Маркетинговые коммуникации

Содержание

Введение……………………………………………………………………………3

1 Новые формы управления туристическими фирмами………………………...4

1.1 Маркетинговые коммуникации……………………………………………….4

1.2 Рекомендации по работе с персоналом в туристическом бизнесе…..……12

1.3 Курсы менеджмента по туризму…….………………………………………13

2 Дайте оценку использования природных и культурно исторических

 ресурсов в Оренбургской области туристическим бизнесом……………..…..18

Заключение………………………………………………….….…………………23

Список использованной литературы……………………….……………………24

Введение

 

 

Актуальность темы исследования. Становление рыночной экономики в России усилило интерес к повышению качества туристического обслуживания населения. Именно туризм нередко оказывался в разных странах тем рычагом, использование которого позволяло оздоровить всю национальную экономику страны. Во многих странах туризм играет значительную роль в формировании валового внутреннего продукта, создании дополнительных рабочих мест, обеспечении занятости населения и активизации внешнеторгового баланса. Туризм оказывает огромное влияние на такие ключевые отрасли экономики, как транспорт и связь, строительство, сельское хозяйство, производство товаров народного потребления и другие, т.е. выступает своеобразным катализатором социально - экономического развития. Туризм стал одним из самых прибыльных видов бизнеса в мире. По данным Всемирной туристической организации он использует примерно 7% мирового капитала, с ним связано каждое 16-е рабочее место, на него приходится 11% мировых потребительских расходов и он дает 5% всех налоговых поступлений. Эти цифры характеризуют прямой экономический эффект функционирования индустрии туризма. Развитый туризм называют одним из главных феноменов XX века.

Развитие данной отрасли ускоренными темпами в нашей стране и возрастание роли конкуренции и степени коммерциализации туристической деятельности привели к необходимости формирования эффективной системы управления туристическим бизнесом. Опыт развитых стран показывает, что решение отмеченной проблемы может быть достигнуто за счет применения новых информационных технологий и путем построения на их основе информационных систем управления туристическими фирмами.
Следовательно, тема исследования, затрагивающая решение выше-отмеченных проблем развития национальной экономики и отражающая важные задачи формирования эффективной системы управления туристическими предприятиями, является весьма актуальной и имеет как теоретическую, так и практическую направленность.

Объектом исследования в данной работе выступают формы управления т

Предметом исследования является туристическая деятельность в России.

Цель работы раскрыть новые формы управления туристическими фирмами

Необходимо отметить, что проблемами развития туристической отрасли в нашей стране занимались следующие отечественные ученые: Н.А.Агеева, А.Ю.Александрова, И.Т.Балабанов, М.Б.Биржанов, В.Г. Герасименко, В.Г.Гуляев, А.Г.Дурович, Н.И.Ильина, Н. И. Кабушкин, И. С. Калашников, Г.А.Карпова, В.А.Квартальнов, А.Т.Кириллова, Г.А.Папирян, Е.П.Пузакова, И.А.Расторгуева, В.Б.Сапрунова, Н.И.Саченкова, В.С.Семин, С.Н.Шпилько и многие другие.

 

 

Новые формы управления туристическими фирмами

Маркетинговые коммуникации

Каждой туристической фирме приходится самостоятельно решать, в какую страну организовывать путешествие, каким видом транспорта доставлять туристов, из каких услуг сформировать турпакет, услугами каких поставщиков следует воспользоваться. Принимая стратегические решения, ответственные руководители туристических фирм ориентируются на нужды и специфику рынка.

В короткие исторические сроки российский туристический маркетинг прошел свой путь развития. В начальный период на российском туристском рынке наибольшее применение получила сбытовая концепция маркетинга — турфирмы ограничивались мероприятиями по стимулированию продаж. Начиная с середины 90-х годов в российском туристическом бизнесе применяется современная маркетинговая концепция.

