Инструменты PR в Интернет

Даже если компания не проводит PR-мероприятий в Интернет, тем не менее, она должна заботиться о том, как она в нем представлена. Упоминание компании или ее услуг в Интернет-СМИ, обсуждение в веб-конференциях - все это создает независимый от самой компании PR-бэкграунд (фон), который может быть как положительным, так и отрицательным. И этим бэкграундом компания должна управлять: если не активно (сюда относится проведение собственных PR-мероприятий для достижения поставленных целей), то хотя бы ежедневно проводить мониторинг Сети и в случае необходимости своевременно предпринимать действия. Это критическое условие выживания организации, от выполнения которого зависит само ее существование» [9].

Связи с общественностью могут содействовать развитию следующих факторов: повышению уровня осведомленности — может достигаться путем публикации материалов на собственном сайте и размещением статей в СМИ Интернета для привлечения внимания к фирме, продукции или идее; укреплению доверия — наличие доверия является одним из основополагающих факторов в среде Интернет, поскольку она не позволяет произвести реальный контакт покупателя с торговцем по причине своей виртуальной природы.

Основными видами специфики «Интернет – присутствия» являются баннерная реклама и контекстная реклама. Баннер (от англ.banner – флажок) это ограниченный фрагмент изображения, статичного или динамичного, который, как правило, « выводит» пользователя на обширный материал, носящий рекламный характер [10]. Также, существует контекстная реклама – механизм, использующий основной мотив большинства посетителей Сети – поиск информации – и выдающий по результатам информационных запросов рекламные сообщения. Главный принцип контекстной рекламы - реклама должна идеально вписываться в содержание веб-страницы. В это и заключается главное различие между баннером и контекстной рекламой. Баннер же, может появиться в любой момент и на любом сайте. Разумеется, только рекламными формами возможности собственно коммуникационного менеджмента в Сети не исчерпываются [11]. Есть и конкретные PR-инструменты.

Основными элементами PR-кампаний в Интернет принято считать следующие: создание тематических сайтов, новостные каналы, размещение пресс-релизов и статей, организация пресс-релизов и статей, организация онлайн-встреч с пользователями, видеоконференций, работа с дискуссиями, форумами, чатами, анкеты, конкурсы, викторины, лотереи, специальные мероприятия, спонсорские и партнерские программы. Для того чтобы привлечь внимание к компании или продукту, в Интернете проводятся также PR-мероприятия [12]. Это может быть, например, проведение лотереи, викторины или конкурса с призами. На сегодняшний день очень популярны пресс-конференции в режиме он-лайн, которые дают возможность выйти на прямой контакт с аудиторией, а затем поместить состоявшуюся дискуссию в общедоступный архив. В зависимости от целей пресс-конференции это может быть как обсуждение конкретной проблематики, так и интервью с известными личностями. Любое мероприятие или событие – это информационный повод, который хорош тем, что заставит о себе говорить и писать [13]. В Интернет наиболее значимые события попадают в основном с помощью пресс-релизов и новостей на страницах самих корпоративных сайтов и специальных новостных изданий. Любую информацию здесь, как и в печатных СМИ можно подать так, как это будет более всего выгодно и удобно заинтересованному лицу [14].

Связи с общественностью могут содействовать развитию следующих факторов:

× повышению уровня осведомленности — может достигаться путем публикации материалов на собственном сайте и размещением статей в СМИ Интернета для привлечения внимания к фирме, продукции или идее;

× укреплению доверия — наличие доверия является одним из основополагающих факторов в среде Интернета, поскольку она не позволяет произвести реальный контакт покупателя с торговцем по причине своей виртуальной природы. Поэтому размещение информации на сайте и ее постоянное обновление, наличие интерактивных инструментов взаимодействия с компанией, публикация статей на других ресурсах наряду с повышением осведомленности общественности являются хорошими методами укрепления доверия; стимулированию сбыта — мероприятия по связям с общественностью могут улучшить показатели сбыта, стимулировать работу посредников, поднять энтузиазм дилеров компании;

× снижению затрат на стимулирование сбыта — расходы на связи с общественностью в Интернет могут быть значительно ниже, чем аналогичные в традиционных средствах массовой информации или расходы на организацию рекламы в Интернет; чем меньше средств отпущено на стимулирование сбыта, тем целесообразнее использование связей с общественностью.

