Методы воздействия рекламных образов

«Бизнесу удается лучше, чем государству, навязывать личности свои требования, потому что его приказания выглядят как выбор». Гамильтон.

Выбор психологического метода определяется главным образом его способностью поразить воображение потребителя, что подразумевает безотказное средство завладения вниманием. Между вниманием и интересом не существует прямых и однозначных связей: в психике людей, в их поведении не бывает одинаковых реакций на тот или иной раздражитель. Интерес - окрашенное эмоциями сосредоточение внимания на определенном предмете. Интерес появляется на основе познавательного влечения и в процессе развития может перерастать в устойчивую личностную потребность, в активное отношение, в склонность. Различают непосредственный и опосредованный интерес. Непосредственный интерес вызывается привлекательностью объекта. Опосредованный интерес, более сильный и значимый, возникает как средство достижения определенных целей.

Задача рекламы доказать потребителю, что ему предлагается именно тот товар, который способен решить важные жизненные проблемы. Реклама должна создавать положительные эмоции, приносить эмоциональное и психологическое раскрепощение. Важнейшее правило не столько предлагать людям хороший товар, сколько внушить его с помощью хорошего настроения. При положительных эмоциях внимание предрасположено, а воодушевление позволяет людям легче расставаться с собственными деньгами. Интерес возникает и поддерживается неудовлетворенной потребностью. Голодного человека мало интересуют политические или экономические новости или объявления о скидках на ювелирные изделия. Эффективность рекламы зависит от степени насыщенности рынка товарами. Выбор материала для рекламы должен определяться возможностью удовлетворения неудовлетворенных потребностей. С точки зрения психологии осознавать свои потребности можно лишь посредством анализа, раскладывая по полочкам все отчего, почему и ради чего.

Рекламная работа состоит в синтезе найденных потребностей. При помощи рекламы можно формировать определенные потребности и на их основе управлять интересом, в частности, самой сильной его формой — интересом опосредованным. Для того чтобы вызвать интерес, необходимо сравнить то, что предлагается, с тем, что имеется. А предлагать нужно с учетом потребительских принципов, по правилам привлечения внимания. Ведущими для каждого человека являются психологические установки, психологическое заражение, подражание. Формально психологическая установка - устойчивое предрасположение индивида к определенной форме реагирования на определенные внешние или внутренние события. Психологическая установка формируется разными способами. Установка должна быть положительной, а образ будущего состояния привлекательным, желанным и непротиворечивым. Тут и начинается творчество, сродни тому, что применяется, например, в психотерапии и основывается на цепи необходимых ассоциаций.

Желание — это отражающее потребность переживание, перешедшее в действительную мысль о возможности чем-либо обладать либо что-либо осуществить. Желание всегда эмоционально окрашено и возникает на определенном этапе осознания потребности. Сначала оно выступает как лёгкое влечение и по мере конкретизации объекта желание обретает четкие формы и силу.

Психологическое воздействие рекламы в основном осуществляется путем убеждения или внушения.

Убеждение

Убеждение - метод воздействия на сознание личности через обращение к ее собственному критическому суждению. Основу метода составляет отбор, логическое упорядочивание фактов и выводов согласно единой мировоззренческой концепции конкретного человека. Установлено, что убеждением достигается усиление ранее созданных установок.

Процесс убеждения предполагает критическое осмысление полученной информации, соотнесение ее с предыдущим собственным жизненным опытом. Убедить значит с помощью аргументов доказать необходимость данного товара для покупателя, его преимущества. Характерная черта процесса убеждения состоит в том, что он направлен на рациональную сферу сознания потенциального покупателя, при этом реклама обращается к его разуму.

Убедить покупателя в необходимости приобретения того или иного товара можно лишь в том случае, когда у покупателя есть потребность в нем, когда товар вызывает у него интерес. Если же предлагают то, что абсолютно не интересует, процесс убеждения бессилен.