Работу туристической фирмы на рынке можно рассматривать в нескольких аспектах, в том числе:

· как работу государственных структур, объединений, ассоциаций на туристских рынках одной или нескольких стран по продвижению своего национального турпродукта и привлечению туристов в свою страну или свой регион;

· как работу туроператора по изучению спроса на туристские услуги с целью создания конкурентоспособного готового пакета туруслуг и обеспечения его сбыта;

· как работу продавца готового пакета туристских услуг по обеспечению успешной реализации туров.

Такое представление о направлениях маркетинговой работы в туризме исходит из сложившейся ситуации на рынке туристских услуг, в особенности в организованном туризме, где туры в виде заранее спланированных и укомплектованных пакетов, состоящих из нескольких услуг, продаются агентам по установленным ценам задолго до их фактической реализации конечному потребителю.

Для обеспечения этой технологии продажи турпродукта требуется предварительная работа, в ходе которой готовится набор услуг с фиксированной ценой, а реальный спрос на него проявляется гораздо позднее. Туроптовик должен предугадать желания покупателей, сделать за них выбор направления путешествия, средств размещения, вида транспорта и т.д. и только после этого предложить готовый турпакет на продажу.

Исходя из данной особенности производства турпродукта и его реализации ключевой фигурой в маркетинговых мероприятиях представляется оптовая туристическая компания. Именно туроптовик принимает решение о том, какое направление путешествий будет модным в будущем сезоне, какой контингент покупателей воспользуется его предложением, как отразится текущая экономическая ситуация на уровне покупательной способности, как привлечь покупателя на свою сторону, какие гостиницы предложить — комфортабельные и дорогие или менее фешенебельные и более дешевые и т.д.

Одним из наиболее успешно действующих на рынке туроптовиков является TUI (Touristik Union International) в Германии, удерживающий 33% немецкого рынка. TUI предлагает организацию путешествий по 4000 направлений по всему миру и рассылает более 20 млн. экземпляров своего каталога всем продавцам и покупателям. Услугами TUI пользуются 2,7 млн. туристов в год, обеспечивая оборот фирмы в 5 млрд. немецких марок

В Германии функционируют около 15 тыс. туристических фирм, сотрудничающих с TUI и другими туроператорами. Свой успех и стабильный рост немецкой индустрии туризма они связывают в большой степени с правильно организованным маркетингом на всех уровнях, в том числе и на национальном.

Чтобы представить свой продукт, немецкие турфирмы распространяют каталоги, и, что особенно важно, согласно действующему законодательству за любое допущенное в каталоге несоответствие цен и услуг фирма несет ответственность. Если во время путешествия клиент понес материальные издержки, фирма возмещает ущерб в пределах трехкратного размера стоимости тура. Поэтому фирмы прилагают максимум усилий для продажи высококачественного продукта.

По сведениям WTO, 70% туристических агентств работают в странах Европы. Роль турагентств сводится в основном к реализации туров, подготовленных туроптовиками. Для турагентств наиболее существенными из маркетинговых мероприятий являются те, что стимулируют продажи.

Степень воздействия туризма на экономику страны и политика государства в отношении туризма определяют масштаб маркетинговых мероприятий в рамках административных структур. Так, например, в США в составе Управления по вопросам путешествий и туризма, которое отвечает за разработку государственной политики в области туризма, функционирует Бюро туристского маркетинга. Основные цели его деятельности — разработка и реализация программ в области развития туризма, координация проектов и программ в области маркетинга с учетом американских и международных туристских проектов, стимулирование потребительского спроса на осуществление туристских поездок в США и т.д.

Наиболее важной представляется задача узнать и понять нужды потребителя. С этой целью туристические фирмы осуществляют собственные целевые маркетинговые исследования. Основными направлениями маркетинговых исследований являются: конъюнктура и емкость рынка, потребители, конкуренты, поставщики, посредники, продукт.

В крупных туристических компаниях имеются функциональные организационные структуры (отделы, департаменты), занимающиеся исключительно маркетингом. Основными направлениями работы маркетинговых отделов являются:

1) изучение конкурентов;

2) работа с агентской сетью;

3) участие в профессиональных выставках и встречах;

4) работа с национальными туристическими организациями, консульскими службами и торговыми представительствами иностранных государств;

5) организация презентаций;

6) спонсорская поддержка событий или организаций;

7) оперативный маркетинг;

8) рекламная деятельность.

