В А Я Р А Б О Т А

 на тему: «Эволюция теории и практики маркетинга как формы управленческого предпринимательства» (№22)

                                                              Выполнила студентка:

                                                              Финансового факультета

                                                               Группы 519а

                                                               Номер зачетной книжки 09323

                                                               Чернохвостенко Екатерина

                                                               Евгеньевна

                                                               Научный руководитель:

                                                               Панасенкова Татьяна

                                                               Владимировна

                                                                К. э. н., доцент

Ростов-на-Дону, 2010 г.

ПЛАН

Введение                                                                                                         1

1. История развития маркетинга                                                                        5

1.2 Эволюция и направление изменения парадигм в маркетинге         9

1.3 Эволюция к взаимоотношениям по Ф. Вебстеру                            15

2. Эры развития маркетинга                                                                    19

3. Концепции управления маркетингом                                                24

Заключение                                                                                                  33

Список литературы                                                                                    37

Рецензия                                                                                                       38

 

 

Введение

«Цель маркетинга – сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель – так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать сами себя».

Питер Друкер

Маркетинг– это наука, родившаяся в США, а затем завоевавшая Европу и Японию. В России до недавнего времени маркетинг воспринимали как интересную теорию, понимая, что ее использование ограничено наличием государственной монополии и всеобщего дефицита. Однако во второй половине 80-х в нашей стране начали формироваться предпосылки для маркетинговой деятельности. Возникшая в ряде отраслей конкуренция и вызванные ею проблемы сбыта побудили производителя обратить внимание на потребителя и заинтересоваться маркетингом. Маркетинг рассматривается как набор методик, которые основаны на  его основных функциях и подфункциях, и включают в себя осуществление комплексного маркетингового исследования, формирование конкурентоспособного товарного ассортимента, управление товарной политикой, разработкой ценовой политики, организация маркетингового департамента и т. д. В целом использование маркетинга создает предпосылки для качественно нового анализа и прогноза экономической ситуации на предприятии и вследствие этого - квалифицированного решения задач, сформулированных практикой[1].

Термин "маркетинг" происходит от английского слова "marketing" – создание рынка, рынковедение. Разумеется, маркетинг связывают с категорией рынка ("market" – рынок), но часто эти понятия ассоциируются с такими направлениями деятельности, как сбыт и реклама. Некоторые предприниматели все еще полагают, что маркетинг – это лишь новый термин для обозначения сбыта. Характерным в этом отношении является определение, данное в словаре деловых терминов, изданном в США Институтом А. Гамильтона, где маркетинг трактуется как экономическая деятельность, состоящая в продвижении товаров и услуг от производителя к потребителю. Представление о маркетинге как о системе сбыта не случайно, поскольку маркетинг возник, выделившись из общей экономической теории, как сфера прикладной экономики, связанная с анализом системы распределения. Но параллельно с изменением экономической среды, под влиянием трансформации общественного воспроизводства, усложнения взаимосвязей в экономике, развития монополистических и государственно-монополистических форм регулирования хозяйственных отношений, обострения конкурентной борьбы менялось наполнение маркетинговой деятельности. Маркетинг прошел сложный путь эволюции.

Современный маркетинг сформировался совсем недавно (в последние пятьдесят или чуть более лет) в США. Попытки показать разнообразие существующих подходов в маркетинге и их выстраивание в динамическом контексте предпринимались неоднократно. Несмотря на различные трактовки и ракурсы рассмотрения маркетинга за рубежом и в нашей стране, вряд ли подвергается сомнению факт развития маркетинга и маркетинговой концепции управления. Анализ эволюции концепции маркетинга и ее отдельных этапов позволяет дать объяснение многообразию существующих подходов. Целью настоящей курсовой работы является исследование эволюции теории и практики маркетинга как формы управленческого предпринимательства, основанное на работах как зарубежных «классиков» маркетинга, таких как Филипп Котлер, Питер Друкер , Дэвид Куртц, Ф. Вебстертак и отечественных исследователей - Н. Е. Капустиной, О. А. Третьяк и других.

 

История развития маркетинга

В мировой практике маркетинг появился не сразу. Он — результат многолетней эволюции взглядов менеджеров на цели, задачи и методы развития производства и сбыта. Стимулирование продаж, реклама, методы связей с общественностью (но под другими названиями) применялись еще до нашей эры. Еще в далеком прошлом сапожный мастер, вбивший в косяк двери своей мастерской гвоздь и повесивший на него пару отремонтированных сапог, начал использовать отдельные методы продвижения продукта, хотя термин “маркетинг”, да и сама концепция маркетинга, появились значительно позже.