Предположим, покупателя действительно интересует данный товар и получив информацию и аргументы в его пользу, покупатель мысленно выдвигает свои контраргументы. Чтобы сделать правильный выбор с покупкой, он старается найти отрицательные стороны товара: цена, качество, гарантийный срок и.т.п. Происходит борьба аргументов, выдвигаемых рекламой, и аргументов, выдвигаемых покупателем. Покупатель взвешивает все за и против и если аргументы, приведенные в рекламном обращении, перевешивают его собственную негативную аргументацию, то покупка состоится. Если нет, то покупки не будет. При составлении обращения необходимо предвидеть, какие контраргументы может выдвинуть покупатель, и заранее их опровергнуть. При этом рекламист должен знать о предубеждениях покупателя. Например, люди старшего возраста весьма консервативны в своих убеждениях. Они с определенным недоверием относятся к новым, незнакомым им товарам. Люди же молодые любопытны, у них несравненно меньше всевозможных предубеждений, и их легче убеждать. Это еще раз показывает, что реклама может быть эффективной, когда она адресована не всем сразу, а нацелена на определенную социальную или демографическую группу. В процессе убеждения используются три группы аргументов. В первую группу входят аргументы, основанные на бесспорных истинах и на личном опыте тех, кого убеждают. Вторая группа представляет позитивную аргументацию в пользу товара. Третья группа говорит о негативной информации, предостерегающую покупателя о трудностях, а то и об опасности, если он отвергнет товар.

Конечно же, не в каждом рекламном обращении присутствуют три компонента аргументации. Негативная аргументация используется лишь в исключительных случаях, когда отсутствие рекламируемого товара действительно угрожает фундаментальным ценностям потребителя, его здоровью, благополучию его семьи, продвижению по карьерной лестнице, потерей социального статуса. А вообще негативная апелляция в рекламе нарушает ее основной принцип — приятные впечатления от приятных вещей. Рекламист должен понимать, когда стоит и когда не стоит прибегать к негативной апелляции.

Существует два способа аргументации в рекламе: логический и психологический. Логический способ позволяет обратиться к рациональной сфере нашего сознания. Используя этот способ, рекламист указывает на какую-либо проблему, знакомую потребителю. И тут же предлагает решение проблемы. Психологический способ аргументации апеллирует к мнениям, чувствам и интересам тех, кого стремится убедить реклама. Здесь реклама уже обращается к эмоциональной сфере нашего сознания, она более очеловечена. Она старается убедить потребителя в том, что ее предложение удовлетворит ваши собственные весьма индивидуализированные интересы.

Рекламная практика показывает, что апелляции психологического, а не рационального плана имеют больший успех. Это не значит, что можно игнорировать логический способ представления аргументов в пользу товара, ведь наибольший эффект в рекламном обращении достигается сочетанием как логических, так и психологических аргументов. Аргументы могут быть представлены не только в тексте, но и в визуальном ряде.

Существует множество приемов распространения информации, способных убедить в достоверности представляемых сведений.

1) Фрагментарность подачи.

Этот прием создает для слушателей ряд трудностей. Дробление информации, придавая видимость ее разносторонности и оперативности подачи, препятствует непрофессионалам, т.е. подавляющему большинству граждан, сформировать целостную картину политических явлений или событий. Оно дает работникам СМИ дополнительные возможности манипулировать аудиторией, акцентируя ее внимание на одних сторонах события и умалчивая или затемняя какие-то другие его аспекты. Для этих же целей используется односторонняя аргументация, когда показывается точка зрения только одного оппонента, которой присваивается смысл единственно правильной. Например, в ходе каких-либо военных операций СМИ, действующие в интересах нападающей стороны предоставляют аудитории только информацию, оправдывающую эти операции и указывающую на необходимость такого вмешательства. При этом другая информация просто блокируется и глушится.