Параллельно этому Интернет предоставляет возможность контактировать получателям информации с новостными СМИ и корпоративными сайтами[12]. Это достигается с помощью создания специальной интерактивной формы регистрации посетителей сайта, их интересов, предпочтений, вопросов и т. д. На некоторых сайтах регистрация участников происходит при загрузке, посетитель получает свое имя и пароль. На других сайтах предусматривается специальная форма в виде обращения к посетителям, в которой предлагается оставить свои основные координаты, а также интересующие вопросы и пожелания к разработчикам сайта. Такие формы позволяют производить мониторинг «общественного мнения», определять потребности и спрос на информацию, в том числе – осуществлять двусторонний контакт посредством электронной почты. Конференцию «on-line» также, как и пресс-конференцию, ведет модератор (организатор), может быть специальное приглашенное лицо (если конференция проводится по заранее заданной тематике), в ней могут участвовать журналисты.

В настоящее время в Интернет присутствует значительное количество новостных и информационных сайтов. Как и печатные СМИ, многие из них будут рады получить и после соответствующей обработки опубликовать интересную для своих читателей информацию. Для этого по итогам мероприятия или события составляется пресс-релиз, в котором нужно подать новость так, чтобы она была максимально интересна для журналиста или редактора сайта. При формировании содержания пресс-релиза стоит учитывать, что для сети он должен быть несколько короче, чем для обычных СМИ. Обусловлено это, прежде всего тем, что большинство получателей будет читать пресс-релиз, во-первых, с экрана монитора, а во-вторых, в ряду аналогичных сообщений, приходящих десятками в почтовый ящик редактора. Если суть новости предполагает более детальное описание, лучше выложить подробности, фотографии на специальной странице специального сайта, указать соответствующие ссылки и сообщить адрес.

Рассылая новости в он-лайн СМИ, важно не забывать, что в данном случае работают те же самые законы, что и в печатных средствах массовой информации. Необходимо очень четко понимать, какому изданию могут быть интересны новости компании и кому конкретно в редакции необходимо отправлять эти новости. Нельзя пользоваться веерными рассылками. Журналисты он-лайн изданий, точно также как и журналисты печатных СМИ, ежедневно получают десятки новостей от компаний, из них только единицы берутся за основу будущих публикаций. Используя «веерную» рассылку, компания рискует потерять доверие журналистов, и действительно важная новость о компании просто затеряется в потоке никому не нужных пресс-релизов [15]. Для наиболее эффективной работы с он-лайн СМИ следует составить подробную базу журналистов с указанием названия издания и краткого описания редакционной политики, обязательно подробно указать темы, по которым работает журналист, постараться занести в базу реакцию журналиста на предыдущие пресс-релизы от компании или статьи, которые писал этот автор ранее [16]. При наличии такой базы, в дальнейшем будет удобнее составлять список рассылки пресс-релизов. Непосредственно отправляя пресс-релиз по электронной почте, следует указать в теме письма краткое название пресс-релиза, по возможности не использовать вложенные файлы, лучше поместить пресс-релиз в поле текста электронного письма. Любые «тяжелые» картинки или презентации следует отправлять приложением к электронному письму только после того, как на это будет получено согласие журналиста[17].

Распространять информацию можно двумя способами:

 - самостоятельно рассылать пресс-релизы и новости по электронной почте,

 - поручение рассылки специальной службе распространения пресс-релизов для журналистов по специальным базам данных.