Известный политэконом Адам Смит еще во второй половине XVIII века в своем труде “Богатство общества” писал о том, что у производителя нет большей заботы, чем удовлетворение запросов потребителей.

По оценкам некоторых экономистов, время становления маркетинга относится к периоду, последовавшему за «великой депрессией», охватившей Запад в 1923— 1933 гг., другие считают, что это период начала 50-х годов XX столетия. Но его история гораздо старше.

Появление маркетинга, с точки зрения Питера Друккера, связано с Японией. По его мнению, маркетинг появился в Японии примерно в 1650 г., когда первый член семьи Мицуи поселился в Токио и открыл там магазин, который может быть назван первым универмагом. Там он проводил политику, на 250 лет предвосхитившую то, что осуществляли потом крупнейшие торговые фирмы, а именно:

1) стал покупателем для своих потребителей, закупая в лавку те продукты и товары, которые были нужны им;

2) искал средства и источники для их производства;

3) ввел принцип безусловного возврата денег за возвращаемый товар;

4) значительно расширил ассортимент товаров для покупателей.

На Западе маркетинг возник в середине XIX века. Первым, кто указал на то, что маркетинг должен стать центральной функцией предприятия, а создание круга потребителей — специальной работой менеджера, был Сайрус Маккормик. И хотя он больше известен как конструктор первого комбайна, тем не менее, именно он создал такие направления современного маркетинга, как изучение и анализ рынка, принципы ценовой политики и сервисного обслуживания. Все это привело к процветанию его фирмы «Интернэшнл Харвестер». Как академическая дисциплина маркетинг впервые возник в Америке. В 1901 г. в Иллинойском и Мичиганском университетах стал преподаваться краткий курс маркетинга. В 1905 г. В. Е. Креуз и прочел курс «Маркетинг товаров» в Пенсильванском университете. В 1910 г. в университете Висконсина Р.Батлер начал вести постоянный курс «Методы маркетинга».

Таким образом, родиной современного маркетинга принято считать США. В этот период маркетинг увязывался главным образом лишь с реализацией товаров: основное внимание уделялось вопросам организации сбыта, торговли и рекламы. Однако в дальнейшем ограниченность такой трактовки стала очевидной. Значительную роль в этом сыграл и кризис 1929— 1933 гг., после которого маркетинг окончательно утратил чисто сбытовую ориентацию. Вторая мировая война выступила катализатором развития тяжелой промышленности, что потребовало новых принципов и подходов к управлению производством. Развивается массовое производство, которое в условиях превышения платежеспособного спроса над имеющимся предложением на рынке («рынок продавца») способствовало реализации сбытовой политики и накоплению дальнейшего опыта в этой области маркетинга.

Но, уже начиная с 1948 г. маркетинг стал рассматриваться как осуществление и других видов хозяйственной деятельности, направляющих поток товаров и услуг от производителя к конечному или промежуточному потребителю.

Основными причинами обособления маркетинга в самостоятельную теорию явились:

- усилившийся прогресс концентрации и централизации капитала;

- появление монополистических союзов;

- отдаление производителя от потребителя в условиях укрупнения масштабов производства и его специализации;

- усиление конкурентной борьбы в ее новой форме: особенно разорительной монополистической конкуренции.

Все указанные причины привели к формированию так называемого рынка потребителя, т. е. рынка, для которого характерны превышение предложения над спросом и острая конкурентная борьба, а как следствие – серьезные проблемы со сбытом произведенной продукции [2, с. 40].

В 1908 г. была создана первая коммерческая маркетинговая организация, во многих крупнейших в то время фирмах стали создаваться отделы исследования маркетинга (1911г. — «Кертис паблишинг», «Ю.С. Раббер», «Свифт энд компани» и др.). Создание этих организаций и их деятельность положили начало научным публикациям о маркетинге, в которых были сделаны попытки формирования основ маркетинга как искусства управления сбытом.

