Сегментирование потребительского рынка

Универсального подхода к сегментированию рынков не существует. Чтобы с мак­симальной объективностью оценить структуру рынка, маркетологу следует иссле­довать различные варианты сегментирования рынка на основе нескольких пере­менных сегментирования, применяемых по отдельности или в сочетании с други­ми. При сегментировании потребительского рынка. Сейчас же мы сосредоточим ос­новное внимание на сегментировании по географическому, демографическому, пси­хографическому и поведенческому принципу.

а) Сегментирование по географическому принципу

Сегментирование по географическому принципу предполагает разделение рынка на разные географические объекты: страны, штаты, регионы, округа, города, микрорайоны. При этом перед компанией открывается

две возможности: либо сконцентрировать свою дея­тельность на одном или нескольких таких географических сегментах, либо действовать сразу во всех сегментах, но обращая при этом особое внимание на различия в нуждах и потребностях клиентов, обусловленные их географическим положением.

Сегодня многие компании разработали региональные маркетинговые программы, действующие в национальных границах. Они локализуют свою продукцию, усилия в области рекламы, стимулирования и сбыта,

приспосабливая их к нуждам отдельных регионов, городов и даже микрорайонов. Другие компании пробуют найти и "возделать" еще не захваченные территории.

б) Сегментирование по демографическому принципу

Сегментирование по демографи­ческому принципу (demographic marketing).

 Разделение рынка на потребительские группы по та­ким демографическим призна­кам, как возраст, пол, размер семьи, этапы жизненного цикла семьи, уровень доходов, род за­нятий, образование, вероиспове­дание, раса и национальность.

Сегментирование на основе уче­та возраста (age segmentation). Разделение рынка на различные группы в зависимости от воз­раста потребителей.

Сегментирование на основе учета этапов жизненного цик­ла (life-cycle segmentation). Формирование предложений товаров или маркетинговых подходов, которое исходит из признания того факта, что с переходом потребителей с од­ного этапа жизненного цикла на другой их нужды также претерпевают изменения.

На примере линии детских конструкторских наборов, выпускаемых компанией LEGO, можно проследить границы сегментирования по возрастному признаку. Для новорожденных (от О до 3 месяцев) - это погремушки Duplo, для младенцев в возрасте от 3 до 18 месяцев -стимулирующие активность игрушки с закругленными концами, состоящие из двух или трех деталей. Все они имеют одинаковые для всех LEGO-конструкторов выступы и углуб­ления, позволяющие в дальнейшем совмещать их с другими наборами LEGO. Далее идут конструкторские наборы и игрушки Duplo для детей от 2 до 5 лет. "Кирпичики" Duplo выглядят так же, как "кирпичики" LEGO, но они имеют в два раза большие размеры, чтобы при манипулировании они не выскальзывали у малышей из рук. Ряд конструкторов Duplo начинается с самых простых, но затем идут более усложненные, наборы "поезд" или "зоологические" наборы, на которые дети могут переходить по мере возрастания их опыта. К трем годам манипуляционные навыки у детей уже настолько развиты, что они могут переходить к базовому набору LEGO - (LEGO                 

 Basic). Он предназначен для детей в возрасте от 3 до 12 лет. Переход облегчается с помощью маленьких "кирпичиков" LEGO, подходящих к "кирпичикам" Duplo.

в).Сегментирование по геодемографическому принципу. В последнее время все больше и больше используется метод сегментирования рынка на основе геодемографических характеристик. Первоначально этот метод был разрабо­тан

Группой исследований рынка CACI (CACI Market Analysis Group) и получил на­звание ACORN (A Classification of Residential Neighbourhoods — классификация жилых районов). Метод использует 40 различных географических и де­мографических характеристик, начиная с данных пере­писи населения и заканчивая характеристиками рай­онов проживания различных групп населения.

Введение геодемографической базы данных ACORN, предложенной группой CACI, — это один из самых больших шагов вперед в развитии инструментальных средств сегментирования рынка и определения целевых сегментов. Несмотря на то, что результаты замеров носят приближенный характер, преимущества подобной информационно-аналитической службы заключаются собственно в проводимых CACI исследованиях. Они позволяют

связать проживающую в некотором районе группу с ее демографическими характеристиками и покупательским поведением, что обеспечивает возможность применить целевой маркетинг, направленный на об­служивание семей с соответствующим образом жизни. Таким образом, система по­могает установить прямую связь между сегментами рынка, описываемыми средне­статистическими показателями, и обслуживанием на индивидуальной основе, в то время как более ранние методики предоставляли только косвенные средства уста­новления связи с выделенными на основе демографических или личностных харак­теристик сегментами.