Многие он-лайн СМИ и Интернет порталы практикуют транслируемые в сети интервью с представителями компаний, политическими и государственными лицами и т. д. За это время читатели могут заранее присылать свои вопросы на адрес электронной почты или могут задать свой вопрос непосредственно во время он-лайн интервью. Обычно интервьюируемый успевает за один час общения подробно ответить на 10-15 вопросов. Он-лайн интервью - довольно распространенный PR инструмент, особенно широко используемый политическими деятелями и директорами компаний, работающих на массовом рынке.

В принципе любая награда – это PR событие, мероприятие.

Награду можно считать PR-проектом, во-первых, потому, что это «promotion» самой награды, компании или организации ее вручающей, во-вторых, это привлечение внимания общественности к событию или проблеме, в-третьих, привлечения спонсоров и обеспечение их «узнаваемости». За счет проведения подобных мероприятий налаживаются и укрепляются связи компаний между собой и со значимыми лицами и организациями. Номинация на награду, а особенно ее получение, может привлечь значительное внимание к Интернет - проекту, поднять его авторитет и увеличить посещаемость корпоративного сайта.

В Интернет существует множество наград различного профиля и уровня престижности. Их можно разделить на две категории.

Первую составляют конкурсы, проводимые вне сети (off-line конкурсы). Они проводятся, как и все обычные награждения (с привлечением прессы и спонсоров, авторитетного жюри и т.д.). Таких внесетевых наград не много, но они более престижны, чем чисто сетевые награды. Самыми распространенными видами наград в сети являются награды за содержание, оформление страниц. Обычно награждение представляет собой помещение на награждающем сайте специальной ссылки или просто включение награжденного сайта в определенный список. Однако считается, что, сетевые награды больше всего пользы приносят тем, кто организуют, и инициирует награждение. Поэтому такие организации часто дают награды не за заслуги, а ради саморекламы (чтобы на награжденном сайте появилась ссылка на награждающий)[18].

Существуют Интернет пресс-центры, которые представляют собой офис информационной службы, оборудованный для проведения конференций в режиме on-line-видео по каналам Интернета. Они позволяют проводить интерактивные конференции, когда у журналиста даже из удаленного региона есть возможность задать вопрос и получить ответ ньюсмейкера в режиме реального времени. В средних и крупных организациях Интранет-ресурсы компании внутреннего пользования широко применяются и во внутрикорпоративном PR, где они выполняют интегрирующую функцию. Самый простой инструмент таких внутрикорпоративных коммуникаций — это база данных по сотрудникам компании, которая содержит базовую информацию о каждом минимум - ФИО, дата рождения, занимаемая должность. Другие распространенные инструменты - это корпоративные электронные СМИ, внутрикорпоративные форумы и персональные странички «карьерного роста» в Интранет.

Социологические исследования показывают, что приоритеты российских PR-специалистов в использовании инструментов PR в Интернет располагающиеся следующим образом. На первом месте – разработка и поддержка корпоративного веб-ресурса – сайта компании. Если рассматривать сайт как бизнес-систему, то необходимо очертить её границы. Мы предлагаем определить эту систему как объединение представителей целевых групп, относительно которых у компании есть (или могут быть) коммуникативные цели, а также цели по организации потоков информации в рамках бизнес-процессов. В некоторых случаях она может включать и материальные потоки – в случае, когда продуктами компании являются информационные продукты, которые могут быть переданы с использованием электронных каналов передачи информации[19].

В условиях развития электронных технологий любая коммерческая организация должна иметь собственный web-сайт. Созданный сайт компании дает возможность легкого поиска определенных авторизованных целевых аудиторий, и помогает распространять огромные объемы информации среди них (например, среди сотрудников, клиентов, партнеров, журналистов, инвесторов). Ваша информация на 100% становится доступной в любом уголке мира круглосуточно все 365 дней в году.

Сайт - это набор информационных блоков и инструментов для взаимодействия с целевой аудиторией, которая может быть представлена реальными и потенциальными клиентами и партнерами, а также представителями средств массовой информации.

