Маркетинг на уровне рыночных ниш

Сегментирование рынка

Рынки состоят из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга самыми разными параметрами: по своим потребностям, финансовым и другим возможно­стям, местоположению, покупательским взглядам и покупательским привычкам. При сегментировании рынка компании подразделяют большие разнородные рын­ки на меньшие (и более однородные) сегменты, которые можно обслужить эф­фективнее, в соответствии со специфическими потребностям этих сегментов. В этой главе обсуждаются семь важных проблем, касающихся сегментирования рынка: уровни сегментации рынка, сегментирование рынков конечных потребителей, сегментирование рынков организованных потребителей, сегментирование международных рынков, многофакторное сегментирование, развитие рыночных сегментов и требования к эффективности сегментирования.

Целевой маркетинг

Поскольку нужды и потребности каждого покупателя уникальны, потенциально ка­ждого покупателя можно рассматривать в качестве отдельного рынка. Следователь­но, в идеальном случае, продавец должен для каждого из них разработать отдельную маркетинговую программу. Однако, хотя некоторые компании и пытаются обслу­живать покупателей на индивидуальной основе, другие не видят смысла в таком полномасштабном сегментировании многочисленных мелких покупателей. Они пы­таются выделить более широкие классы покупателей, со своими требованиями к то­вару или ответными реакциями на маркетинговые стимулы. Таким образом, сегмен­тирование рынка может проводиться на нескольких различных уровнях. Компании могут вообще не сегментировать рынок (массовый маркетинг), проводить полное сегментирование (микромаркетинг) или сегментировать рынок на некотором про­межуточном уровне (сегментированный маркетинг или маркетинг, ориентирован­ный на выбор ниш).

Массовый маркетинг

Компании не всегда использовали целевой маркетинг. Фактически весь XX век боль­шинство компаний, производящих потребительские товары, предпочитали массовый маркетинг — массовое производство, массовое распределение, массовое стимулирова­ние сбыта одного и того же товара по существу одинаковым образом для всех потре­бителей сразу. Генри Форд (Henry Ford) увековечил эту маркетинговую стратегию, предложив Model T Ford для всех потребителей: они могли получить машину "любого цвета, если только это будет черный". Это стоило Форду лидерства на мировом рын­ке, которое он уже больше никогда не смог отвоевать. Традиционный довод в пользу массового маркетинга сводится к тому, что при подобном подходе формирует­ся максимально большой потенциальный рынок, что ве­дет к снижению издержек. В свою очередь, это приводит к снижению цен или повышению прибыли. Однако вследствие многих факторов использование массового маркетинга сейчас стало затруднительным. Не удивительно, что некоторые маркетологи заявляют о том, что массовый марке­тинг умирает. Также не удивительно, что сегодня многие компании уходят от массо­вого маркетинга и поворачиваются в сторону маркетинга сегментированного. Компании, на практике применяющие маркетинг сегментов понимают, что покупатели отличаются в своих потребностях, восприятии и покупательском поведении. Компания стремится отделить друг от друга широкие сегменты, из которых состоит рынок, так приспосабливая свои рыночные предложения, чтобы они в большей мере соответствовали нуждам потребителей относящимся к одному или нескольким сегментам рынка. Так, компания BMW создала определенные модели автомобилей для различных возрастных групп потребителей, имеющих разные уровни доходов.

Фактически рыночные сегменты, на которые рассчитаны разные мо­дели BMW, отличаются комбинациями этих двух параметров — возраста и уровня до­ходов, например 3-я модель малолитражки предназначена для городской молодежи. По сравнению с массовым маркетингом сегментированный маркетинг предоставляет потребителям дополнительные выгоды. Компания будет эффективнее работать на рын­ке, ориентируя свои товары или услуги, каналы распространения и программы взаимо­действия с потребителями только на тех потребителей, которых она может лучше всего обслужить. Эффективность деятельности на рынке можно также повысить путем "тонкой настройки" товаров компании, ее цен и маркетинговых программ на нужды потребителей, составляющих тщательно подобранные сегменты. Кроме того, компания может столкнуться с меньшим количеством конкурентов, если на данном рыночном сегменте сфокусировало свое внимание меньшее число других компаний.