В 1926 г. в США была организована Национальная ассоциация преподавателей маркетинга и рекламы, на основе которой в дальнейшем было создано Американское общество маркетинга, переименованное в 1973 г. в Американскую ассоциацию маркетинга (АМА), которая сегодня объединяет около 23 тысяч преподавателей, научных работников и представителей делового мира. Несколько позже подобные ассоциации и организации появились и в странах Западной Европы и Японии. Стали возникать международные организации — Европейское общество исследования маркетинга и общественного мнения (ЭСОМАР), Европейская академия маркетинга, Международная Федерация маркетинга (ИМФ). Статус международных имеют по существу:

• Американская ассоциация маркетинга (АМА);

• Институт маркетинга Великобритании;

• Индийский институт маркетинга и управления и др.

С конца 80-х — начала 90-х годов наблюдался процесс глобализации маркетинга. Так, в 1992 г. в г. Канбере (Австралия) прошла международная конференция по глобальному маркетингу, которая провозгласила: «Большое воздействие на формирование концепции маркетинга оказал научно-технический прогресс, обеспечивающий громадное разнообразие товаров, высокие темпы их обновления, эффективное управление производством и маркетингом» [3, с. 17].

С точки зрения практического использования маркетинга интересно также будет рассмотреть временную шкалу инноваций (Таблица 1).

Таблица 1 - Временная шкала инноваций [4]

Временной интервал	Событие
1450 г.	Появление металлической печатной машинки Гуттенберга для массовой печати брошюр и листовок
1730-е	Появление журналов (будущий вектор маркетинга)
1836 г.	Первая оплачиваемая реклама в газете (Франция)
1839 г.	Запрет плакатов на частной собственности в Лондоне
1864 г.	Первое упоминание об использовании телеграфа для массовой рассылки спасма (spam)
1867 г.	Первое упоминание об аренде Billboard
1880-е	Ранние примеры брэндирования, как торгового маркетинга
1905 г.	Университет Пенсильвании предлагает курс «Маркетинг товаров»
1908 г.	Открытие бизнесс-школы в Гарварде
1922 г.	Начинается реклама на радио
1940-е	Создание электрического компьютера
1941 г.	Первый случай использования телевизионной рекламы
1950-е	Систематизация телемаркетинга
1970-е	Изобретение электронной коммерции
1980-е	Развитие базы маркетинга как предшественника CRM (система управления взаимодействием с клиентами)
	Появление маркетинга отношений
	Появление компьютерно-ориентированного спама (spam)
1984 г.	Введение в «партизанский» маркетинг
1985 г.	Демократизация производства печатной рекламы
1991 г.	Комплексные маркетинговые коммуникации получают академический статус
1990-е	CRM and IMC (интегрированные маркетинговые коммуникации) (в различных формах и наименованиях)занимают доминирующее положение в промоушене и маркетинговом планировании
1995-2001 гг.	Пузырь доткомов временно переопределяет будущее маркетинга. Пузырь образовался в результате взлёта акций интернет-компаний (преимущественно американских), а также появления большого количества новых интернет-компаний и переориентировки старых компаний на интернет-бизнес в конце XX века.
1996 г.	Выявление вирусного маркетинга
2000-е	Интегрированный маркетинг получает признание в 2002 году – создается первый научный центр, посвященный ему

1.2 Эволюция и направление изменения парадигм в маркетинге

Рассмотрим эволюцию маркетинговой теории по декадам, начиная с 1960-х гг., когда в основном сложилась парадигма классического маркетинга. Акцент сделан на междисциплинарном взаимодействии стратегического управления и маркетинга. Традиция такого анализа была заложена в [5] и продолжена Третьяк О. А. в 2001 году [6].

Комплексная система управления компанией (ее называют системой 4Р, 5Р или даже 6Р в зависимости от фантазии авторов, соответствующим образом расширяющих традиционный маркетинговый комплекс за счет добавления к нему блоков «people», «planning» и т. п.) сложилась в эпоху долгосрочного планирования, существования относительно устойчивых тенденций в производстве и потреблении. 70-е и 80-е гг. XX в. ознаменовались возраставшим интересом к стратегическому планированию и управлению. Усиливавшаяся конкуренция на развитых рынках и связанные с ней проблемы роста, сложная и быстро менявшаяся окружающая среда заставляли подвергнуть ревизии сложившиеся принципы и методы управления, расставляли новые акценты и приоритеты. Маркетинг существовал только в связке со стратегическим планированием и управлением, подчиняясь их задачам и модифицируясь. Изначально в 1970-е гг. роль маркетинга значительно снизилась по сравнению с 1960-ми гг., когда маркетинговая ориентация компании рассматривалась как неотъемлемый элемент роста прибыли на растущих рынках. В 1970-е же годы преобладающими стали финансовые приоритеты в рамках перераспределения средств между корпоративными подразделениями. Стратегическая бизнес единица превратилась в основную единицу, точку отсчета в анализе и планировании, а наиболее рентабельное распределение ресурсов — в самый распространенный целевой ориентир. Маркетинг же и маркетинговое планирование ограничивались уровнем отдельных марок, а их стратегическая направленность, имевшая место в 1960-е гг., претерпела значительные изменения (Рисунок 1).