Типовые блоки информации стандартного web-сайта [19]:

· история компании;

· обращение к посетителям сайта первого лица компании;

· профиль деятельности, услуги или продукция компании;

· новости из жизни компании;

· официальные пресс-релизы, публикации СМИ о компании;

· анонсы проводимых организацией мероприятий;

· часто задаваемые вопросы и ответы на них;

· конференции для посетителей;

· вопросы представителям (руководителям) компании;

· чаты (страницы общения пользователей сети Интернет);

· структура и руководство компании;

· видеоконференции;

· годовые отчеты и финансовые показатели организации;

· рейтинги и опросы.

Поэтому то, какая информация и как будет представлена на сайте, а также техническое оформление сайта, находится в сильной зависимости от того, кто является целевой аудиторией и что сайт должен до нее донести, какие возможности предоставить. Желательно, чтобы адрес сайта (имеется в виду доменное имя) был коротким, запоминающимся и отражающим деятельность или название компании, тогда он станет ценным ресурсом, например, при проведении рекламной кампании.

Наличие у организации корпоративного web-сайта сегодня считается не просто делом престижа, но необходимостью. «Если Вы не представлены в Интернете - Вы просто не существуете» - этой фразой можно описать значение web-сайта для организации, даже если ее деятельность не связана с информационными технологиями и продажей товаров в Интернете. В Сети при упоминании организации в статьях или новостях ссылки делаются на корпоративный сайт. На сегодняшний день уже не встает вопрос: нужен сайт или не нужен, но очень актуальна тема, как сделать сайт максимально эффективным с точки зрения успешной коммуникации и поддержания благоприятного имиджа. Поэтому создание и поддержка (регулярное обновление информации) сайта являются одним из важных компонентов PR-деятельности в сети Интернет. Также очень важно наладить поддержку обратной связи: во-первых, возможность для клиента оперативно связаться по электронной почте или ICQ, и, во-вторых, немедленную реакцию компании на его запрос (например, если пользователь послал вопрос по электронной почте, то он непременно должен в течение нескольких часов получить ответ или хотя бы уведомление о том, когда он его получит).

Если компания ставит перед собой цель формирования общественного мнения о себе и продукции, которую она продает, тем более если в компании есть PR -служба, то Интернет-сайт может служить прекрасным инструментом для связей с журналистами, не говоря уже о том, что при продуманной организации взаимодействия с ними PR-служба компании получает возможность формирования базы контактной информации. Например, с помощью регистрации для доступа к закрытым материалам для прессы или предоставления e-mail для первоочередного получения пресс-релизов компании [20]. Хотя существует достаточно большое количество описаний различных функций, которые выполняет сайт, определяющими являются три набора базовых функций сайта, которые включают подчиненные функции:

1. Бизнес-функции – функции, которые связаны с участием в движении материальных и информационных потоков при осуществлении бизнес-деятельности компании.

2. Коммуникативные функции – функции обмена информацией между компанией и целевыми группами внешней среды компании, а также во внутренней среде компании.

3. Сервисные функции – функции, удовлетворяющие потребностям целевых групп, в том числе и потребностям, связанным с комфортным использованием самого сайта; предоставляемые им для обеспечения их присутствия на сайте.

Поэтому он должен соответствовать следующим критериям:

1. Информативность. Веб-сайт должен содержать максимально исчерпывающую информацию по тому или иному кругу вопросов, в зависимости от его тематической направленности. Именно ради информации люди подключаются к сети, тратят свои время и деньги.

2. Функциональность. Информационная насыщенность веб-системы предполагает размещение большого количества текстового материала, как в виде HTML-страниц, так и в виде содержимого баз данных. Для достижения требуемой функциональности необходима реализация хорошо продуманной, грамотоно реализованной и эффективной поисково-навигационной концепции.

Удобная навигация - это когда пользователь может получить доступ к любому интересующему его материалу в два-три нажатия мыши [21].

3. Художественный дизайн. Для виртуального офиса графическое оформление материалов столь же важно, как и его информационное наполнение. Рекомендуется находить художественные решения в рамках оффлайнового корпоративного стиля и с учетом статуса веб-системы. При этом, один из показателей, отличающий любительский веб-узел от профессионального - единый стиль оформления.