С цельюизучения конкурентовсотрудники маркетингового отдела осуществляют на постоянной основе мониторинг СМИ, сбор информации у своих агентов и на профессиональных туристических выставках. Их интересует все, что касается деятельности конкурентов, прежде всего каталоги и конфиденциальные тарифы, с тем чтобы знать, по каким ценам они работают со своими агентами и каков размер их комиссионного вознаграждения за реализацию туров, насколько конфиденциальные тарифы отличаются от опубликованных цен, какие услуги включаются в турпакет, какие отели они предлагают. Мониторинг СМИ дает информацию о проводимой конкурентами рекламной кампании, о том, в каких СМИ они помещают свою рекламу, каковы качество, методы и масштаб их рекламы. Также в СМИ публикуются рейтинги туристических фирм, которые тщательным образом собираются и изучаются.

Другим источником информации о конкурентах являются зарубежные партнеры и торговые представительства. Они могут предоставить сведения о том, каковы объемы и сезонность туристских потоков, направляемых конкурентами, из каких городов страны приезжают к ним туристы, какими дополнительными услугами они пользуются.

Информация о конкурентах анализируется и представляется в форме отчетов руководству туристической компании. Так как целью туристической фирмы является более совершенная организация работы, чем у конкурентов, она стремится выявить недостатки у конкурентов и старается избежать их в своей работе. По отношению к конкурентам у турфирмы разрабатывается определенная стратегия, в зависимости от которой выстраиваются политика турпродукта, ценовая политика, подбирается соответствующий инструментарий из комплекса маркетинга.

Работа с агентской сетьюявляется одной из базовых задач отдела маркетинга турфирмы. В агентскую сеть входят все турагентства, индивидуальные предприниматели и организации, подписавшие агентское соглашение с турфирмой. Крупные туристические компании имеют специальный программный продукт, позволяющий вести базу данных по работе с агентской сетью. В обязанности сотрудников маркетингового отдела, отвечающих за работу с агентской сетью, входит прежде всего ведение базы данных по агентам. Они должны регистрировать новых членов в базе данных, присваивать им соответствующий код, вводить полную информацию о каждом агенте, включая название организации, правовую форму, местоположение, количество офисов и торговых точек, штат сотрудников, дату основания, продолжительность сотрудничества с турфирмой, по каким направлениям ведется работа, с какими другими компаниями осуществляется сотрудничество и т.д. В ходе деловых контактов появляются новые или дополнительные сведения об агентах, которые также заносятся в базу данных.

Всем членам агентской сети рассылается полный пакет предложений турфирмы (каталоги и их электронные версии, ценовые предложения, информационные бюллетени и т.д.). Агенты обеспечиваются всем необходимым рекламным материалом.

Сотрудники маркетингового отдела выезжают в различные города России, где расположены агенты турфирмы, с целью личных посещений агентств, установления личных контактов, а также выявления новых потенциальных агентов в регионе и установления с ними деловых контактов. Используется также тактика привлечения сильных агентов конкурентов к сотрудничеству.

С агентами устанавливается обратная связь, изучается их мнение по предлагаемому к реализации турпродукту, характер претензий и рекламаций со стороны клиентов, способы их удовлетворения. Агенты вносят свои предложения и пожелания, которые отражают желания и нужды их клиентов.

Для агентской сети турфирма организует выездные семинары и инструктажи. Маркетинговый отдел проводит всю работу по подготовке семинаров: планирование семинаров, график проведения, тематика, список приглашенных, подготовка программы семинаров, рассылка приглашений, подготовка рекламных материалов для раздачи на семинаре, набор и формирование группы. Семинары проводятся по разным темам: знакомство с новым турпродуктом и особенностями дестинации, методы личных продаж, особенности налогообложения и бухгалтерского учета в туристской деятельности и т.д.