Между тем в 1980-е гг. развивавшаяся практика планирования и управления потребовала нового осмысления приоритетов и ориентиров самого процесса управления, «ломала» сложившуюся процедуру корпоративного стратегического планирования. Усиливавшееся конкурентное давление на развитых рынках требовало повышенного внимания производителей к качеству продукции, использованию новых материалов и технологий, гибкости и скорости реакции на изменения окружающей среды, индивидуализации предложения товаров и услуг.

Основой стратегического управления становится акцент на достижение устойчивого конкурентного преимущества, которое

Рисунок 1- Изменение роли маркетинга [7]

 

поддерживается и развивается благодаря интегрированному взаимодействию самостоятельных бизнес - единиц. На первый план выходит управление процессами, а не отдельными функциями, что, в свою очередь, ставит задачу формирования коллективного конкурентного преимущества перед всеми участниками рыночного взаимодействия.

На основе добровольного и устойчивого сотрудничества целого ряда хозяйствующих субъектов возникает структурирование рынков. Оно принимает формы совместного предпринимательства, различных контрактных и субконтрактных отношений, франчайзинговых цепей, вертикально интегрированных объединений, альянсов, в которых трансакции планируются и управляются на основе согласованных в процессе взаимодействия правил обмена. Такого рода новые индустриальные организации обеспечивают участникам снижение рисков неопределенности операций, сокращение трансакционных издержек, экономию на масштабах производства, но вместе с тем требуют определенных усилий по созданию, поддержанию, развитию сети взаимодействия, увеличивают значимость координации деятельности самостоятельных партнеров.

Рассмотрение фирмы не как отдельного хозяйственного звена, а как субъекта хозяйственных связей, партнера в сети взаимодействующих на рынке организаций вызывает значительные изменения в самой маркетинговой концепции управления (Рисунок 2).

 

Рисунок 2 – Смена парадигм в маркетинге [7]

Основными ориентирами маркетинговой деятельности становятся: согласование функционирования звеньев в сети хозяйственных связей при сохранении приоритетов конечного потребителя; поиск устойчивого конкурентного преимущества; инициирование новых разработок товаров и услуг и соответствующее построение цепочки взаимодействия; ускорение передачи сигналов обратной связи с конечным потребителем и гибкая ответная реакция на эти сигналы. Маркетинг заполняет сферу взаимодействия, становится, по сути, концепцией управления развитием сети (network marketing) и концепцией партнерских взаимоотношений (relationship marketing), возникающими между отдельными субъектами рынка в процессе производства и потребления товаров и услуг.

Маркетинг партнерских взаимоотношений — это целенаправленное создание и поддержание долгосрочных, удовлетворяющих все заинтересованные группы (потребителей, поставщиков, дистрибьюторов и других субъектов рыночного взаимодействия) связей в целях устойчивого ведения бизнеса, создания коллективного конкурентного преимущества. Конечным результатом маркетинга партнерских взаимоотношений выступает построение уникальных нематериальных активов компании — маркетинговой деловой сети.

В маркетинговой деятельности возникают новые направления:

• установление и постоянное осуществление коммуникаций с конечным потребителем;

• непосредственное подключение конечного потребителя к процессу разработки и создания товара/услуги;

• развитие партнерских отношений с различными субъектами рынка, которые становятся важнейшим нематериальным ресурсом компании;

• развитие сервисной компоненты и повышение качества обслуживания;

• интеграция в единый процесс деятельности отдельных самостоятельных субъектов рынка, специализирующихся на различных видах маркетинговой деятельности.

Маркетинг теперь не только выполняет роль интегратора различных видов деятельности внутри фирмы, но и согласовывает деятельность различных специализированных фирм.