4. Поддержка и актуализация данных, постоянное обновление. Еще один немаловажный фактор - регулярная актуализация информационного содержания и постоянное развитие графического дизайна в рамках выбранной концепции. Материалы на сервере не должны устаревать. Новизна, разнообразие, своевременность освещаемых событий в сочетании с должным художественным оформлением необходимы для удовлетворения информационных и эстетических потребностей посетителей.

5. Надежность и безопасность. Нередко преградой для привлечения и удержания потенциальных клиентов в Интернете, если мы имеем дело с бизнес-проектами, являются вопросы, связанные с безопасностью финансовых транзакций и передаваемой конфиденциальной информации.

Таким образом, разработка и внедрение на сервере единой политики администрирования и комплексного подхода к решению задач информационной безопасности является чрезвычайно важной проблемой, способной оказать значительное влияние на формирование позитивного образа.

6. Использование интерактивных компонент и обратная связь с читателями, что позволяет осуществлять прямой контакт с партнерами и клиентами, упрощает процедуру распространения новостей, уменьшает затраты на обновление различных данных и т.д. "Интерактивность подразумевает взаимодействие, при котором одна сторона предоставляет другой информацию, а затем получает ответ, основанный на переданных сведениях.

К интерактивным составляющим сайта можно отнести: средства сбора и представления статистики посещений, анкеты и опросные формы, система голосования, средства осуществления обратной связи (гостевые книги, конференции), средства общения в режиме реального времени (чаты), средства формирования заказов на товары и услуги (on-line витрина), локальные поисковые системы[22].

7.Оригинальность. Для PR-деятельности это весьма благоприятное обстоятельство, так как большинство проблем, с которыми сталкиваются специалисты в этой области, требуют нетривиальных решений, многие из которых в реальной жизни просто неосуществимы.

8. Адрес для web-сайта. Отсутствие у сайта собственного доменного имени нередко трактуется посетителями сервера как нехватка у его хозяев средств на регистрацию или как их несерьезный подход к делу. Адрес должен отвечать следующим требованиям:

- запоминаемость

- краткость

- простота в написании

- простота в произношении (воизбежании ошибок при наборе)

- содержание в себе названия компании, либо ее основной сферы деятельности, продукта, услуги и т.п.

9. Работа с заголовками. В деле привлечения читателя к конкретному материалу на сайте заголовки играют не последнюю роль. Статьи с неэффектным и непонятным названием, не зависимо от их внутреннего содержания, могут остаться без должного внимания читательской аудитории.

10. Этичность. Как известно, всемирная паутина никому не принадлежит, и у нее нет какого-либо единого руководящего центра. Чтобы не портить впечатления посетителей от своего сайта, всегда следует проявлять разборчивость в выборе рекламодателей и не размещать на сайте баннеры, рекламирующие ресурсы сомнительного содержания, а также внимательно следить за ходом дискуссий в гостевых книгах и форумах - подобный канал общения требует постоянного контроля.

Сайт организации – ее лицо в сети Интернет [23]. Сайт должен содержать все сведения, которые компания считает нужным сообщить своим клиентам. Обычно сайт содержит описание компании, контактную информацию, новости, достижения. Иногда полезно поместить на сайт форум или гостевую книгу для обратной связи с посетителями. Часто корпоративный сайт фактически заменяет собой офис. Некоторые владельцы сайтов даже заказывают веб-дизайнерам оформление, схожее с офисными интерьерами.

Но сам по себе сайт не гарантирует интерес к организации. Ведь чтобы посетитель зашел на сайт, он либо должен знать его точный адрес в Интернет, либо попасть на него по ссылке с другого, более известного сайта. Чаще всего роль «проводников» во всемирной паутине выполняют поисковые программы (поисковые машины). Одним из наиболее значимых инструментов PR в Интернет российские специалисты назвали продвижение сайта в поисковых системах. Только после регистрации сайта в основных поисковых машинах, можно говорить о нем как об эффективном инструменте public relations. аудитория сети достаточно динамична, поэтому после запуска веб-системы в эксплуатацию, ее состав и качественные характеристики необходимо периодически проверять.

