Обзор методов, используемых для исследования рынка

Все возможные модели и методы рыночных исследований рынка пассажирских авиаперевозок можно условно разделить на две основные категории: анализ рынка и прогнозирование рынка. Вопросы прогнозирования различных экономических показателей хорошо изучены, и существует достаточно большое количество моделей, которые вполне применимы к рынку авиаперевозок. Для прогнозирования рынка в национальном и мировом масштабах существуют специально разработанные модели, учитывающие такой основной показатель, как ВВП страны, но прогнозирование в рамках отдельно взятой линии, между двумя городами, в литературе представлено крайне поверхностно, однако именно такие прогнозы часто интересуют авиакомпании.

Для прогнозирования авиаперевозок в зависимости от характеристик отдельных рынков можно применять несколько методов. Метод линейной экстраполяции применяется в тех случаях, когда необходимо определить показатель перспективного периода и при этом не предвидятся кардинальные изменения в характере и условиях действия факторов, влияющих на пассажирские перевозки. Сущность этого метода заключается в том, что перспективные величины определяются методом линейной экстраполяции на основе среднего прироста (или снижения) искомого показателя на протяжении определенного предшествующего промежутка времени.

В случаях, когда известны показатели базисного и конечного перспективного периодов и требуется определить годовые промежуточные показатели, может быть использован метод линейной интерполяции, который в принципе аналогичен предыдущему, но предназначен для определения показателей внутри рассматриваемого интервала времени.

Упомянутые выше методы исследования рынков могут успешно применяться к тем маршрутам, где работает один перевозчик или несколько, но они согласовывают свою тарифную политику. Кроме того, при применении метода должно учитываться отсутствие альтернативного транспорта или значительный его проигрыш авиационному во времени, за которое осуществляется транспортировка (например, направления из Москвы на Дальний Восток). Другими словами, спрос на авиаперевозки малоэластичен. Однако на большинстве направлений между городами действует более одной авиакомпании, на наиболее прибыльных направлениях действует по три-четыре перевозчика, а в условиях такой ситуации всем им сложно договориться о единой тарифной политике, поэтому модели, учитывающие только пассажиропоток без привязки к тарифам, на многих направлениях не работают. В этом случае следует использовать подход к построению моделей рынка авиаперевозок, который учитывает такие факторы как уровни тарифов, причем не только на воздушном, но и на других видах транспорта, и состояние экономики государства или региона внутри государства, которое через уровень благосостояния населения влияет на объемы перевозок.

Долгосрочное прогнозирование в условиях рынка затруднительно, поскольку продукт производится большим количеством производителей, каждый из которых действует в своих интересах в зависимости от окружающей его действительности. Как правило, на практике строятся краткосрочные и среднесрочные прогнозы.

Методы краткосрочных или среднесрочных прогнозов авиаперевозок в значительной степени зависят от точности анализа последних тенденций в авиационной отрасли и от условий эксплуатации, а также от экономических и демографических факторов, влияющих на воздушные перевозки и непосредственно на их стоимость.

Прогнозирование объемов авиаперевозок производится на макроуровне с применением экономико-математических моделей.

При прогнозировании применяются:

качественные методы (анкетирование, опросы, экспертные оценки);

количественные методы (корреляционный анализ, регрессионный анализ, факторный статистический анализ, экономико-математическое моделирование и др.);

методы принятия оптимальных решений (теория игр, теория массового обслуживания).

Итак, по мере того как мир идет в будущее, люди размышляют о том, что ждет их впереди. И дело не столько в переменах, сколько в увеличении их скорости. В гражданской авиации тоже активно идут процессы, направленные на либерализацию этого сектора экономики, и с каждым годом эти процессы развиваются все более стремительно. Отрасль, отличающаяся высокой капиталоемкостью и некогда по большей части принадлежавшая государству, переходит в частные руки. Крупные пакеты акций государственных авиакомпаний приватизируются, и это наблюдается во многих странах. Отказ от государственной монополии на авиаперевозки приводит к смещению акцентов с перевозок на получение прибыли. Если на Западе и раньше авиакомпании учитывали финансовые результаты работы, хотя и существовали рейсы, которые выполнялись исключительно по политическим мотивам, в Советском Союзе многие рейсы никогда не были рентабельными.

Авиаперевозки - это особый рынок. Он является одним из самых переменчивых и самых подверженных воздействию внешних факторов. Это достаточно хорошо продемонстрировали события 11 сентября 2001 г., в результате которых достаточно крупные и успешные авиакомпании разорились за считанные месяцы. В то же время работа "дешевых" перевозчиков, идея которых появилась в середине восьмидесятых, а активная работа началась во второй половине девяностых, показала ошеломительный успех этой модели, что говорит о большом потенциале работы по организации гражданских авиаперевозок.