Итак, в различных подходах было продемонстрировано, что маркетинг — постоянно развивающаяся концепция рыночного управления. Выделившаяся в самостоятельное направление научных исследований и предмета преподавания в основном к 1960-м гг., маркетинговая концепция управления в этот период представлена сложившейся классификацией подходов к управлению на принципах маркетинга, разработанным инструментарием управления и исследования отдельных направлений маркетинговой деятельности, четким описанием принципов, функций, методов, алгоритмов. Основной акцент маркетинга этого периода — обоснование решений тактического, оперативного управления, исследование и прогнозирование рынков.

Вместе с тем в 1960–1970-е гг. от маркетинга начинают «отпочковываться» самостоятельные направления: многоплановые исследования рынка и поведения потребителя, управление каналами распределения и логистика, развитие различных коммуникаций, в том числе брэндов и др. Причем этот процесс — двуединый. С одной стороны, формируются отдельные направления исследований соответствующих научных областей, с другой — возникают специализированные фирмы, предлагающие на рынке свои услуги по выполнению тех или иных маркетинговых функций, которые постепенно выводятся за пределы фирмы — производителя товаров и услуг.

С появлением и активным развитием стратегического управления усиливается стратегическая составляющая маркетинговой концепции управления. Развитие новых форм организации в ответ на вызовы современной турбулентной окружающей среды порождает новые виды маркетинговой деятельности. Сохраняя свои сущностные характеристики, ведь в конечном счете цель маркетинга — сбалансированное развитие производства и потребления, — маркетинг постоянно меняется. Эти изменения касаются формирования новых видов деятельности, таких как непосредственная коммуникация с адресным конечным потребителем, координация внутренних и межфирменных процессов на принципах маркетинга, интеграция делегированных за пределы предприятия маркетинговых функций в единую систему. Исследования, о которых речь шла выше, ставят на повестку дня расширение концептуальной базы маркетинга, инициируют появление новых направлений научных и прикладных изысканий.

Анализ эволюции развития маркетинговой концепции управления позволяет продемонстрировать тот факт, что если в 1960-е гг. наблюдался процесс четкого «отмежевания» и выделения концептуального контекста маркетинга из набора теоретических и управленческих дисциплин, то, напротив, конец ХХ в. и начало нового столетия ознаменованы активным интегрированием маркетинга в интенсивно развивающееся стратегическое управление, науку об организационных изменениях, управление знаниями и нематериальными активами. Маркетинг получает новый импульс развития в междисциплинарном контексте. Он органически интегрируется в теоретические и управленческие исследования, направленные на поиск новой, адекватной требованиям времени модели хозяйствования [7].

1.3 Эволюция к взаимоотношениям по Ф. Вебстеру

В 1980-е гг. экономический ландшафт все более определяют новые формы коммерческих организаций. Еще до наступления эпохи глобальной конкуренции возникла тенденция к появлению организационных форм, отличающихся высокой гибкостью, которые никак не соответствовали традиционному представлению о коммерческой фирме [8]. Терминология и типология, существующие в настоящее время для описания новых форм организации, не являются общепринятыми. Но для того чтобы рассмотреть ту роль, которую в них играет маркетинг, Ф. Вебстер предлагает интересную классификацию. Согласно ей, все эти формы можно представить как некий континуум, в качестве границ которого выступают чистые трансакции, с одной стороны, и полностью интегрированные иерархические фирмы — с другой стороны (Рисунок 3).

 

 

 

Рисунок 3 - Диапазон маркетинговых отношений [7]

Двигаясь по этому континууму и стремясь к повышению экономической эффективности, фирмы все в большей степени используют административный бюрократический, и все в меньшей степени — рыночный контроль. За чистыми трансакциями идут повторяющиеся сделки, заключаемые между покупателями и продавцами. Следующий шаг — долгосрочные взаимоотношения, по-прежнему остающиеся отношениями соперников и зависящие от рыночного контроля. Затем — зона подлинно партнерских отношений, когда каждая сторона полностью зависит от своих компаньонов в определенных сферах деятельности, а конкурентная обусловленность уступает место взаимному доверию. Цены теперь определяются в ходе переговоров и не столько рынком, сколько определенным рыночным структурированием. Следующая ступень — стратегические альянсы, для которых характерно создание таких новых экономических единиц, как команды по разработке новых товаров, исследовательские проекты или имеющие определенное стратегическое значение производственные мощности, создание которых обеспечивается обеими сторонами. Совместные предприятия, формой которых может выступать новая фирма, есть высшая ступень развития стратегических альянсов. Подобно своим родительским компаниям, совместные предприятия являются полностью интегрированными фирмами с собственной структурой капитала, которая может отсутствовать при других формах стратегических союзов. Сетевые бизнес - организации суть корпоративные структуры, возникающие на основе многосторонних отношений, партнерств и стратегических альянсов. И, наконец, завершает цепочку вертикальная интеграция как шаг к интернализации отношений обмена.

