Анализ потребителей и сегментация рынка

КУРСОВАЯ РАБОТА

 

по дисциплине: «Анализ и диагностика финансово-хозяйственной деятельности предприятия»

 

по теме: «Маркетинговый анализ и его роль в управлении предприятием»

 

Студента    3 Курса СФО

Специальность 080502 Шифр 0137

Ф.И.О. Живолуп А.О.

Проверила______________________________

                            ^{Ф.И.О. преподавателя}

Вх. №___________________ Дата регистрации _______________________

Результаты проверки _____________________________________________

 

Архангельск

2012

 

Содержание

Введение                                                                                             3

Глава 1 Теоретическая часть                                                                      4

1.1 Маркетинговый анализ                                                                4

1.2 Роль маркетингового анализа в управлении предприятием     18

Глава 2 Практическая часть                                                              20

Заключение                                                                                        26

Список литературы                                                                           27

 

Введение

Необходимыми условиями достижения самоокупаемости и самофинансирования предприятия в условиях рынка являются ориентация производства на потребителей и конкурентов, гибкое приспособление к изменяющейся рыночной структуре.

Каждому предприятию перед тем, как планировать объем производства, формировать производственную мощность, необходимо знать, какую продукцию, в каком объеме, где, когда и по каким ценам оно будет продавать. Для этого нужно изучить спрос на продукцию, рынки ее сбыта, их емкость, реальных и потенциальных конкурентов, потенциальных покупателей, возможность организовать производство по конкурентной цене, доступность необходимых материальных ресурсов, наличие кадров необходимой квалификации и т.д. От этого зависят конечные финансовые результаты, воспроизводство капитала, его структура и, как следствие, финансовая устойчивость предприятия.

С помощью маркетинга ведется постоянный поиск новых рынков, новых потребителей, новых видов продукции, новых областей применения традиционной продукции, способных обеспечить предприятию наибольший уровень прибыли. Маркетинг выступает в качестве инструмента регулирования производства и сбыта, ориентируя производственную деятельность предприятии на рыночный спрос.

Эта тема наиболее актуальна в условиях рыночной экономики. Свободная рыночная экономика, организация и управление ею не возможны без использования маркетинговых принципов, без разработки тщательно обоснованной программы маркетинга.

В данной работе рассмотрены необходимость и основные направления маркетинговой деятельности, цели и роль маркетинговых исследований, необходимые для эффективного функционирования предприятий.

Глава 1: Теоретическая часть

Маркетинговый анализ

Маркетинговый анализдолжен давать ясное представление о перспективах сбыта продукции (услуг), производимой в рамках проекта, а также закладывать основу для разработки стратегии и оперативного плана по маркетингу.

 

В зависимости от характера проекта, это исследование может включать изучение одного или нескольких из следующих вопросов:

 

· Анализ социально-экономической среды

· Анализ потребителей и сегментация рынка

· Анализ рынка

· Анализ каналов сбыта

· Анализ конкуренции

· Стратегия и тактика продаж

· Прогноз продаж

 

Анализ социально-экономической среды

 

Если проект зависит от социально-экономической ситуации в регионе, то целесообразно начать исследование с ее анализа: краткое описание региона реализации проекта, основные макроэкономические показатели на основе прогноза социально-экономического развития региона (уровень развития и структура производств, занятость населения, средний уровень заработной платы), возможности льготного налогообложения, относится ли регион к особым экономическим зонам.

 

Необходимо раскрыть данные о факторах, которые могут повлиять на организацию и объемы сбыта, производство и затраты, риски проекта.

 

Анализ потребителей и сегментация рынка

 

Для описания рынка следует идентифицировать потребителей, их интересы. Это может быть сделано после анализа рынка в целом, или сегменты рынка можно выделить заранее, с тем, чтобы проводить анализ уже для каждого сегмента в отдельности. Желательно включить в анализ следующие характеристики потребителей продукции:

 

· тип потребителя (покупатели, производители, единичные самостоятельные потребители и т.п.);

· их географическое расположение;

· их мнение о продукции;

· процесс принятия решения о покупке;

· количество и частота покупок.

 

Как правило, для анализа рынка и планирования маркетинга должен быть определен один или несколько целевых сегментов. Сегмент - это группа потребителей, характеризующаяся однотипными предпочтениями или реакцией на предлагаемый продукт и на набор маркетинговых стимулов. Сегментация может основываться на одном из следующих факторов:

 

· Географические и языковые критерии (национальность, регион)

· Для B2C рынков: социально-демографические критерии (возраст, пол, доход, образование, семейное положение и т.п.)

· Для B2B рынков: тип предприятия (размер, отрасль и т.п.)

· Психологические критерии (жизненные цели, статус и т.п.)

 

Важно учитывать разницу в поведении потребителей на рынках, ориентированных на частных лиц (B2C рынки) и на предприятия (B2B рынки).

 

Особенности рыка b2c (business-to-customers):

 

· У потребителя комплексные потребности;

 

· На выбор потребителя сильно влияют эмоциональные аспекты;

 

· Цикл покупки, как правило, очень короткий (для некоторых продуктов характерны вообще "импульсные покупки"), ориентация на торговую марку, привычки;

 

· Мнение потребителя важно;

 

· Возможность влиять на потребителя обычно существует лишь через рекламу и коммуникации в точках продажи.