Сегментация рынка по группам потребителей

Деятельность ОАО «Пивовар – Живое пиво» направлена на максимальное удовлетворение потребностей населения в товарах и услугах, производимых и оказываемых Обществом.

ОАО «Пивовар – Живое пиво» предоставляет широкий ассортимент пива, ориентируясь на различные запросы потребителей. Покупатели отличаются друг от друга по самым разным параметрам.

Сегментация по группам потребителей – это группировка потребителей по каким-либо признакам, в той или иной степени определяющим мотивы их поведения на рынке.

Основные признаки, по которым проводится сегментация потребительского рынка пива приведены в таблице:

Признаки (переменные)	Значения переменных
Демографические Возраст   Этап жизненного цикла семьи     Уровень дохода	-18-30 лет - 30-50 лет - 50 лет и старше   - молодежь - люди зрелого возраста   - низкий - средний - высокий
Психографические Социальный слой     Стиль жизни	-ниже среднего достатка - среднего достатка - высокого достатка   - молодежный - деловой
Поведенческие Искомые выгоды     Повод для совершения покупки     Интенсивность потребления	-высокое качество -более низкие цены   - обыденная покупка - особый случай   - слабые потребители - активные потребители

 

Сегментация рынка по продукту

Для повышения конкурентоспособности и правильного определения емкости рынка помимо сегментации по группам потребителей производится сегментация рынка по продукту, т.е. по наиболее важным для его продвижения на рынке параметрам.

Наиболее распространенными для оценки рынка пива по продукту являются параметры: цена, тип упаковки, крепость, цвет, плотность. Данные приведены в приложениях.

Глава 3. Исследование товарной политики

Товарная политика должна быть направлена, с одной стороны, на всемерный учет желаний потребителя в отношении свойств предлагаемого товара, а с другой – на усиление его конкурентоспособности. Она включает в себя несколько аспектов:

Ø индивидуализацию, отличающую данный товар от товаров-аналогов, выпускаемых конкурентами;

Ø постоянную модернизацию и модификацию товара на основе меняющихся вкусов потребителя;

Ø разработку новых товаров, появление которых обусловливается улучшением экономического положения населения;

Ø продажу товаров более высокого качества по ценам аналогичных товаров, но более низкого качества.

Товарный ассортимент

«Пивовар – Живое пиво» производит и светлые, и темные сорта пива, занимающие весь вкусовой спектр от сладковатого до терпко-горького. "Пивовар - Живое пиво" из Волгограда по сравнению с прошлым годом изменил свой ассортимент. В настоящее время сорта с одинаковыми номерами, но под разными названиями перестали выпускаться. По всей видимости, уменьшили и количество видов тары, в которое пиво разливается. Ассортимент сортов постоянно расширяется.

Современное предприятие ОАО “Пивовар - живое пиво”, на базе которого раньше выпускалось лишь одно “Жигулевское”, теперь существенно расширило свой ассортимент. В настоящее товарная номенклатура филиала ОАО «Пивовар – Живое пиво» в г.Волгоград включает:

 

 

 “Стременное”

“Донское-Казачье”

“Царицыно-Жигули”

“Праздничное”

"Мамаев курган 3"

"Сталинград победа 9"

 

Марочная политика

Одна из стратегических задач компании «Пивовар – Живое пиво» - сохранение традиций пивоварения в регионах. Она бережно заботится о том, чтобы популярные местные марки пива, пользующиеся устойчивым спросом, производились с неизменно высоким качеством.

Компания «Пивовар – Живое пиво» придерживается стратегии индивидуальных марочных названий. Основное преимущество этой стратегии в том, что фирма не связывает свою репутацию с фактом восприятия или невосприятия рынком конкретного товара. Если товар потерпит неудачу, это не нанесет никакого ущерба имени фирмы. При такой стратегии не только каждая марка имеет отдельный образ, но и маркетинг каждой должен осуществляться по-разному.

Упаковка

Фирма «Пивовар – Живое пиво» применяет разные типы упаковки для каждой марки, чтобы привлечь различные сегменты рынка.

Основные типы упаковки, используемые в ОАО «Пивовар – Живое пиво»:

· стеклянные бутылки 0,5 л

· ПЭТ 1,5, 2 и 2,5 л

· алюминиевая тара

Внимание производителей к сегменту ПЭТ упаковки на рынке пива во многом объясняется продолжающимся ростом популярности этого вида тары у потребителей, что подтверждается данными исследований розничных продаж. Только за период январь-август 2006 г. рост доли ПЭТ составил 2,4% (достигнув отметки 45%), в то время как по 2004 и 2005 гг. эти показатели составили всего 2,3% и 1% соответственно. Доля «стекла» по данным на август 2006 г. составила 41,4%. Впрочем, нет оснований полагать, что к окончанию текущего года ее доля может упасть ниже отметки в 40%, поскольку в холодный период времени доля продукции в бутылке несколько корректируется в сторону увеличения.

Розлив: Розлив пива производится в тару различных типов. Будучи скоропортящимся продуктом, пиво очень чувствительно к внешним воздействиям. Поэтому в процессе розлива необходимо защищать его от воздуха и загрязнений. Упаковка должна быть тщательно вымыта и после наполнения следует удалить попавший внутрь ее воздух. Если не соблюдать эти требования, то значительно снижается стойкость пива. При розливе пиво может быть пастеризовано. Это делают для того, чтобы сдержать рост микроорганизмов, которые могут быть в пиве, или, по возможности, уничтожить их.

