Потребитель в маркетинге предприятия

Содержание

Введение…………………………………………………………………………3

Глава 1. Потребитель и его роль в концепции маркетинга………………….6

1.1. Потребитель в маркетинге предприятия…………………………...…….6

1.2 Роль потребителя в современном маркетинге………………………..…11

Глава 2. Консьюмеризм, государственное регулирование и бизнес……….19

2.1. Сущность и характерное проявление консьюмеризма………………….19

2.2. История развития консьюмеризма ………………………………………..20

2.3. Основные критические аргументы консьюмеризма и принцип

его действия………………………………………………………………………23

Глава 3. Консьюмеризм и права потребителей………………………………..24

3.1. Рекламная кампания кофе Maxwell House………………………………...24

Заключение………………………………………………………………………..28

Список литературы……………………………………………………………….29

Введение

Со времен перехода большинства развитых стран в постиндустриальную эпоху, главным объектом каждого экономического вопроса стал потребитель. Консьюмеризм, вне всякого сомнения стал неотъемлемой частью любой экономической доктрины.

Консьюмеризм – движение граждан или государственных организаций за расширение прав потребителей и усиление их воздействия на продавцов и производителей, обеспечение качества потребительских товаров (услуг) и честной рекламы.

В середине 60-х гг. в США президент Джон Кеннеди ввел «Билль о правах потребителя». Этот документ установил, что потребительская общественность имеет право на защиту, информацию, выбор и, кроме того, она имеет право на то, чтобы быть выслушанной. Постепенно соответствующие законы о защите прав потребителей были приняты в большинстве стран.

В условиях рыночной экономики большое внимание уделяется изучению потребительского поведения, так как, покупая или не покупая те или иные товары, потребитель тем самым оказывает влияние на размер получаемой производителями и продавцами прибыли. А прибыль – это есть главный движущий мотив, лежащий в основе любого предпринимательства.

Однако в конечном итоге основной целью функционирования любой экономической системы является удовлетворение потребностей общества и индивидов.

С достижением этой цели связаны две фундаментальные аксиомы: первая – потребности общества и индивидов безграничны, вторая – материальные ресурсы, необходимые для их удовлетворения, ограничены.

Значительная часть решений, связанных с данной проблемой, может быть найдена в консьюмеризме, среди основных функций которого являются обеспечение свободы выбора, регулирование макроэкономических процессов, защита интересов потребителей, их информирование и просвещение. Однако в России эта проблема стала предметом научных исследований сравнительно недавно, а сам термин «консьюмеризм» появился в отечественных словарях лишь в начале 90-х годов.

Принятие в 1992 году Закона Российской Федерации «О защите прав потребителей» можно рассматривать как факт вступления России в мировую систему консьюмеризма, а, следовательно, и признания ею «Руководящих принципов для защиты интересов потребителей», принятых ООН. Поэтому необходимо изучение теоретического и практического опыта развития консьюмеризма в различных странах.

Это особенно важно в настоящее время, когда происходят интеграционные процессы, направленные на взаимодействие и взаимозависимость национальных экономик.

Актуальность решения проблем консьюмеризма возрастает, так как усиливается тенденция к увеличению напряженности жизненного ритма, к сокращению свободного времени.

В связи с этим возрастает роль торговли и сферы услуг. Кардинально меняется не только организация самого процесса, но и система взаимоотношений «покупатель – продавец». Как построить эти взаимоотношения, соблюдая интересы обеих сторон – одни из главных вопросов, решаемых в рамках консьюмеризма.

Целью исследования является изучение экономического механизма формирования консьюмеризма в условиях переходной экономики России на основе комплексного изучения его теоретических и методологических основ, сущности и проблематики.

Для достижения цели поставлены следующие задачи:

– Изучить теоретические и методологические основы консьюмеризма в России с учетом национальных особенностей.

– Теоретически обосновать социально-экономические предпосылки возникновения консьюмеризма, проанализировать факторы, оказывающие влияние на его развитие.

– Провести анализ консьюмеризма и на этой основе сформулировать основные его функции.

– Определить место и роль потребительского движения в системе радикальных экономических реформ, проводимых в России.

– Охарактеризовать особенности развития консьюмеризма в России.