Сейчас, как было в прошлом, и как будет в будущем, перед авиакомпаниями стоят различные проблемы, связанные с предоставлением услуг высокого качества, и эти проблемы требуют решения. Решение любой проблемы, в том числе и проблемы маркетинговых исследований рынка авиаперевозок, определяется как деятельность, которая сохраняет или улучшает, или, как минимум, сохраняет неопределенность рынка при принятии управленческих решений менеджментом. Таким образом, каждая авиакомпания производит комплекс мероприятий по улучшению своих показателей. Но основная проблема заключается в том, что подходы к анализу и методы решения проблем и модели исследований рынка, которые использовались всего несколько лет назад, могут быть совершенно неприменимы сегодня. Кроме этого, на разных маршрутах у пассажиров разные потребности, что заставляет подходить к каждой линии как к отдельному рынку, а авиаперевозки на этом рынке рассматривать как отдельный продукт. В свете этого, перевозки на разных рынках можно назвать разными продуктами, у которых есть общие черты, но и много различий.

В литературе данная тема представлена поверхностно. Подавляющее большинство западных работ ориентированы на традиционных авиаперевозчиков и традиционных пассажиров. Безусловно, рассмотрение ситуации конкуренции двух национальных авиакомпаний, например, "British Airways" и "Air France" на линии Лондон-Париж, когда борьба за пассажира ведется в основном путем повышения уровня сервиса, а тарифные сетки фиксированы, не представляет сейчас большой ценности, поскольку в последние годы тарифные сетки даже самых консервативных перевозчиков пришли в движение, а на линиях появилось много частных авиакомпаний. Авиакомпании проводят собственные исследования рынка, но многие эти исследования носят лишь практический характер, следовательно, по их результатам не выходит никаких книг и статей.

Достаточно часто в литературе встречаются ссылки на всевозможные исследования фирмы "Boeing", но эти исследования, как правило, не достаточно информативны для авиакомпаний. "Boeing" как производителя авиационной техники интересуют, прежде всего, пожелания пассажиров относительно удобства в процессе полета, шум и прочие показатели, которые могут быть использованы авиакомпаниями, но информируют их лишь о некоторых потребностях пассажиров. Основной же проблемой как отечественной, так и зарубежной литературы, посвященной экономике гражданской авиации, является анализ традиционных подходов к ведению авиабизнеса. Например, один из ведущих отечественных специалистов в этой области Е.В. Костромина, профессор Московского государственного технического университета гражданской авиации, при расчете тарифов в своих книгах исходит из заданной нормы рентабельности авиаперевозок, в то время как современные российские авиакомпании уже отходят от такой практики. Тарифы изменяются в соответствии с рыночной конъюнктурой, а не с желаемой нормой рентабельности. Иногда за неделю один и тот же тариф на один и тот же рейс одной и той же авиакомпании может изменяться от плюс до минус 50 %. Тарифные сетки гораздо шире, чем обычно советует литература. Это результаты попыток авиакомпаний сегментировать рынок. Очевидно, что принципы сегментации пассажиров, применяемые западными авиакомпаниями, часто не подходят для сегментации пассажиров российских. Вообще средний российский пассажир достаточно сильно отличается от западного в первую очередь тем, что для него гораздо большее значение имеет цена билета. Российский пассажир менее требователен к удобству расписания, это обусловлено тем, что при больших просторах и низкой средней населенности рейсы между многими населенными пунктами выполняются всего один-два раза в неделю, пассажир привык к этому, и не видит проблемы в том, чтобы переночевать в аэропорту, ожидая рейс для пересадки. На Западе средняя плотность населения гораздо выше и между большинством населенных пунктов рейсы выполняются по несколько раз в день, там пассажир выбирает, в какое время суток ему удобнее лететь.

В отечественной литературе пока что почти никак не освещена деятельность дисконтных авиакомпаний, между тем на Западе они уже контролируют существенную часть рынка. Они уже начинают присматриваться и к российскому рынку, а авиакомпания "Germania" уже с августа 2003 года начала выполнение рейсов в Москву. Первые недели полетов вынудили "Аэрофлот" снизить цены, чтобы не потерять всех пассажиров. Некоторые российские авиакомпании пытаются использовать такую модель в своей работе, но серьезных научных исследований этой проблемы не проводилось. Е.П. Голубков в своем учебнике "Основы маркетинга" в качестве примера к рассмотрению формирования продуктовой политики описывает деятельность авиакомпании "Народный экспресс", начавшей свою деятельность в 1981 году и ставшей одной из первых дисконтных авиакомпаний в мире, предлагающих минимум услуг пассажирам, при этом существенно снижая стоимость билета. Но западная схема дисконтных перевозок в настоящее время и в ближайшем будущем вряд ли сможет работать в России, поскольку платежеспособный спрос на авиаперевозки у нас достаточно низок в сравнении с европейскими странами и США и уровни тарифов и норма прибыли современных российских авиакомпаний ненамного превосходят показатели западных дисконтных перевозчиков.

Таким образом, перед отечественными авиаперевозчиками встает ряд проблем: исследование рыночной ситуации, управление загрузкой, сегментирование пассажиров и др. Эти проблемы необходимо решать, но готовые средства для многих из них отсутствуют. Старые отечественные разработки не соответствуют нынешней действительности и не могут использоваться в силу морального устаревания, современные западные модели требуют внесения в них значительных изменений, чтобы их можно было применять в России, что, по сути, равносильно разработке новых собственных моделей. Именно так и вынуждены поступать авиакомпании: они сами разрабатывают средства решения своих проблем. Необходимо сопоставить степень важности проблемы с затратами на создание схем анализа и решения этой проблемы, чтобы в конечном счете не получить метод решения более сложный, чем проблема, которую он решает.