 

Качество

Пиво - один из древнейших и самых сложных в приготовлении напитков. Для создания конечного продукта пивовары используют самые современные технологии и весьма дорогостоящее оборудование. Но, как и прежде, неотъемлемыми составляющими для приготовления пива являются 4 компонента - вода, солод, дрожжи и хмель.

Качество пива начинается с сырья, поэтому для приготовления пива в ОАО «Пивовар – Живое пиво» пивовары используют только отборный пивоваренный солод – ячменный светлый, ячмень и хмель.

Специалисты компании также очень серьезно относятся к вопросу подготовки воды. Вода для пивоварения используется из собственных артезианских скважин и, частично, из городских сетей водопровода. Вода дополнительно обрабатывается, проходит песочную фильтрацию, умягчение, различные стадии микробиологической очистки и освобождается от хлора и кислорода.

На заводе в г. Волгоград установлено самое современное оборудование для умягчения и очистки воды от примесей.

Качество пива контролируется производственным персоналом на протяжении технологической цепочки постоянно, в соответствии с инструкциями. В определенной последовательности проводится полный лабораторный контроль.

Специалисты Отдела качества берут пробы каждой варки пива, ежедневно проводятся профессиональные дегустации, причем пробуют пиво на всех стадиях, начиная с сырья.

Основные показатели качества:

· Пена

Одним из показателей качества пива является стойкая мелкодисперсная пена. По пене можно определить, каков напиток по качеству. Если пена жидкая, с большим количеством пузырьков, рыжая, невзрачная на вид, то это пиво – не первосортное. Пена у хорошего пива - компактна и монолитна, без пузырьков, белоснежная.

Попробуйте слегка подуть на пену. Если пена исчезает – значит, пиво плохое, если она "загибается" - хорошее. Кроме того, пена должна "прилипать" к стенкам. Если после того, как Вы выпили пиво, на стенках бокала остались следы пены, все в порядке - Вы пили пиво. Пить при этом нужно из чистого влажного стакана.

· Запах

Необходимо помнить, что добротно изготовленное и разлитое пиво не распространяет сильного запаха, т.к. аромат любого хорошего пива содержит в себе целый букет запахов, к тому же абсолютно продуманный и сбалансированный.

· Вкус

Сбалансированное сочетание солодового вкуса и приятной хмелевой горечи является показателем качества пива. Хорошо сваренное пиво должно возбуждать аппетит, вселяя ощущение комфорта и благополучия. Сложность и глубина вкуса пива может быть неуловимой, а иногда и приятно ощутимой.

Конкурентоспособность

Следует отметить, что для потребителя ценен не товар как таковой, а те блага, которые он получает при его использовании. Поэтому при определении конкурентоспособности товара оценивается то, насколько лучше/хуже он удовлетворяет запросы пользователей по сравнению с товарами-конкурентами, а при обследовании факторов – насколько они способствуют или препятствуют достижению конкурентоспособности товара.

Показателем конкурентоспособности товара может служить уровень его предпочтения покупателями, так как факт приобретения данного товара свидетельствует о его большей привлекательности в определенный промежуток времени на конкретном рынке. Такой подход позволяет исследовать мотивацию покупательского выбора.

Определение набора составляющих конкурентоспособности товара – ключевой момент ее оценки. При этом на первый план необходимо выдвигать те, которые имеют наибольшую значимость для покупателя. Определение «веса» каждого параметра может производиться как с помощью экспертных, так и социологических методов. Обладающие наибольшей значимостью параметры должны исследоваться в первую очередь, что не исключает изучения второстепенных составляющих, которые в некоторых случаях могут оказывать ощутимое влияние на рыночный успех товара.

При оценке конкурентоспособности товара должны исследоваться не только легкоизмеримые признаки, но и неколичественные, например «условно мягкие» составляющие конкурентоспособности. Для их измерения можно использовать балльный метод. Полученные баллы «условно мягких» составляющих тестируемого продукта соотносят с аналогичной оценкой соответствующих параметров товаров-конкурентов.

Результаты исследований с помощью социологических методов позволяют заключить, что название сорта, форма, фигуро-фоновая композиция, цветовая гамма, шрифт этикетки и их соответствие характеру сорта, гармоничность его вкуса, цвета и запаха имеют большое, хотя и не всегда осознаваемое для покупателя значение при выборе сорта напитка.

На рынке ряда товаров, в том числе и пива, спрос может быть резко дифференцирован, поэтому характеристики «идеального» товара выяснить невозможно. Спорно сравнивать тестируемый товар с товаром-лидером на рынке, поскольку они могут занимать разные ниши по различным параметрам.

Этапы оценки конкурентоспособности товара имеют специфику в зависимости от конкурентной ситуации на рынке, от вида товара, от деятельности и состояния предприятия, продукты которого оцениваются, от задач оценки. Особенность определения конкурентоспособности массового потребительского товара заключается в том, что проводится анкетирование большой выборочной совокупности потребителей.

При исследовании влияния составляющих конкурентоспособности (известности, качества, цены, имиджа товаропроизводителя) на предпочтения потребителей, выяснилось, что наиболее значимо качество пива, а в последнее время усилилось воздействие и ценового фактора. Важную роль играют, кроме того, известность сорта пива как обладание определенным уровнем качества, а также системный эффект всех составляющих этого продукта.

Несмотря на хорошую конкурентную позицию пива ОАО «Пивовар – Живое пиво», существуют заделы увеличения его конкурентоспособности. Для того чтобы определить направления совершенствования деятельности предприятия, помимо анализа на основе внутренних источников информации целесообразно обратиться к данным маркетингового исследования потребителей.