Стратегия и тактика продаж

Маркетинговая стратегия представляет план достижения целей компании, в котором должны быть отражены все элементы маркетинга, финансовые ресурсы, производственные возможности.

Стратегия может включать следующие элементы: сегментирование, доля рынка, связь «товар/рынок», конкуренция.

Среди наиболее распространенных стилей описания маркетинговой стратегии можно выделить и рекомендовать к использованию следующие:

· стратегическая матрица Портера;

· матрица стратегий Ансоффа;

· описание инструментов маркетинга в матрице 4P.

Портер выделил три типа стратегии: лидерство по издержкам, дифференциация и фокусирование. При этом последняя делится еще на две: фокусирование на дифференциации и фокусирование на издержках.

Лидерство по издержкам. Основной тезис – для достижений цели компания должна снизить издержки и стать лидером по этому показателю в своей отрасли.

Дифференциация. Идея стратегии - концепция уникального торгового предложения. Потребитель при выборе товара руководствуется товарным знаком, фирмой-производителем или уникальным качеством, выделяющим этот продукт от конкурентов. В этом случае снижается чувствительность к ценам.

Фокусирование. Смысл стратегии – концентрация усилий на строго определенной цели. Цель может быть – ограниченная группа потребителей, часть номенклатуры выпускаемой продукции или географический регион. Фокусирование на издержках в работе с одним выделенным компанией сегментом отрасли предполагает, что за счет более низких издержек компания сможет добиться высокого конкурентного преимущества в глазах своей целевой группы. Задачей компании при фокусировании на дифференциации становится представить как можно более привлекательным свой продукт для определенной целевой аудитории.

В бизнес-плане рекомендуется описать выбранную стратегию по Портеру. Это подразумевает определенную позицию на рынке (долю рынка) и предварительный уровень цен. Стратегия лидерства по издержкам ставит задачу – низкие рыночные цены на продукт. Стратегия дифференциации преследует цель установить средний и выше среднего уровень цен. Стратегия фокусирования предполагает высокие цены на продукты. 

Связь «товар/рынок» является вторым существенным элементом стратегии, так как определяет формат производственной программы. В данном аспекте используют матрицу Ансоффа (Ansoff).

Стратегия проникновения на рынок. Расширение сбыта существующего продукта существующим покупателям на рынке. Стратегия предполагает интенсификацию рыночных усилий через мероприятия продвижения продукции (реклама), репозиционирования бренда и т.д.

Стратегия развития рынка. Существующий продукт предлагается новым покупателям, выводится на новые рынки. Увеличение продаж с помощью каналов сбыта.

Стратегия развития продукта. Предложение нового продукта существующим покупателям. Предложение более усовершенствованных версий продукта. Концентрация усилий на исследованиях, разработках.

Стратегия диверсификации. Совершенно новый продукт предлагается новым потребителям. При этом может сохранятся отрасль, а может меняться коренным образом.

Матрица Ансоффа показывает продуктовый диапазон и помогает определиться с производственной программой. Концепция стратегических альтернатив Портера способствует идентификации проекта на рынке и определению производственной мощности (Рис. 4).

После формирования стратегии проекта необходимо перейти к операционному плану. Операционный план представлен инструментами маркетинга (продукт, цена, продвижение, сбыт), планом мероприятий и бюджетом на маркетинг.

Продукт. Описать продукт с точки зрения удовлетворения потребностей покупателей, соответствия стандартам качества, привлекательности дизайна, упаковки. Иногда преимущество обеспечивает послепродажное обслуживание, стоимость послепродажных услуг должна быть учтена в финансовой модели. Характеристика продукта является основанием для производственной программы, расчета производственной мощности, планирования инвестиционных, производственных, коммерческих расходов и рисков проекта. 

Цена. В данном подразделе необходимо описать ценовую политику, определить диапазон цены продажи, условия оплаты и скидки.

Продвижение. В бизнес-плане необходимо осветить инструменты продвижения, график и сметную стоимость мероприятий, призванных достичь запланированный объем сбыта. 

Сбыт. В данном разделе необходимо описать каналы сбыта продукции, уделить внимание условиям поставки (срок, транспорт, организация складов). Выбор канала сбыта существенно влияет на прибыльность. При определении цены продажи нужно учесть скидки для оптовых и розничных торговцев.

План мероприятий должен содержать календарный график, прогнозную стоимость. Данные затраты сформируют бюджет коммерческих расходов на инвестиционной стадии, а также в процессе реализации проекта. 

Прогноз продаж

Анализ рынка и выбор маркетинговой стратегии дает первичную информацию для планирования доходной части проекта. Таким образом, результатом данного раздела должен стать прогноз продаж (доходов), прогноз коммерческих расходов. 

Доходы проекта описываются в разрезе источников их получения. При этом желательно показывать отдельно объемы продаж в натуральном выражении и цены на продукцию (работы, услуги). Выделение цен реализации позволяет инвестору убедиться в достоверности представляемой информации по проекту.

Доход (выручка от реализации) определяется на основании следующих составляющих:

· номенклатура продукции, работ, услуг,

· объемы реализации,

· цены реализации.

Для долгосрочного планирования характерно агрегирование и низкая степень подробности, поэтому слишком подробная детализация прогнозов не повысит их точности, а наоборот, может повредить качеству оценок.

При описании физических объемов реализации стоит уделять внимание следующим моментам:

· постепенный выход на планируемую мощность

· сезонность / циклы деловой активности.

При описании продаж, также, необходимо учитывать ряд типичных финансовых вопросов, а именно:

· В какой валюте сделан прогноз продаж (рекомендуется указывать прогноз в той валюте, в которой производятся платежи, но можно, также, приводить все продажи к основной валюте финансовой модели проекта);

· Учитывают ли цены инфляцию и если нет, то какому моменту времени соответствует цена;

· Каким условиям поставки соответствует цена (желательно использовать термины Incoterms);

· Включен ли НДС в цену;

· Учтены ли скидки в цене.

Если при подготовке проекта были установлены контакты с потенциальными покупателями, достигнуты предварительные договоренности, рамочные соглашения, подтверждающие заложенный в расчет объем реализации и цены на продукцию, необходимо включить эту информацию в обоснование прогноза продаж, а сами соглашения включить в пакет приложений к бизнес-плану. Наличие таких документов является большим плюсом для проекта.