Для количественной оценки аудиторий отдельных сайтов используются два основных показателя:

- Site Reach (размер аудитории сайта) - количество уникальных посетителей, побывавших на сайте за определенное количество времени. Если web-сайт постоянно обновляется, то у него есть хороший шанс обрести постоянных посетителей (постоянную аудиторию), посещающих его с определенной частотой (Site Frequency).

- Site Frequency (частота посещения страницы) - усредненная величина, указывающая как часто посетители возвращаются на web-сайт.

Наиболее типично структура сайта выглядит так:

- Информация о фирме (ее цели, деловой облик, история, философия, отличие от конкурентов)

- Информация о продукции и услугах (их свойства, преимущества, особенности, примеры использования, фотографии, рисунки)

- Поддержка (дополнительная техническая информация, списки "часто задаваемых вопросов", советы по устранению неисправностей)

- Новости (анонсы новых проектов, новинки, ярмарки, выставки, пресс-релизы)

- Обратная связь (гостевые книги, адреса электронной почты)                                Дефиниция public relations, предложенная классиком маркетинга Ф.Котлером, определяет PR как создание хороших новостей о компании (товаре) и нейтрализации плохих [24]. Это утверждение, разумеется, применимо и к носителям новостей в Интернет. Такими носителями являются Интернет - СМИ (средства массовой информации). Интернет - СМИ могут существовать как в виде специализированных сайтов (онлайновые СМИ), так и в виде интернет -ресурсов традиционных (оффлайновых) СМИ. Основные критерии оценки интернет - СМИ – их аудитория и индексируемость сообщений поисковыми программами. Аудитория ресурса говорит о количестве посещений страниц сайта, выделяют также число уникальных посетителей (обратившихся к ресурсу с разных ip-адресов, а значит, с разных компьютеров). Индексируемость сообщений СМИ поисковыми машинами – ключевое свойство новостных Интернет-ресурсов. Ресурс, не зарегистрированный в поисковых системах, может быть доступен пользователю, только если ему известен точный адрес сайта. Индексация сообщений СМИ поисковыми машинами делает эти сообщения видимыми для всех пользователей, ищущих что-либо по ключевым словам. Выстраивая по запросу пользователя список сообщений, поисковая машина сортирует их только по содержанию и по дате, уравнивая в правах общепризнанных лидеров медиарынка. Одно из основных свойств Интернет - аккумулятивность – позволяет информационным сообщениям накапливаться со временем, образуя своеобразное «досье», доступное любому пользователю. Достаточно лишь набрать в поисковой системе название предприятия или товара, чтобы увидеть всю его «подноготную» начиная с первого сообщения, помещенного в Интернет. Работа pr-специалиста по формированию имиджа в Интернет в основном состоит в том, чтобы аккумулируемые Интернет сообщения содержали как можно больше позитивной информации [25]. Поэтому работа с Интернет - СМИ должна вестись весьма осмотрительно. Многие новости перепечатываются другими ресурсами, и, даже при удалении негативного сообщения с сайта первоисточника, его содержимое может быть растиражировано другими сайтами.

Также очень важно наладить поддержку обратной связи: во-первых, возможность для клиента оперативно связаться по электронной почте или ICQ, и, во-вторых, немедленную реакцию компании на его запрос (например, если пользователь послал вопрос по электронной почте, то он непременно должен в течение нескольких часов получить ответ или хотя бы уведомление о том, когда он его получит) [26].

Кроме корпоративного сайта создаются также микросайты. Это может быть и сайт по продукту с исчерпывающей информацией о характеристике продукта, его ассортименте и способе покупки; и промо-сайт со специальным предложением; или сайт под специальный проект или событие. Также во время кризисной ситуации, может быть создан сайт, на котором посетители могут не только получить подробную информацию с детальным освещением проблемы и о том, какие меры принимаются для ее решения, но и высказаться по этому поводу, узнать мнения авторитетных людей (экспертов).