Этот прием можно проследить на примере информационного обеспечения войны в Южной Осетии, когда западные СМИ передавали информацию, свидетельствующие о вторжении и атаки со стороны России. Такая подача информации оправдывала необходимость применения силы для решения проблемы со стороны Грузии. Были показаны смерти, разрушения, боль и в то же время умалчивалось, что причиной было нападение Грузии на Южную Осетию. Западное телевидение таким же образом освещало проведение контртеррористических операции в Чечне. Основной упор в видеорепортажах делается на тяжелое положение беженцев, страдания мирного населения, разрушение гражданских объектов. Фрагментарность подачи информации, в конечном счете, дезориентирует слушателей и либо гасит их интерес к политике и вызывает политическую апатию, либо вынуждает их полагаться на оценки комментаторов.

2) Ритуализация - показ легкодоступных для телекамеры официальных процедур, встреч и т.д. Это формирует у телезрителей чувство значимости происходящего, является демонстрацией, якобы, активных действий политиков, и в результате вводит аудиторию в заблуждение.

3) Персонализация - акцентирование внимания не на смысле событий, а на их носителях - президентах, премьерах, видных политиках и т.д. Приемы ритуализации и персонализации часто уводят телевидение на путь показа внешней, поверхностной стороны политических явлений. Сущностные же взаимосвязи остаются нераскрытыми. Эти приемы направлены, в основном, на повышение имиджа политиков, участвующих в этих мероприятиях.

4) Отвлечение внимания от важной информации.

Убеждающее воздействие, содержащее сильные и в какой-то степени неприемлемые для данной аудитории аргументы, оказывается более эффективным, если внимание аудитории несколько отвлечь от содержания передаваемой информации с тем, чтобы лишить ее возможности выдвинуть контраргументы.

Например, во время сообщения по телевидению спорной информации демонстрируется сюжет, не относящийся к ее содержанию и снижающий внимание аудитории. Так, в выпуске новостей телеканала НТВ 16 ноября 1999 года сообщения о недостоверности информации, касающейся боя в центре Грозного, сопровождались видеорядом, абсолютно не относящимся к данной теме. На экране демонстрировались колонны беженцев, досмотр машин на КПП и др.

Внушение

Внушение или суггестия - процесс воздействия на психику человека, связанный со снижением сознательности и критичности при восприятии информации, с отсутствием развернутого логического анализа и оценки. Внушение осуществляется с целью создания у человека или людей определенных состояний или побуждения к определенным действиям. Суть состоит в воздействии на чувства человека, а через них - на его разум и волю. Содержанию, усвоенному благодаря механизму внушения, в дальнейшем присущ навязчивый характер, оно с трудом поддается осмыслению и коррекции, представляя собой совокупность внушенных установок.

Внушение - единственно возможный способ передачи идей, недоказуемых с помощью логических доводов или представляющихся абсурдными с точки зрения здравого смысла. Слово и зрительный образ обладают большой силой эмоционального влияния на личность, которое может пересилить рациональные доводы и аргументы. Наполняя свои передачи эмоциональным содержанием, подавляющим разум человека, телевидение может оказывать определяющее влияние на политическое поведение граждан. Эта способность телевиденья особенно часто используется в периоды предвыборных кампаний, когда поддерживающие непопулярные политические силы СМИ с помощью ярких частных фактов или фальшивок пытаются накалить эмоциональную атмосферу в обществе и блокировать рациональный выбор избирателей.

Аргументы, содержащие апелляцию к чувствам, создают благоприятную атмосферу для убеждения и снижают возможное сопротивление.

В настоящее время практикой СМИ создан большой арсенал приемов, обеспечивающих воздействие на эмоции людей.

1) Прием «свидетельства».

Этот прием состоит в приведении высказывания личности, которую уважают или ненавидят в данной аудитории. Это могут быть авторитетные представители политики, культуры и пр. Высказывание содержит оценку преподносимой идеи, деятеля, вещи, направленную на побуждение аудитории к определенному к ним отношению, положительному или отрицательному. Например, если человек, отношение к которому у аудитории однозначно отрицательное, одобрит какие-либо действия или идеи, к ним также сформируется отрицательное отношение.

2) Прием «наклеивания ярлыков».

В этом случае для компрометации и отторжения слушателями лиц или идей на них наклеивается негативный ярлык, например: "империалист", "фашист" и т.п.