Предметом данного курсового проекта является совокупность теоретических и практических вопросов, связанных с возникновением и развитием консьюмеризма и показать взаимосвязь консьюмеризма и социально-этического маркетинга.

Объектом исследования служит практика развития потребительского движения.

Глава 1. Потребитель и его роль в концепции маркетинга.

Потребитель в маркетинге предприятия

Развитие маркетинговых систем обязывает фирмы, ставящие своей целью достижение конкурентного преимущества, уделять особое внимание психологию потребителя, понимать принципы и причины принятия потребителем того или иного решения.

В условиях жесткой конкуренции руководству фирмы требуется максимально точное описание поведения потребителя: как он покупает, почему покупает, где покупает и, конечно, что именно покупает. Поэтому современным менеджерам необходимо знать, кто является их клиентами, и почему эти люди отдают предпочтение их продуктам, а не продуктам конкурентов. В задачи маркетинга не входит убеждать кого-либо покупать все, что фирме удалось произвести. Сегодня успешный менеджмент как никогда зависит от того, насколько каждая стадия бизнеса – продукт, реклама, послепродажное обслуживание и т.д. – удовлетворяет потребности покупателя. В этом суть ориентации на потребителя как общего подхода к управлению бизнесом.

Ориентация на потребителя является следствием принятия фирмой концепции маркетинга, являющейся философией бизнес-компании и построенной на четырех главных предпосылках:

1. Успех любой фирмы зависит прежде всего от потребителя, от того, захочет ли он что-нибудь приобрести и оплатить покупку.

2. Фирма должна знать о потребностях покупателей  задолго до начала производства, а в высокотехнологических отраслях – задолго до планирования производства.

3. Фирма должна непрерывно отслеживать и анализировать потребительские ожидания таким образом, чтобы по пунктам как «продукт» и «развитие рынка» фирма всегда опережала своих конкурентов.

4. Менеджеры высшего звена должны добиваться интеграции всех компонентов маркетинговой стратегии (т.е. четырех факторов маркетингового комплекса: усовершенствования продукта, назначения цены, размещения продукта и его продвижения) в единый стратегический план, основанный на понимании поведения потребителя.

Проще говоря, ни одну маркетинговую стратегию в наше время нельзя осуществить без понимания того,  что представляет ценность для покупателя, что он покупает, каковы его реалии и потребности – вот чем занимается маркетинг!».

Это понимание при управлении бизнесом основано не на альтруизме. Оно приводит к увеличению доходов фирмы, так как доходность есть следствие удовлетворения покупательского спроса. Ориентированный на потребителя маркетинг не является чем-то необязательным или дополнительным, это важная корпоративная позиция в богатых, конкурентных обществах, где потребители владеют доходом, значительно превышающим жизненно необходимый уровень, и имеют возможность выбора. Мы можем спорить о том, является ли ориентация на потребителя в конечном итоге причиной или следствием эффективного маркетинга. Бесспорно лишь то, что стремление к ясному пониманию настоящего и будущего поведения потребителей и готовность положительно реагировать на это являются отличительной чертой успешного коммерческого предприятия.

Следует признать, что таких фирм сравнительно мало. П.Ф. Дракер[1] выражает свое удивление и озабоченность тем, что еще так мало руководителей приняло эту философию:

– Я не могу объяснить, почему после сорока лет проповедования маркетинга, обучения маркетингу, практики маркетинга столь немногие поставщики готовы следовать этой концепции. На самом деле любой, кто готов использовать маркетинг в качестве основы своей стратегии, наверняка добьется лидерства в своей отрасли или на своем рынке, причем быстро и почти без риска[2].

Стиль управления оказывает сильное влияние на прибыль фирмы, и это станет очевидным, когда мы рассмотрим конкретные примеры из практики бизнеса.