Хотя часть Интернет, обеспечивающая межличностную коммуникацию и коммуникацию малых групп, не может быть отнесена к числу средств массовой коммуникации, именно эта часть – форумы, доски объявлений, Интернет-конференции и блоги – часто оказывают серьезное влияние на имидж предприятия (товара, персоны). Предназначенные для общения, такие ресурсы содержат мнения людей, зачастую субъективные. К тому же, некоторые поисковые машины индексируют содержимое форумов и блогов, делая их содержание доступным не только «малым группам», но и всем «искателям информации».

Блог (англ. blog, от web log, виртуальный «сетевой журнал или дневник событий») — это вебсайт, основное содержимое которого — регулярно добавляемые записи, изображения или мультимедиа. Для блогов характерны недлинные записи временной значимости[24].

По авторскому составу блоги могут быть личными, групповыми (корпоративные, клубные...) или общественными (открытыми). По содержанию — тематическими или общими. Так же блоги могут быть объединены в сети блогов, по тематическим признакам или по другим критериям [27]. Отличия блога от традиционного дневника обусловливаются средой, то есть его «сетёвостью» — виртуальность: блоги могут быть публичны или хотя бы доступны определённому множеству пользователей Сети, так и закрыты (для личного пользования). Это определяет и отличия блоговых записей от дневниковых: первые часто пишутся в основном для других читателей.

На первый взгляд – такая среда является самой подходящей для использования «сарафанного радио», а эффективное использование этого метода является мечтой рекламщиков всех времен и народов. Неудивительно, что о рекламе в блогосфере говорят уже несколько лет. Однако успешные примеры использования социальных сетей можно пересчитать по пальцам. Особенно это касается продовольственного рынка. Можно вспомнить успешный пример продвижения в блогах службы доставки продуктов «Утконос». Но также припоминается и полный провал продвижения в блогах водки «Пшеничная слеза». Укротить блогосферу и социальные сети полностью пока не удалось. Впрочем, шапкозакидательские утверждения слышны и по сей день. Достаточно набрать в «Яндексе» словосочетание «реклама в блогах», и вы сможете узнать, сколько развелось «тайных манипуляторов», делающих «самую эффективную и самую дорогую рекламу». Но, наверное, пришло время более вдумчиво подойти к процессу продвижения посредством данных интернет-порталов и проанализировать возможности продвижения через блоги и сети на рынок продуктов питания. Итак, в чем особенности среды блогов и социальных сетей и что может продвигаться в этой среде?

Блоги и сети – среда по большей части молодежная. Притом, в сетях и блогах присутствует достаточно «продвинутая» публика. Таким образом, можно прийти к выводу, что эта площадка актуальна для продвижения имиджевых продуктов питания, ориентированных на молодежь – напитков, снэков, заведений питания и других. Впрочем, формирование стандартов потребления – процесс непростой и небыстрый, и блоги с социальными сетями здесь могут использоваться только как часть общего коммуникационного микса. Но без них, наверное, уже не обойтись.

В таких категориях, как пиво, водка, сигареты и аналогичные, имидж решает лидирующую роль в выборе. Имидж, в данном случае – соответствие стандартам определенных культурных групп, одной из которых являются молодые поклонники хайтека. Эти люди также много времени проводят в сети, и достучаться до них именно через блоги видится достаточно эффективным. Кроме того, сам факт продвижения в блогах уже может добавить очков к имиджу бренда. Чтобы было понятно, о брендах какого рода идет речь, можно привести пример пива «Балтика Кулер», который и в названии, и в коммуникации несет некоторое соответствие образам из сферы высоких технологий. Аналогично можно продвигать и с другие напитки и продукты питания, если таковые относятся к брендируемым товарным категориям. В данном случае речь также идет лишь о включении блогосферы в медиа-микс, а не использование блогов и сетей как самодостаточного канала продвижения [28].

