Стимулирование посредников (торговли)

Стимулированием посредников занимаются, как правило, производители товаров. Инструменты стимулирования в данном случае призваны убедить торговую организацию принять товар на реализацию, предоставить ему наиболее выгодное место на полках своих магазинов, усиленно рекламировать его потребителям. «Если все денежные средства, которые направляются на стимулирование торговли и потребителей принять за 100%, то на стимулирование потребителей идёт 45%, тогда как на стимулирование торговли – 55%»[40]. Существует большое количество инструментов для стимулирования торговли, но следует, однако, отметить, что все они очень похожи по своей структуре на средства стимулирования потребителей. К основным средствам стимулирования посредников обычно относят: ценовую скидку, денежную помощь, предложение бесплатных продуктов, предоставление стимулирующих премий, бесплатных рекламных сувениров, предоставление готовых рекламных материалов, обучение сотрудников посреднической организации[41]. Охарактеризуем кратко эти стимулирующие меры.

Скидок для торговых организаций существует большое количество, но все они, как правило, направлены либо на закупку товаров в больших количествах, либо на расширение номенклатуры закупаемых товаров. Скидки могут функционировать, например, только в течение определённого периода, они могут распространяться при определённом объёме партии, как правило, размер скидки возрастает при росте объёма покупок, а также при увеличении оборота и увеличении повторных закупок.

Денежная помощь предоставляется производителями оптовым и розничным торговцам для того, чтобы они уделяли особое внимание определённым сферам, определённым товарам. Например, производитель может осуществлять поддержку рекламной деятельности торговца или поддержку демонстрационной деятельности торговца, компенсируя тем самым затраты посредника на рекламу и демонстрацию товара, соответственно. В дополнение к компенсации части рекламных расходов многие производители предоставляют своим посредникам готовые рекламные материалы: объявления на радио и телевидении, рекламные материалы для газет и журналов и т.д.. Также возможно за счёт производителя обучение персонала, работающего в торговой организации, осуществление консультационного обслуживания. Кроме того, торговым организациям могут предоставляться каталоги, руководства, технические спецификации и другие материалы, которые может потребовать потенциальный покупатель для получения интересующей его информации.

Производители могут для стимулирования посредника, покупающего товар в определённом количестве или определённого сорта или размера предложить ему бесплатные продукты.

Также в качестве средства стимулирования используются премии (наличные деньги или подарки) дилерам или их продавцам, активно продвигающим товары на рынке и бесплатные рекламные сувениры.

В заключение этой главы хочется рассказать о комплексном методе стимулирования, о котором упоминают многие авторы[42] и который направлен и на потребителей, и на торговых посредников, и на деловых партнёров и включает все методы комплекса продвижения (рекламу, стимулирование сбыта, персональную продажу и связи с общественностью). Это – проведение выставок (торговых шоу) и ярмарок.

Выставка – это организационное мероприятие по продвижению продукта с заранее обусловленным количеством участников, сроком и местом проведения. Выставки бывают всемирные, международные, региональные, национальные, местные; общеотраслевые и специализированные по различным видам деятельности. В отличие от ярмарок выставки носят более престижный характер. На выставках не только демонстрируют товары и предлагают услуги, но и заключают договоры о продаже, долговременном сотрудничестве или партнёрстве. Фирмы получают возможность пообщаться более тесно с потребителями, представить им материалы о своей деятельности. Выставки, кроме всего прочего, дают организациям возможность охватить множество потенциальных клиентов. В настоящее время наибольшее распространение получают не просто выставки, а выставки-продажи, которые устраиваются в магазине или другом месте продаж.

Ярмарка – это организованный, периодически функционирующий рынок различных продуктов. На ярмарке демонстрация продукта соединяется с его сбытом. Ярмарка по сравнению с выставкой носит более утилитарный характер и широко используется при реализации новых продуктов. Для проведения ярмарки необходимо создать специальную инфраструктуру, включающую, например, выставочные помещения, справочно-информационную службу, объекты социально-бытового назначения.

Затраты на выставки и ярмарки, по мнению многих учёных[43], огромны, но вместе с тем многие организации полагают, что эти затраты себя оправдают за счёт эффективного охвата целевой аудитории. Согласно исследованиям, за рубежом в экономически развитых странах производственные организации тратят на участие в выставках и ярмарках порядка 20 – 25% всего маркетингового бюджета.[44]

В современных условиях важным является установление крепких долговременных отношений со своими партнёрами, позволяющих заметно укрепить позиции организации на рынке и повысить её долю рынка. Для этого можно использовать разнообразные стимулирующие методы, например, скидки, денежную помощь на ряд затрат, предоставление бесплатных продуктов, обучение сотрудников партнёрской организации, разнообразные подарки, сувениры и т.д..