Маркетинг на уровне рыночных ниш

Обычно сегменты рынка — это большие группы потребителей, которые можно легко идентифицировать на данном рынке, например покупатели роскошных автомобилей, покупатели автомобилей с высокими эксплуатационными характеристиками, покупате­ли практичных автомобилей и покупатели экономичных автомобилей. Маркетинг на уровне рыночных ниш концентрируется на подгруппах, существующих внутри этих сег­ментов. Ниша — это узко определенная группа потребителей, обычно получаемая в ре­зультате разделения сегмента на подсегменты или выделения групп потребителей с от­четливо выраженными особенностями. Представителей этой группы отличает стремле­ние получить в результате приобретения товара некоторое особое сочетание выгод и удобств. Так, например, сегмент практичных автомобилей может включать легкие грузо­вики и "внедорожные" средства передвижения. В свою очередь,  подсегмент  "внедорожных"  автомобилей можно дальше подразделить на сегмент практичных авто­мобилей (Land Rover) и ниши легких спортивных практичных автомобилей (Suzuki) и роскошных спортивных практичных автомобилей (Range Rover и Lexus). В то время как сегменты довольно велики и обычно маркетинг на уровне рыночных ниш привлекают
нескольких конкурентов, ниши всегда меньше по размерам. Как правило, их занимает одна компания или очень небольшое число конкурирующих, в

значительной мере приспособленных между собой, компаний.

Занятие ниши означает для небольших компаний возможность выдержать конку­ренцию, сосредоточив свои ограниченные ресурсы на обслуживании узких рыночных ниш, которые не представляют интереса или на которые не обратили внимания их более крупные конкуренты.

Для многих сегодняшних рынков ниши стали нормой. Как заметил один руково­дитель рекламного агентства, "Товары, которые нравятся всем лишь чуть-чуть, не найдут сбыта, успех будут иметь только те товары, которые кому-то понравятся очень сильно". Другие эксперты утверждают, что компании "либо должны занимать ниши, либо их вытеснят из ниш".

Микромаркетинг

Маркетологи, занимающиеся сегментированным маркетингом и маркетингом рыноч­ных ниш, приспосабливают свои предложения и маркетинговые программы к нуждам различных сегментов рынка. В то же время они не подстраивают свои предложения под каждого отдельного заказчика. Таким образом, сегментированный маркетинг и маркетинг рыночных ниш находятся посередине между массовым маркетингом и микромаркетингом. Микромаркетинг — это практика приспособления товаров и мар­кетинговых программ к особым вкусам отдельных людей и местного населения. Мик­ромаркетинг включает локальный маркетинг и индивидуальный маркетинг. Сегодня предоставление товаров и услуг под заказ уже довольно широко распро­странено в различных сферах рынка конечных потребителей — начиная от заказа гос­тиничных номеров и мебели и заканчивая изготовлением одежды и велосипедов. На­пример, компания Suited for Sun — производитель купальных костюмов, использует в розничных магазинах систему "компьютер-

видеокамера" для конструирования инди­видуально подогнанных женских купальников. Покупательница надевает снятый с вешалки стандартный купальник, а цифровая камера переносит ее изображение на экран компьютера. С помощью светового пера продавщица на экране моделирует костюм, который безукоризненно сидит на фигуре. Заказчица может выбирать из 150-

ти с лишним фасонов и стилей, которые тут же примеряются на ее фигуру на экране компьютера, пока она не остановится на самом понравившемся ей варианте. После этого система передает на фабрику снятую тут же на месте мерку покупательницы, и единственный в своем роде купальник в течение нескольких дней пересылается по почте восхищенной заказчице.