г)Психографическая сегментация

Психографическая сегментация делит покупателей на разные группы по признакам принадлежности к общественному классу, образа жизни или личностным характери­стикам. Люди, попавшие в одну и ту же группу, могут 

иметь совер­шенно разные психографические особенности.

Общественный класс. Принадлежность к тому или иному классу оказывает значительное влияние на выбор автомобилей, одежды, мебели, орга­низацию досуга, читательские привычки, а также на выбор магазинов, где все это приобретается. Многие компании разрабатывают товары и услуги, ориентиру­ясь на определенные общественные классы, исходя при этом из тех характеристик товаров и услуг, которые особенно привлекательны для этих классов.

Образ жизни. С другой стороны, товары, приобретаемые людьми, отражают их образ жизни. Маркетологи все чаще прибегают к сегментированию своих рынков в соответствии с образом жизни потребителей. В основе сегментирования по признаку образа жизни лежат, как правило, либо хорошо известные методы, давно применяемые рекламными агентствами, либо методы настройки Образ жизни. Многие компании при сегментировании рынка стараются выбрать какие-то уже известные методы, с одной стороны, потому, что они знакомы, а с другой — потому, что разработка собственных новых подходов сложна и дорого стоит. Как может показаться на первый взгляд, моторные скутеры Spree, Elite и Aero произ­водства Honda предназначены для профессионалов и опытных гонщиков в возрасте от 16 до 22 лет. Однако, реклама построена так, чтобы заинтересовать максимально широ­кий круг лиц. В одном из рекламных роликов, например, показан счастливый малыш, прыгающий на кровати, а голос за кадром в это время произносит: "Всю свою жизнь вы мечтаете испытать это чувство". Этот ролик вызывает у зрителя воспоминания о блаженном чувстве освобождения, которое испытывает ребенок, вырвавшийся из-под опе­ки взрослых и получивший возможность сделать то, что родители ему запретили. Ис­подволь зрителю внушается мысль, что-то же самое он сможет испытать, когда сядет на скутер Honda. Поэтому, несмотря на первое впечатление, будто продукция Honda адре­сована молодым потребителям, на самом деле ее реклама обращается к людям всех воз­растных групп, у которых достаточно смелости, чтобы самим выбирать свой стиль и 

жить своей жизнью. В результате более половины скутеров компании Honda покупают молодые люди с высшим образованием и людьми более старшего возраста — 15% скуте­ров приобретается возрастной группой старше 50 лет. Honda обращается к непослушно­му, жаждущему самостоятельности ребенку, который живет в каждом из нас.

д) Сегментирование по поведенческому принципу

При сегментировании по поведенческому принципу покупатели делятся на группы в за­висимости от того, насколько они знают товар, как к нему относятся, как используют или как реагируют на него. Многие специалисты считают поведенческие переменные наиболее подходящей основой для формирования сегментов рынка.

Компания Polaroid демонстрирует различные применения своего фотоаппарата, де­лающего моментальные снимки. Вначале он рекламировался как фотоаппарат, мгно­венно фиксирующий счастливые

 семейные события. Сегодня нам показывают и дру­гие его применения: с его помощью можно сфотографировать попавший в катастрофу автомобиль, увиденную в магазине старинную вещь или выставленный на продажу дом как вариант для приобретения.

Искомые выгоды. Одна из действенных форм сегментирования — классификация по­требителей на основе тех выгод, которых они ищут в товаре. Сегментирование по принципу искомых выгод требует, во-первых, выявления основных выгод, или преимуществ, которые люди ищут в данном классе товаров, во-вторых, выделе­ния типов покупателей, ищущих эти преимущества, и в-третьих, определения видов товаров, которые предос­тавляют эти выгоды.

 Короче говоря, сегментирование по искомым преимуществам компания может ис­пользовать для более четкого определения того, почему люди стремятся приобретать именно данный товар, для уточнения основных характеристик марки и для выявлении того, как этот товар выглядит на фоне конкурирующих марок. Кроме того, пользуя» этим методом сегментирования,

компании могут выявлять новые виды преимуществ и выводить на рынок

марки, предоставляющие эти преимущества.

Отношение к товару. Люди, составляющие рынок существующих и потенциальных потребителей, могут относиться к товару восторженно, положительно, безразлично, отрицательно или враждебно. Агитаторы политических партий, совершающие пред­выборные обходы квартир, руководствуются отношением избирателя, решая, сколько времени следует затратить на работу с ним. Они благодарят восторженно восприни­мающих партию избирателей и напоминают им о необходимости обязательно прого­лосовать; не тратят времени на попытки изменить отношение со стороны отрицатель­но или враждебно настроенных избирателей; зато стремятся укрепить мнение поло­жительно настроенных и склонить на свою сторону безразличных. В подобных маркетинговых ситуациях отношение потребителей может оказаться переменной, очень влияющей на эффективность сегментирования.