Рекламная компания кофе «Максвелл Хаус»

Рассмотрим проведенную недавно рекламную компанию кофе «Максвелл Хаус», а в частности, серии плакатов, размещенных в метро Москвы зимой 2010г. Задачей кампании было привлечение внимания целевого сегмента к продукту.

Наружная реклама - это средство воздействия, позволяющее настичь человека не дома и не в конторе, а на улице или во время поездок. В современном мобильном обществе с наружной рекламой встречается большая часть населения. В связи с тем, что наружная реклама в большинстве случаев воспринимается на значительном расстоянии и на ходу, она должна представлять собой краткие и выразительные сообщения. С баннеров, где среди спящих за работой/учебой людей типичный потребитель продукции Максвелл Хаус бодрствует, гласил слоган: «Не спи – разбуди мозги!». Креативное агентство Ogilvy Group Russia разработало рекламную кампанию по поддержке перезапуска кофе Maxwell House. В основу кампании легла идея ментального пробуждения - "включения мозгов" против формального функционирования организма без кофе Maxwell House. Только с первым глотком Maxwell House люди "приходят в себя", взрывается подушка, и вместе с пуховыми перьями разлетаются остатки сна.

В принципе, можно сказать, что данный пример рекламы соответствует наиболее важным требованиям: привлекает к себе внимание, без труда читается на ходу, текстовое сообщение краткое и понятное. Также были проведены исследования реакции, отраженные далее.

.2 Ход и основные результаты исследования

Приведем некоторые результаты исследования, по тестированию рекламного баннера «Максвелл Хаус. Разбуди мозги» по истечение 2-х месячного размещения рекламы на постерах.

Был задан вопрос - сколько раз Вы видели постер?

1 раз……………………………………..9%

2-3 раза…………………………………18%

4-5 раз…………………………………. 43%

6-10 раз…………………………………22%

больше 10 раз…………………………8%

Эффективность постера зависит в том числе и от того, как часто его видят. Если в рекламной кампании используется несколько версий плаката, респондент отвечает, сколько раз он видел каждую из версий.

На вопрос «Желаете ли вы приобрести данную продукцию?», были получены следующие ответы:

Нет…………………………………23%

Скорее да, чем нет………………..49%

Да………………………………….28%

Не менее важно то, что рекламный постер должен четко отражать концепцию рекламной кампании. На вопрос «Что рекламирует данный постер?», были получены ответы, которые дали респонденты, принадлежащие к целевой группе:

Кофе «Максвелл Хаус»…………………83%

Нет ответа………………………..5%

Уникальный заряд бодрости от кофе………… 12%

По ответам можно сделать вывод, что идея была донесена до целевой аудитории, а постеры получились доступными для понимания и запоминающимися.

Оценка постера в целом:

Респонденты оценивают весь постер. Предлагается согласиться, лтбо не согласиться с характеристикой баннера. Оценка производится по целому ряду показателей.

Для плаката «Чибо» были получены следующие оценки среди целевой группы:

интересный………………………………………..42%

содержит новую информацию……………..9%

обращает на себя внимание………………….67%

цвета соответствуют «Чибо»………………..48%

вызывает доверие………………………………..29%

хотел бы взглянуть еще раз…………………18%

увеличил интерес к «Максвелл Хаус»…………………22%

Наибольший эффект от исследований можно получить, если результаты оценки рекламных материалов «До» сравнить с результатами «После». К сожалению, нет доступа к результатам оценки компании Максвелл Хаус до последней рекламной кампании.

В целом можно сделать вывод, что кампания прошла более чем успешно. Ряд баннеров и видеороликов получился ярким и запоминающимся. Как видно, увеличился интерес к кофе «Максвелл Хаус». Более того, реклама полностью соответствует всем правовым нормам, регулирующим рекламную деятельность.

Тем не менее был замечен ряд упущенных моментов: исходя из данным опроса, мы видим, что по мнению респондентов реклама не несет новую информацию. Рекламная кампания, в свою очередь, была организована в поддержку перезапуска Максвелл Хаус: его нового стиля и позиционирования. Решением для демонстрации новой упаковки могли бы быть постеры, не заявляющие громко о чудесных бодрящих свойствах кофе, а направленные на донесение до целевой аудитории нового внешнего оформления продукции.

С точки зрения консьюмеризма, при желании можно придраться только к слогану «Разбуди мозги!». Долгое время Максвелл Хаус позиционировал себя как кофе для «деловых людей». Новый слоган компании, с его современным речевым оборотом, используемым чаще всего подростками и молодежью, может, как говорится, резать слух манерным офисным работникам. Таким образом Максвелл Хаус рискует потерять часть целевой аудитории (среднего и выше среднего возраста) всего лишь из-за громкого слогана осенне-зимней кампании. Решение такого рода проблемы может быть очень затратным, так как будет подразумевать за собой новую рекламную кампанию, которая вернет авторитет рассматриваемой продукции консервативной части целевой аудитории.

Заключение

Итак, консьюмеризм распространен практически во всех экономически развитых странах и имеет особо сильные позиции в Скандинавии, США, государствах Западной Европы.

Союзы потребителей от имени индивидуальных потребителей выступают в качестве истцов на судебных процессах против недобросовестных рекламодателей. Они заказывают дорогостоящие исследования качества товаров (услуг) и осуществляют их публикацию, что также подталкивает других участников рекламного процесса к увеличению объемов исследований потребителей для их наиболее полного удовлетворения. В ходе исследований важно выяснить, как потребитель осознает, какая продукция ему необходима, и почему именно она удовлетворяет его потребности наилучшим образом. Современные потребители (по результатам исследований) хотят следующего:

· спокойствия и безопасности;

· качества;

· стать вашими партнерами;

· иметь возможность вернуть товары, которые их не устраивают;

· чтобы им доставили удовольствие;

· чтобы им было легко с вами общаться.

от производителей общения. Например, в США Федерация американских потребителей, Национальный совет пожилых граждан и Национальная лига потребителей обеспечивают потребителям возможность выразить свои взгляды на злоупотребления в рекламной деятельности, т.е. организуют массовый обмен потребительской информацией;

Они очень благодарны тому, кто может позаботиться о проблемах, с которыми им самим трудно справиться.

Организации по защите прав потребителей свою деятельность концентрируют на тех вопросах, которые затрагивают и рекламу, и интересы рекламодателей.