Информационная база. Методы исследования рынка

Если охарактеризовать информационную составляющую маркетинговых исследований, то можно использовать определение, данное Ф. Котлером. Он раскрывает термин "система маркетинговой информации" как постоянно действующую систему взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенную для совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий.

Качественные результаты поиска информационной составляющей позволяют:

получить конкурентное преимущество при изучении конкурентов;

снизить финансовый риск;

установить обратную связь с потребителем;

избежать снижения покупательской лояльности к брэнду;

повысить доверие к рекламе;

повысить эффективность.

При составлении информационной базы, используются такие источники информации, как внутренняя отчетность фирмы, внешняя текущая информация и другие. Также к маркетинговой информации применяется ряд требований, помогающих лучше использовать полученные данные:

простота - в исследовании должна отсутствовать лишняя информация;

однозначность в понимании сущности вопросов исследования;

наглядность - данные представляются в виде таблиц, схем, графиков;

достоверность источников информации, материалов для маркетинговых исследований и обработки полученных данных;

преемственность - анализ вторичных данных;

актуальность данных (возраст маркетинговой информации должен быть до 1 года);

целенаправленность.

Для сбора информации используются группы методов:

1) методы кабинетного исследования: предполагается сбор информации из вторичных источников (отчеты, периодика);

2) методы внекабинетные: опрос, наблюдение, эксперимент, имитация.

Опрос в свою очередь может проводиться по телефону, по почте и при личной встрече. Достоинство опроса по телефону - высокая оперативность. Недостатки - высокая вероятность отказа, вынужденная краткость беседы. Опрос по почте позволяет устранить влияние на опрашиваемого, получить продуманные ответы. Недостатки - низкая оперативность, частичное невозвращение ответов, отсутствие возможности разъяснить вопрос. Достоинства личного интервью - относительно небольшая доля отказа, высокая точность исследования. Недостатки - большие организационные усилия, высокие материальные затраты, возможность повлиять на опрашиваемого. Наблюдение предполагает сбор информации о потребителе и его реакции на совершение покупки. Эксперимент - реализация рыночной ситуации на практике. Имитация - эксперимент в лабораторных условиях.

Сегментация рынка

Для значительного упрощения целевой аудитории потенциальных покупателей товара или пользователей услуги, маркетологи используют сегментирование - выделение потребителей в различные группы.

Углубленное деление рынка на сегменты позволяет компании выделить круг заинтересованных лиц и целенаправленно с ними работать. Как правило, такой подход включает в себя:

первичная сегментация (учитываются технологическая база и размер компании);

создание баз данных по выделенным сегментам, в которых потребители ранжируются по статусу, темпам потребления, поведенческим различиям;

анализ баз сегментации, отбор наиболее привлекательных, классификация и определение сегментов;

выделение и ранжирование лучших сегментов, разработка плана маркетинговой кампании.

Преимущества сегментации:

1) легче планировать работу;

2) сокращаются расходы на программы по продвижению товаров или услуг на рынках;

3) создается более ясное и полное представление о нуждах потребителя;

4) возможность повысить эффективность рыночных проектов;

5) концентрация ресурсов на прибыльных направлениях работы;

6) осуществляется вскрытие потенциальных неблагоприятных возможностей на основе тщательного изучения потребителя

На сегодняшний день, сегментация рынка является необходимым направлением в системе маркетинговых исследований. Однако, сегментация - это не более чем попытка "прочитать" рынок и понять покупателя и его запросы. Она всегда сопряжена с риском. Каждый может сегментировать рынок по-своему, и нет гарантии, что именно это видение является лучшим и оптимальным. Трудно также сегментировать рынок под новым углом зрения, пытаясь увидеть в нем нечто такое, чего еще никто раньше не разглядел. В этом случае необходимо творческое мышление и воображение.

Для проведения сегментации полезно применять правило Парето. Дело в том, что существует некий верхний предел общего потенциала спроса на любой товар, и по мере приближения к этой верхней планке привлечение потребителей обходится все дороже. В этом плане смещение баланса в сторону больших расходов для утоления нужд потребителя при ограниченности финансовых ресурсов никак не способствует достижению оптимального результата. Вильфредо Парето при изучении закономерностей накопления распределения материальных благ обнаружил, что 80% всех доходов приходится на 20% населения. Это правило называется "20/80". Основным выводом из правила Парето является реальная возможность экономии времени и ресурсов. Не всегда оправдано стремиться к сосредоточению усилий на 100% покупателей. Достаточно 80% усилий направить на 20% населения.

Выделяют несколько видов сегментации:

географическая;

демографическая;

социально-экономическая (профессия, доход, уровень образования, финансовый статус, занятость);

психографическая (в зависимости от социального слоя, жизненного стиля, личностных характеристик);

поведенческая (уровень знания продукции, отношение к продукту).

Кроме того, можно отметить, что поведение потребителей различных социальных групп связано с их полом. Женщины, как правило, при покупке товара стремятся получить двуединую выгоду "качество + цена" и готовы обойти множество торговых точек в поисках товара, соответствующего данным требованиям. Мужчины, напротив, ищут качественный товар, стремясь минимизировать время, расходуемое на покупку, поэтому одним из важнейших факторов для них является удобное расположение торговой точки.

Данные утверждения приобретают особое значение, если учесть, что, согласно проведенным исследованиям, покупкой продуктов питания в семьях в 75% случаев занимаются женщины и только в 25% - мужчины.

При выборе целевого рынка учитываются:

размер рыночного сегмента и скорость его изменения;

структурная привлекательность, размер фирм;

цели и ресурсы организации, осваивающей данный рыночный сегмент. Выбирая целевой рынок, производитель может:

1) концентрировать усилия на одном продукте в одном рыночном сегменте;

2) предложить один продукт всем рыночным сегментам;

3) предложить все продукты одному рыночному сегменту;

4) предложить различные продукты некоторым рыночным сегментам;

5) запустить на весь рынок всю продукцию.

После проведения сегментации, необходимо определить позиции продукта или услуги на отдельных рыночных сегментах. Позиция продукта - мнение определенной группы потребителей относительно важнейших характеристик продукта.

Процесс определения позиций продукта называется позиционированием и заключается в определении особенностей продукта, отличающих его от аналогичных товаров конкурентов. Позицию продукта можно определить с помощью анкетирования, либо опросов. В России стала развиваться определенная схема маркетинговых исследований с помощью анкетирования. Эта схема уже давно применяется в Америке и Европе, и заключается в том, что любой человек, умеющий пользоваться компьютером и имеющий доступ в Интернет, может зарегистрироваться на сайте какой-либо маркетинговой компании и получать анкеты, приходящие на электронный ящик. Человек должен ответить на вопросы, данные в анкете и отослать заполненный файл обратно на сайт компании, за что компания, в свою очередь, платит ему или ей определенную сумму денег. Вся информация, которую потенциальный потребитель вводит в анкету, строго конфиденциальна, и не разглашается. Таким образом, любой человек может зарабатывать деньги, не выходя из дома.

К сожалению, в России такая система используется очень редко, и за ответы на присланные анкеты участникам платят очень мало, а для участия в маркетинговых исследованиях компаний других государств нужно, во-первых знать иностранные языки, для ответа на вопросы, а, во-вторых, зарубежные маркетинговые компании очень редко отсылают такие анкеты гражданам иностранных государств.

В целом, в важности и необходимости маркетинговых исследований сомневаться не приходится, так как с помощью них формируются процессы сбыта продукции, реализации товарной политики, стимулируется спрос, образуется обратная связь с потребителем и повышается эффективность работы предприятия.

Практическая часть