Например, в целях дискредитации президента СРЮ С.Милошевича за-падные телекомпании навязывали мировому сообществу образ "Милошевича-Гитлера", осуществляющего "геноцид албанцев". До этого, в ходе операции "Буря в пустыне", перед телезрителями предстал образ "диктатора Хусейна".

3) Прием «сияющего обобщения».

Заключается в обозначении конкретной вещи обобщающим понятием, имеющим позитивную эмоциональную окраску,символом. Целью является побуждение аудитории принять и одобрить преподносимое явление. Этот прием скрывает негативные стороны и не вызывает у аудитории нежелательных ассоциаций (например, "свободный мир", "демократия", "национальное самосознание", "народовластие", "суверенитет"). В устойчивые старые символы вкладывается новое содержание, и с этим новым содержанием они беспрепятственно входят в сознание людей.

В качестве примера можно привести использование символа "монополия". В СССР это понятие имело негативный смысл. Монополиями, грабящими народ, назывались корпорации Запада, широко употреблялся термин - государственномонополистический капитализм. В конце перестройки монополиями стали называть единую энергосистему, единую сеть железных дорог, единую газовую систему, что придавало им негативный смысл в глазах людей и подводило к выводу о необходимости их раздробления.

4) Прием "непривлекательного ракурса".

Для формирования у зрителей отталкивающего чувства по отношению к неугодным политикам телевидение использует непривлекательные ракурсы их показа или соответствующим образом подбирает и монтирует заснятые кадры, например, выискивает, снимает, а затем систематически показывает, как в душном помещении или в жару, о чем умалчивается, ведущий оппозиционный политик вытирает пот. Тем самым в ходе многократно повторяющегося показа кадров с вытиранием пота в подсознании многих избирателей, особенно женщин, формируется психологическая установка на личностное неприятие этого лидера.

Телевизионные репортажи о событиях, которые нужно представить в негативном свете, несут в себе элемент документальности, но внимание сосредоточено на кадрах, выхватывающих из большой толпы лица дебилов, стариков, нелепые лозунги, хотя бы они и содержались в пропорции 1:100. В частности в видеорепортажах "Би-би-си" с демонстраций протеста против ВТО в Сиэтле крупным планом демонстрировался молодой человек, находящийся в состоянии наркотического опьянения, который выкрикивал протестующие лозунги. Таким образом, создавалось впечатление, что на демонстрацию вышли не вполне нормальные люди, которым просто больше нечем заняться.

5) Прием "спираль умолчания".

Он состоит в том, чтобы с помощью ссылок на сфабрикованные опросы общественного мнения или другие факты убедить граждан в поддержке большинством общества угодной манипуляторам политической оппозиции, в ее победе. Это заставляет людей, придерживающихся иных взглядов, из страха оказаться в социально-психологической изоляции или других санкций умалчивать о своем мнении или изменять его. На фоне умолчания оппонентов голос настоящего или мнимого большинства становится громче, что еще сильнее вынуждает несогласных или колеблющихся к принятию общепринятой позиции или к глубокому утаиванию своих убеждений. В результате цепной реакции обеспечивается победа манипуляторов. Использование этого приема во внушающей коммуникации рассчитано на некритическое разделение излагаемой оценки или точки зрения.

Чаще всего этот прием используется СМИ накануне различных выборов. Телекомпании, ангажированные кандидатами, представляют в своих материалах предвыборные рейтинги, где на одном из первых мест, как правило, находится фамилия их кандидата. Опросы общественного мнения нередко недостоверны, политические прогнозы социологов СМИ подчас откровенно манипулируют общественным мнением

6) Прием "создание образа".

Как показывают эмпирические исследования, средний избиратель обычно судит о кандидате в президенты или парламент по тому имиджу, который создают ему телевидение и другие массмедиа. В последние годы в зарубежных странах, а также в России, успешно развивается целое направление рекламного бизнеса - имиджмейкинг, занимающееся созданием привлекательных для избирателей образов политических деятелей. Имиджмейкеры и организаторы избирательных кампаний диктуют претендентам не только форму одежды и манеры поведения, но и содержание выступлений, которые изобилуют множеством заманчивых обещаний, обычно забываемых после победы на выборах. Создаваемые имиджи позволяют устанавливать ложные репутации, искажать образы.