В интеренет-среде достаточно хорошо расходятся скандалы и разнообразный негатив, что делает блогосферу непревзойденной по части «черного пиара». Но в отношении рекламы продуктов питания такие методы едва ли целесообразны. Безусловно, организация скандала может послужить очень эффективным рекламным ходом, в результате чего и включается то самое пресловутое «сарафанное радио». Но все же, игры со скандалами чреваты и серьезными ударами по имиджу. Поэтому сложно рекомендовать этот вариант решения. Слишком велика вероятность негативного отклика и в итоге неэффективного размещения.

Для блогов характерна возможность ознакомления с материалом из любой точки Мира одновременно многими пользователями киберпространства и добавление отзывов к записям непосредственно в электронной среде; публичность. Эта возможность позволяет использовать блоги в качестве среды сетевого общения, имеющей ряд преимуществ перед электронной почтой, новостными группами, веб-форумами и чатами. Блоги привлекают более широкими возможностями по сравнению с регулярным ведением записей на бумаге тем, что они могут быть использованы не только хранения личной информации, но и возможность править и редактирование личные записи. Используемый материал и приложения блогов уже не становятся второстепенными ссылками и сносками, а работают наравне с основным текстом и его красочным оформлением, с использованием кино и звука, хранения файлов в сжатом виде (как в камере хранения или столе), связь между публикациями (вплоть до внешних источников самого блога); предусмотрена возможность скачивания любой части блога в персональный компьютер или распечатка, при необходимости [29].

Как правило, основное достоинство организации блога это хронологическая структура: свежие записи всегда на поверхности. И все записи имеют категории, облегчающие читателям поиск нужной информации. Таким образом, блог - это удобная структура сайта. Блоги, кроме того, имеют ряд очевидных преимуществ по сравнению с традиционными источниками информации. В их числе – персонификация (возможность найти автора и получить от него недостающие сведения), наличие ссылок на источник информации (это правило хорошего тона в блогосфере).

Корпоративный блог – это скорее инструмент обратной связи с потребителями, а не стимуляции продаж. Конечно, потенциальный покупатель может зайти и туда, однако сегодня все понимают, что искать исчерпывающую информацию. Действительно, блог компании – опасная штука. Если клиент доволен, он в первую очередь расскажет об этом другу. Если же он недоволен, он пойдет в Интернет негативно выскажется о новом продукте, и в первую очередь сделает это именно здесь.

Подкастинг (podcasting от ipod и broadcasting) — это технология записи и трансляции аудиофайлов в Интернет [30].

Подкасты — записи в формате mp3, размещенные в сети. Скачать на плеер или компьютер подкаст может любой. Можно использовать программы автоматической закачки нужных подкастов на персональный компьютер или плеер.

Плюсы использования подкастов:

1. Необычность. Нетрадиционность.

2. Большая эмоциональность коммуникации (голос передает настроение, аудио могут записать сотрудники и руководители фирмы).

3. Возможность прослушивания «между делом» (скачать в MP3-плеер и слушать в метро).

4. Нацеленность на аудиалов (предпочитающих слушать, а не читать, в отличие от визуалов).

5. Размещение подкастов на веб-представительстве компании, а значит, увеличение посещаемости корпоративного сайта.

6. Возможность измерения аудитории.

7. Дешевизна и простота использования

Минусы использования подкастов

1. Большой «вес» MP3 файлов. Например, выпущенный аудиопресс-релиз «весит» 700 КБ. Поэтому отправляли не файл, а ссылку на него в сети. Это «удлинение», усложнение коммуникации.

2. Редкость использования и неосведомленность целевой аудитории о подкастах. К примеру, за рубежом аудиопресс-релизы широко используют радиостанции. Для наших журналистов важнее наличие текстового варианта релиза.

3. Не подходит для регионов, где нет дешевой и быстрой сети.

4. Узкая и практически «сырая» целевая аудитория.  

Несомненно, подкастинг набирает популярность. Все больше людей скачивают аудиофайлы для дальнейшего их прослушивания на MP3-плеерах, домашних стереосистемах или других электронных устройствах.