Несколько раз в течение одного туристского сезона проводятся ознакомительные поездки для членов агентской сети — так называемые fam-trips. Для этой цели также готовится специальная программа, которая дает возможность агентам ознакомиться с турпродуктом на месте, т.е. побывать в дестинации, испытать на себе всю туристскую нагрузку (перевозка, трансфер, размещение, питание, экскурсии, мероприятия, сопутствующие услуги, дополнительные услуги), посетить все отели, где будут размещаться туристы, и подробно ознакомиться с условиями приема и обслуживания.

Сотрудники маркетингового отдела, отвечающие за работу с агентской сетью, ведут также работу по учету результатов деятельности агентов — отмечают в базе данных количество проданных индивидуальных и групповых туров и отдельных услуг, количественный и денежный оборот в течение определенных временных периодов, серийные номера туров и даты поездок, участие в поездках журналистов, видных общественных деятелей.

В целях стимулирования сбыта для членов агентской сети устанавливается система бонусов. Каждый отправленный турист засчитывается за определенное количество очков. Определенная сумма очков позволяет агенту выйти на первый, второй или третий уровень в бонусной системе. Это позволяет предлагать три уровня комиссионного вознаграждения — соответственно, чем выше уровень, тем выше размер выплачиваемой комиссии. На самом низком уровне размер комиссии может составлять 5—7%, а на самом высоком уровне — 10—12%. Учет бонусов и установление размера комиссионного вознаграждения также входят в функциональные обязанности сотрудников подразделения агентской сети маркетингового отдела турфирмы.

Участие в профессиональных выставках и встречах

Одним из основных способов стимулирования сбыта и продвижения турпродукта является непосредственное участие в международных выставках, которые дают возможность привлечь внимание не только к турпродукту, но и к фирме в целом. Маркетинговый отдел осуществляет сбор информации по всем проводимым выставкам и work-shops (профессиональным встречам) и отбирает наиболее интересные выставки и встречи, чтобы принять в них участие.

Участие в туристических выставках является весьма специфической стороной туристического бизнеса и одним из важных средств продвижения на рынок турпродукта. В международном туристическом бизнесе за международными выставками закрепилось название Trade Shows — профессиональные смотры. Выставка дает возможность привлечь внимание профессионалов и потребителей как к национальному туристскому продукту в целом, так и к отдельной туристической фирме с ее коммерческими предложениями. Среди международных выставок по туризму наибольшей популярностью пользуются WTM в Лондоне, ITB в Берлине и FITUR в Мадриде. За последние годы приобрела популярность и MITT (Международная выставка по туризму и путешествиям) в Москве.

Наблюдения показывают, что российские предприниматели турбизнеса еще не накопили достаточно опыта в проведении этого важного мероприятия. Нередко участие в международной выставке не приносит ожидаемых результатов, и руководители турфирм делают преждевременные выводы о невысокой эффективности и даже убыточности данного мероприятия.

Наиболее важным моментом являетсяпостановка цели участия в выставке.Турфирма должна для себя сформулировать, какова цель ее участия в международной выставке. Если речь идет о крупном российском туроператоре, имеющем стабильные партнерские отношения и желающем расширить сферу деятельности, то для такой компании участие в крупных международных выставках будет целесообразным. Для небольших же турфирм, начинающих свою деятельность в сфере международного выездного туризма и стремящихся к установлению первоначальных контактов, имеет смысл посетить профессиональные встречи и туристические салоны, где, как правило, международные туроператоры, специализирующиеся на российском туристском рынке, предлагают свои туры или отдельные услуги.

Участие в туристических выставках, как правило, преследует две цели: 1) расширить деловые партнерские связи и агентскую сеть и 2) привлечь к своей продукции конечных потребителей. В этой связи выстраиваются две стратегические линии — одна нацелена на подталкивание потенциальных агентов к сотрудничеству («push»), другая — на потребителей («pull»). Для профессиональных посетителей и специалистов предусматривается, как правило, первый день работы выставки. Во время работы выставки крупные турфирмы устраивают для своих агентов ознакомительные семинары, представляют свой продукт на предстоящий сезон, рассказывают о нововведениях, знакомят со своими поставщиками. На семинарах раздаются полные пакеты туристских программ туроператора, также часто устраиваются лотереи, награждаются лучшие агентства и проводятся иные ознакомительные и стимулирующие акции: фуршеты, приемы, демонстрации, награждения победителей по результатам работы в прошедший туристский сезон.