Какова же модификация роли маркетинга при движении от одной формы организации к другой? Отвечая на этот вопрос, Вебстер проводит глубокий анализ изменений, происходящих в маркетинге на различных уровнях — корпоративном, уровне стратегических бизнес - единиц (СБЕ), операционном. Подводя итог этому рассмотрению, он показывает, что организационные структуры бизнеса эволюционировали от коммерческих трансакций между независимыми сторонами и традиционных иерархических, бюрократических форм организации к более гибким вариантам партнерства, альянсов и деловых сетей. Появление и развитие новых организационных форм потребовало отличного от традиционного маркетингового подхода, в котором основную роль играют долгосрочные отношения с потребителями, партнерства и стратегические альянсы. Основываясь на этом, автор приходит к выводу о необходимости расширения концептуальной основы маркетинга.

Какие же направления данного расширения предлагает Ф. Вебстер?

Прежде всего, ссылаясь на узкую микроэкономическую концептуализацию маркетинга как проблемы максимизации прибыли, концентрации на рыночных трансакциях или сериях трансакций, автор делает вывод о том, что интеллектуальное ядро теории маркетингового управления должно быть расширено за концептуальные пределы микроэкономики. Это позволит более полно охватить организационные и стратегические проблемы, связанные с партнерскими отношениями и альянсами. Объектами анализа становятся уже не товары и фирмы, а индивиды, организации и социальные процессы, связывающие их в единую систему отношений.

Если историческая модель маркетингового управления определялась главным образом базой таких наук, как экономическая теория, статистика, математика, психология и социальная психология, то изменение модели маркетингового управления неизбежно повлечет за собой, по мнению автора, необходимость использования политической экономии, организационной психологии, правового анализа, политологии и культурной антропологии и др.

В отличие от микроэкономической парадигмы с ее акцентом на ценах парадигма политической экономии более адекватна задаче исследования отношений между фирмами.

В рамках политической экономии маркетинговые организации рассматриваются как социальные системы — динамичные, адаптивные и внутренне дифференцированные. Политическая экономия обладает несомненным потенциалом, который может быть использован в исследованиях роли маркетинга в административных отношениях с другими организациями и в стимулировании их внутренних действий, диктуемых рыночной ситуацией.

Принципы организационного поведения как науки могут быть использованы при исследовании таких присущих партнерским отношениям явлений, как переговоры, коалиции, создание команд, разрешение конфликтных ситуаций и групповые процессы, связанные, например, с разработкой новых товаров. Привлечение данных организационной психологии, экономики и стратегического управления будет способствовать созданию ресурсной теории фирмы, которая позволит отказаться от выработанных в рамках микроэкономической парадигмы подходов. Этот интегрированный подход, возможно, позволит рассмотреть проблему определения сферы компетенции и позиционирования фирмы в ценностной цепочке [9]. Примерами важнейших ресурсов такого рода могут быть знание потребителя и системы его предпочтений.

Таким образом, Вебстер констатирует недостатки существующей концептуальной базы, предлагает конкретные направления ее расширения и намечает области необходимых эмпирических исследований. При этом во главу угла он ставит анализ сил и факторов, побуждающих фирмы перемещаться в пределах континуума, меняя формы организации от чистых трансакций к долгосрочным связям и стратегическим альянсам и, возможно, назад, к чистым трансакциям. Автор особо подчеркивает тот факт, что большинство маркетинговых трансакций осуществляется в контексте долгосрочных отношений, и приходит к выводу о необходимости создания модели, в которой особый акцент был бы сделан на самих этих взаимоотношениях, а не на процессах обмена, которые являются основным предметом рассмотрения теорий, базирующихся на микроэкономической парадигме [7].