Е.П. Голубков в своем учебнике "Основы маркетинга" в качестве примера для иллюстрации к главе "Изучение конкурентов и завоевание преимуществ в конкурентной борьбе" приводит в пример "Юго-Западные авиалинии". Этот пример описывает борьбу за рынок и может быть дополнен и развит с учетом современной российской специфики, заложив тем самым основу для внедрения таких методов конкуренции в российских авиакомпаниях.

Несмотря на то, что авиаперевозки - это сфера услуг, этот рынок достаточно специфичен и к нему применимы многие подходы, применяющиеся для рынков товаров. В частности, себестоимость данной услуги достаточно велика. Если в любой классической услуге (услуга учителя, врача, парикмахера) основная часть затрат покупателя услуги приходится на оплату навыков продавца услуги, то в авиаперевозках основную часть стоимости услуги составляет оплата керосина и амортизации воздушных судов, самому перевозчику остается относительно небольшая доля выручки. Таким образом, для исследования рынка авиаперевозок следует применять комбинации стандартных подходов, применяемых к рынкам классических товаров и классических услуг. В настоящем исследовании осуществлена попытка перейти от маркетинговой информационной системы к системе поддержки принятия решений, проведен комплекс исследований и все их можно объединить в схему.

Управление коммерческой деятельностью авиакомпании делится на две основные составляющие: управление в краткосрочном и в долгосрочном периодах. Такой подход описан достаточно большим числом специалистов в большом числе работ, посвященных как рынкам товаров, так и рынкам услуг. Под управлением в долгосрочном периоде в настоящем исследовании понимается прогнозирование спроса на авиаперевозки и планирование работы авиакомпании исходя из этого спроса, поскольку такие вопросы, как обновление и расширение парка воздушных судов, - достаточно дорогостоящее мероприятие, кроме того, каждый самолет эксплуатируется достаточно продолжительное время, поэтому компании важно предвидеть будущее как направлений, на которых она работает в настоящее время, так и перспективных, чтобы выбрать оптимальные по вместимости и дальности полета воздушные суда. Методы прогнозирования различаются в зависимости от охвата территории: регион или страна в целом. Каждый регион требует дифференцированного подхода, поскольку на спрос на авиаперевозки кроме общих для всех регионов показателей, таких как развитие экономики и уровень доходов населения, влияют и специфические: наличие других видов транспорта, степень удаленности от крупных транспортных развязок, климатические условия.

В современной отечественной и зарубежной литературе, посвященной прогнозированию авиаперевозок, рассматривается прогнозирование в национальных масштабах. Для прогнозирования в региональных масштабах и в рамках одной конкретной линии достаточно хорошо подходят методы, применявшиеся в советское время. На основе синтеза, модификации и адаптации к решению конкретных задач разработана новая методика прогнозирования.

Краткосрочное или оперативное управление подразумевает анализ и моделирование текущей ситуации в пяти направлениях: предпочтения пассажиров, емкость рынка и конкурентная ситуация (внешние факторы), натуральные и финансовые результаты выполнения рейсов (внутренние факторы) и поиск перспективных направлений. Совокупность этих моделей позволяет принимать решения по управлению авиакомпанией в настоящий момент времени и осуществлять краткосрочное и среднесрочное планирование (открытие/закрытие рейсов, увеличение частоты полетов).

Исследование внешних факторов дает представление о том, как компании вести внешнюю политику: как стимулировать пассажиров, как бороться с конкурентами. Исследование внутренних факторов дает пищу для поиска вариантов снижения издержек и повышения прибыли. Моделирование перспективных линий позволяет вести постоянный мониторинг потенциально интересных, но в настоящий момент не используемых линий. Это важно, поскольку если авиакомпания вовремя не заметит открывшуюся на рынке возможность и не воспользуется ею, это сделает конкурент, что, в конечном счете, приведет к росту его объемов перевозок.

Исходя из описанных проблем управления коммерческой деятельностью авиакомпании формируется схема предлагаемого информационно-модельного комплекса, показанная ниже.

Исходными данными для моделирования выступают статистические данные федеральных авиационных органов власти, а также внутренняя информация авиакомпании, стандартизованная определенным образом.

Все модели предназначены для решения четырех основных задач:

1) формирование тарифной политики;

2) оперативное изменение текущего расписания;

3) планирование перспективного расписания;

4) планирование парка воздушных судов.

Таким образом, существование проблемы очевидно. В то же время существует богатый инструментарий для решения похожих проблем на других рынках. Обобщение опыта ученых и специалистов в вопросах исследований и моделирования рынка в различных отраслях экономики, существующих теоретических разработок в области общего маркетинга и творческий подход позволяют разработать все необходимые инструменты для решения задач исследования рынка современных российских авиаперевозчиков.