Один из примеров можно взять из практики компании Apple. В начале 90-х годов Apple выпустила предка современного Apple TV, который по тем временам назывался Macintosh TV. С технической точки зрения Sony сделали обыкновенный телевизор (это был 14″ Sony Trinitron), но в Купертино совместили его CRT-дисплей со своим Mac и выпустили в 1993 году в качестве новой категории устройств, которые должны были стереть границу между компьютерной и бытовой техникой. К сожалению, полученный результат был недостоин называться ни хорошим телевизором, ни полноценным компьютером. Во время просмотра ТВ пользователь не мог работать на компьютере, а сам дисплей был достаточно низкого разрешения и качества. Ни о какой видеозаписи не могло быть и речи — единственной «убийственной функцией» Macintosh TV стала возможность сохранять кадры из телевизионных шоу и после добавлять к ним смешные подписи. В погоне за инновациями, компания забыла об интересах покупателей. Пользователей данного продукта не удовлетворяла низкая функциональность системы, многим из них в принципе не нужен был компьютер, совмещенный с телевизором. Не удивительно, что уже спустя год устройство было снято с производства, разойдясь «рекордным» тиражом в 10 000 экземпляров. Данный пример является примером неудач, связанных с отсутствием исследования рынка и целевого сегмента.

Для сравнения, целенаправленное исследование рынка, выполненное по заказу спонсоров проекта электромобиля в Южной Австралии, заранее показало, какими должны быть приемлемые грузоподъемность, мощность и эксплуатационные характеристики машины, и как потенциальные потребители воспринимают электромобили в сравнении с существующими автомобилями.

Уменьшение осознанного различия между потребительскими свойствами продуктов приводит к снижению лояльности по отношению к отдельным торговым маркам. В силу большого выбора продуктов и повышения «рыночной грамотности» потребителей наблюдается более осознанное их отношение к цене и ценности.

В результате усиления конкуренции и расширения рыночных предложений имеет место более высокое ожидание от услуг и качества продуктов.

Уменьшение различий в отношении к покупке только дорогих или только дешевых товаров: богатые покупают что-то в дешевых магазинах, а не очень зажиточные для удовольствия покупают что-то в дорогих. С этой точки зрения может оказаться неоправданным ценообразование на основе средних цен, а сегментирование по доходам может ввести в заблуждение.

Занижение покупателем своего возрастного уровня – покупка товаров, рассчитанных на более молодых.

Вследствие нивелирования свойств многих продуктов усиливается значимость их эмоционального воздействия. Многие продукты не относятся к категории «волнующих», их выбирают без особых эмоций. Поэтому создаются более дорогие варианты продуктов, имеющих не только высокие технические и эксплуатационные характеристики, но также обладающих эмоциональной привлекательностью.

Имеет место качественное изменение в продуктовом наполнении рынка.

Все труднее добиться дифференциации продукта (новые стиральные порошки «Проктер энд Гэмбл» лучше не стирают, радиоэлектронные товары известных производителей по своим потребительским свойствам мало отличаются друг от друга). Выпускается все больше продуктов, похожих друг на друга. Все больше продуктов становятся недифференцированными. Все чаще выпускаются продукты-имитаторы. Данные обстоятельства сокращают жизненный цикл продуктов.

В этой связи претерпевают изменения некоторые традиционные подходы к выбору стратегий рыночной деятельности. Здесь прежде всего имеются в виду стратегии дифференциации продуктов по критериям степени их адаптации под запросы отдельных групп потребителей и цены. До недавнего времени обычно считалось, что возрастание степени адаптации атрибутов продукта к достаточно индивидуализированным запросам потребителей приводит к росту цены на данный продукт, и наоборот. Поэтому при позиционировании продуктов по данным критериям выбирали стратегии или ориентации на индивидуальные запросы потребителей или на выпуск однотипных продуктов, но продаваемых по низким ценам. Считалось, что эти две стратегии являются взаимно противоречивыми и одновременно реализованы быть не могут. Однако маркетинговая практика последних лет показала, что успеха в современных условиях скорее добивается организация, реализующая продукты, одновременно обладающие высоким качеством одного или нескольких атрибутов, признанным имиджем, имеющие приемлемые цены и достаточно высокий уровень сервиса.

Ослабление дифференциации торговых марок может приводить к постановке нереалистичных рыночных целей и, соответственно, к перепроизводству, снижению уровня доходов, направлению меньших средств на разработку новых продуктов, отсюда вытекает неполная загрузка производственных мощностей, сокращение дохода, меньшие инвестиции в дифференциацию торговых марок. Круг замыкается; в данном случае спираль развития направлена вниз.