Например, в рекламном ролике блока "Единство" образ генерала Гурова сопровождается следующим видеорядом: захват преступника, неизвестно куда бегущие автоматчики в масках, заголовки газетных статей о борьбе с преступностью. Сами по себе эти кадры не имеют отношения к Гурову, однако ассоциируются в массовом сознании с торжеством закона, тем самым создается положительный образ героя сюжета.

7) Прием "игра в простонародность" или «популизм».

Цель этого приема побуждение аудитории к ассоциации личности коммуникатора и преподносимых им понятий с позитивными ценностями из-за народности этих понятий или принадлежности к простым людям.

В качестве иллюстрации данного приема может послужить ситуация, сложившаяся на губернаторских выборах Свердловской области, когда во второй тур вышел молодой, малоизвестный политик. Его предвыборная программа, написанная простым и доступным языком, обещавшая решение практически всех проблем избирателей в ближайшее время, а также методы, которыми он добивался конкретных результатов явились действенным механизмом привлечения голосов электората на его сторону.

8) Использование цвета.

Кроме того, что цвет используется в целях привлечения внимания, он также может оказывать влияние на подсознание.

Ряд исследователей указывает на его тесную связь с эмоциями. Некоторые цвета в эмоциональном отношении близко ассоциируются в психике человека с определенными предметами или событиями. Например, красный цвет ассоциируется с видом крови или отблесками пожаров и вызывает беспокойство и тревогу, зеленый цвет с зеленью природы, действуют успокаивающе и способствует отдыху. Влияние цветов на эмоции человека исследовано достаточно основательно.

Например, в ходе выборов губернатора Свердловской области команда кандидата Росселя, сделавшая исходным словом своей агитационной кампанией понятие стабильность, а также в целях снижения эмоциональной напряженности и успокоения электората широко использовала в рекламных плакатах и телевизионных роликах зеленый цвет.

Кроме того, важнейшим условием воздействия является речевое построение сообщения. С древнейших времен речь применялась как мощное средство внушения, так как она обладает сильным эмоциональным воздействием и может вызвать не только желаемый отклик, но и определенные формы поведения.

Существует множество специальных приемов лингвистического, языкового манипулирования. Для достижения желаемого эффекта телевидение пользуется следующими речевыми приемами:

1) Использование слов, смысл которых легко представить в соответствующих образах и легко связать с жизненным опытом потребителя информации. Например, слово диктатор имеет в массовом сознании однозначно отрицательное значение, поэтому стоит только телеведущему один раз назвать какого-либо политического деятеля диктатором, как у аудитории сформируется соответствующее отношение к нему. Этот прием использовался для дискредитации Саддама Хусейна в ходе информационного обеспечения операции "Буря в пустыне".

Абстрактные, отвлеченные понятия, слабо связанные с жизненным опытом, непосредственными впечатлениями и ощущениями снижают силу внушения.

2) Учет особенностей речевой динамики.

Предлагаемое сообщение быстрее доходит до сознания аудитории, если оно произносится достаточно сильным и уверенным голосом, в нем используются разнообразные интонации и паузы. Темп речи должен быть высоким, поскольку высокий темп речи ассоциируется с высоким уровнем интеллекта говорящего. Возникшая пауза в речи телевизионного комментатора, убыстрение или замедление темпа его речи активизирует непроизвольное внимание аудитории.

3) Подкрепление речевой динамики мимикой и жестами.

Мимика и жесты меньше поддаются сознательному контролю. Их расшифровка осуществляется сама собой, как бы неосознанно, вызывая некоторое эмоциональное отношение.

Кроме всего вышеперечисленного, на эффективность внушения влияют также и ситуативные факторы. Люди больше всего подвержены влиянию в неопределенной обстановке, при дефиците времени, при низкой компетентности и осведомленности в данной ситуации.