Для работы на стенде туристическая фирма отбирает своих наиболее привлекательных и коммуникабельных сотрудников, хорошо знающих продукт фирмы, владеющих иностранным языком и имеющих навыки общения с посетителями. Стенд фирмы на выставке — это витрина, по которой судят о работе фирмы и ее конкурентоспособности. По тому, как работает стенд, можно составить мнения о работе всей компании.

Работа на стенде требует собранности, нельзя упускать нужную информацию, адреса потенциальных клиентов. Опытные участники, как правило, ведут журнал посетителей, в котором фиксируется визитная карточка и относящаяся к ней информация в сжатом виде. Если посетитель обратился с просьбой или вопросом, для ответа на который требуется время, то это обязательно отмечается в журнале, а после выставки делается необходимая почтовая рассылка.

Работа с национальными туристическими организациями, консульскими службами и торговыми представительствами иностранных государств.Маркетинговые подразделения туристических компаний поддерживают контакты с зарубежными консульствами, представительствами и национальными туристскими администрациями (НТА), с тем чтобы иметь из первых уст информацию о происходящих в туристическом мире событиях, планируемых мероприятиях, которые могут быть использованы для привлечения потребителей.

Национальные туристские администрации оказывают помощь в разработке турпродукта, организации ознакомительных поездок, помогают установить нужные деловые контакты. Принимая во внимание тот факт, что, рекламируя путешествие в определенную страну, российские турфирмы способствуют продаже продукта данной страны, зарубежные представительства оказывают финансовую поддержку многим рекламным акциям и кампаниям российских турфирм. Для организации эффективной рекламной кампании разрабатывается совместный план стимулирования и продвижения, в котором принимают участие как российские турфирмы, так и иностранные представительские организации.

Изготовление каталогов российским туроптовикам и туроператорам нередко оплачивается из средств, выделяемых правительствами зарубежных стран на продвижение национального продукта. Ознакомительные поездки для турагентств финансируются совместно туроптовиками и зарубежными представительствами. План проведения рекламной кампании может быть согласован с зарубежными представительствами, и расходы по рекламе могут быть покрыты частично за их счет. Также в помощь российским туроператорам и турагентствам могут быть переданы рекламные видеоролики, фильмы, слайды, фотографии, компакт-диски и т.д.

Организация презентаций. Одной из форм привлечения агентов к работе с туроператорской фирмой является организация презентаций. Презентации устраиваются во время работы профессиональных выставок, а также в связи с другими событиями, например в регионах по случаю открытия нового филиала или начала туристского сезона. Организацией презентаций занимается отдел маркетинга. Презентации проводятся в торжественной обстановке в помещении ресторанов, клубов, редко в помещении офиса фирмы. На презентации приглашаются зарубежные представители, имеющие отношение к предлагаемому турфирмой продукту. Они же могут оказать финансовую и иную помощь в организации презентации. На презентацию приглашаются все успешно работающие туристические агентства, представители профессиональных союзов, гильдий и ассоциаций.

Например, «Инна-тур» по традиции подводит итоги летнего сезона на выставке «Отдых» и награждает здесь своих самых лучших агентов. Так, победителями соревнования 2001 года стали турфирмы «Скатт» (Новосибирск), «Ставропольинтур» (Пятигорск), «Голдбим» (Ижевск), «Центр-тур» (Ростов-на-Дону), «Спутник-информ» (Тюмень), а также московские агентства «Счастливый остров», «Инком-тур», «Центр-тур» и «Зевс компани».

Спонсорская поддержка событий или организаций.В различных благотворительных и общественных мероприятиях турфирмы могут выступать в роли спонсоров. Маркетинговый отдел следит за тем, какие события происходят в стране, городе, и принимает решение об участии в них. Интерес представляют те события, которые имеют общественное звучание и получают самое широкое освещение в СМИ.

Оперативный маркетинг.Маркетинговый отдел турфирмы осуществляет мониторинг всех продаж — как через агентскую сеть, так и напрямую через собственные торговые точки и Интернет. С целью осуществления контроля за ходом продаж разрабатываются бланки отчетности, по которым ведется общий учет за неделю, месяц, квартал, год. Ведется также накопительная ведомость по итогам работы за весь период деятельности турфирмы.

Рекламная деятельность.Основными направлениями рекламной деятельности турфирмы являются разработка рекламной стратегии и медиаплана, контроль за выполнением медиаплана, организация рекламы в СМИ, изучение и использование передового опыта рекламы и стимулирования спроса в стране и за рубежом, подготовка и издание каталогов фирмы, заказ сувенирной продукции, проведение пресс-конференций и других рекламных мероприятий. Нередко в медиаплан включаются и PR-мероприятия. Эту работу выполняет рекламный отдел департамента по маркетингу.

Рекламный отдел при помощи СМИ готовит статьи и информацию для журналов, газет, радио, сценарии для рекламных роликов.

Какой продукт может рекламировать туроператор России, работающий на выездной туризм? В этом сезоне он может рекламировать турпродукт Испании, а в следующем — турпродукт Израиля. Но турпродукт Испании принадлежит Испании, и от продажи туров в эту страну она будет получать основной доход. От продажи туров в Израиль основной доход будет получать именно это государство. Следовательно, туристической фирме нечего рекламировать, кроме себя самой. В турбизнесе нет постоянного долгосрочного продукта, продажа которого приносила бы постоянный доход, а торговая марка турфирмы для зрителя — это всего лишь название фирмы. Трудно сделать рекламу достоверной, рекламируя лишь свое название. Это и снижает возможности турбизнеса в рекламе.

Известно, что в России действует Закон о рекламе. Он регулирует отношения рекламодателей и изготовителей рекламы и стоит на защите интересов общества. Со всех сумм, выплачиваемых туристическими фирмами на рекламу, взимается налог в размере 5%. Налог на рекламу тормозит развитие турбизнеса и ставит российских предпринимателей в данной сфере в менее выгодные условия по сравнению с иностранными.

Маркетинговые отделы крупных туристических компаний осуществляют многоплановую целенаправленную деятельность, обеспечивающую изучение рынка, подготовку выгодных предложений и успешную продажу туров. Однако конкуренция на рынке туристского предложения становится все более острой, что заставляет туроператоров искать новые формы выхода на рынок с использованием современных информационных технологий.

Небольшие туристические агентства также испытывают трудности в работе на рынке при таком обилии предложений, которые они не успевают прорабатывать и анализировать. Между российскими туроператорами и турагентами в последнее время стали появляться посредники в лице информационно-поисковых систем, пытающихся систематизировать предложения туроператоров и помочь турагентам найти наиболее выгодный турпродукт.

Информационно-поисковые системы, действующие на туристском рынке, пока что не могут освободить туристические фирмы от выполнения маркетинговых задач, но позволяют экономить время, затрачиваемое на поиск и продажу туров, а также людские и финансовые ресурсы, что в конечном итоге способствует повышению экономической эффективности туристической фирмы.

Деятельность туристической фирмы в современных условиях осуществляется в рыночной среде. Законы спроса и предложения, свободной конкуренции диктуют свои условия, заставляют турфирмы подчиняться установленным рынком правилам игры. Маркетинг является тем механизмом, который обеспечивает связь внутрифирменного управления с реалиями внешней среды. Он дает информацию о конъюнктуре рынка, действующих на рынке конкурентах, о тенденциях и направленности туристских потоков, трансформации туристского продукта, о тенденциях в изменении вкусов и предпочтений потребителей и, в виде маркетинговых стратегий, планов, рекомендаций, акций и прочего инструментария, воздействует на все элементы управления туристической фирмой, принимая непосредственное участие в производственной деятельности фирмы.

Более того, именно маркетинг задает ориентиры в деятельности отдельных структурных подразделений и определяет направления дальнейшего развития фирмы.