Разработка системы реализации товара

Определение вида продукции

 

В качестве товара выбран гипермаркет «Лента», расположенный по адресу г. Набережные Челны, Автозаводской пр., д. 62.В качестве товара выбираем кофе Nescafe Classic. «Лента» является посредником. Торговый посредник – торговое предприятие, предприниматель, выступающий связующим звеном между производителем и потребителем, продавцом и покупателем товара, способствующий торговому процессу, развитию торговли. Данный товар является товаром повседневного спроса. Товар повседневного спроса – это товар, который потребитель покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их приобретение. Это товар краткосрочного пользования, т.е. полностью потребляется за один или несколько циклов.

В качестве основного конкурента выбран гипермаркет «ЭССЕН» реализующий большой ассортимент кофе, в том числе кофе Tchibo Exclusive. «ЭССЕН» так же как и «Лента» является торговым посредником.

стратегия товар маркетинг

 

Описание продукции

 

Кофе — напиток, изготавливаемый из жареных зёрен кофейного дерева. Благодаря содержанию кофеина оказывает стимулирующее действие. Из-за возбуждающего свойства кофеина и физического привыкания к нему, многие люди употребляют кофеиносодержащие продукты (напитки) для взбадривания. Кофе чаще всего пьют утром для быстрого восстановления после сна. Содержание кофеина в сваренном кофе – 380 - 650 мг/л, в растворимом кофе – 310 - 480 мг/л, в кофе «Эспрессо» - 1700 - 2250 мг/л.

Nescafe - крупнейшая в мире торговая марка растворимого кофе компании Nestle. Разновидности: Nescafe Classic, Nescafe Gold, Nescafe Espiro, Nescafe Cap Colombie, Nescafe Espresso, Nescafe Montego, «Nescafe для дам», Nescafe Alta Rica, Nescafe EXELLA («Экселла»), Nescafe KOUMIBAISEN («Коюми Байзен»), Nescafe President («Президент»).

По своим главным показателям кофе соответствует Российскому ГОСТу Р 51881-2002, имеет сертификат соответствия и лицензию.

 

Таблица 1 Основные показатели кофе.

Показатели	Nescafe Classic	Tchibo Exclusive
Белки, в гр.	1,6	18,1
Жиры, в гр.	13,4	0,7
Углеводы в гр.	76,3	46,3
Энергетическая ценность, в кКал.	419	263,9

 

3. Выбор рынка

 

Регион, на котором будут проводиться маркетинговые исследования, был выбран город Набережные Челны, находящийся в умеренной климатической зоне Европейской части РФ.

По данным городской службы статистика на 01.08.2010 г. Население составляет 510,3 тысяч человек. Из них пенсионеры 115,5 тысяч человек, т.е. 20,64%. Детей до 18 лет примерно 120 тысяч человек – 23,52%. Соответственно трудоспособное население 274,74 тысяч человек, т.е. 53,84%. Из трудоспособного населения безработными является 10,8 тысяч человек. В качестве потенциальных покупателей выбрано население с доходом свыше 8000 рублей они составляют 71% работающего населения.

 

274,47*0,71=195,07 тысяч человек.

 

Предполагаем, что 1/4 всех пенсионеров признаваемых экономически активными так же являются потенциальными покупателями. Потенциальный покупатель – частное лицо или организация, не являющиеся в данный момент клиентом компании, но входящие в целевую рыночную группу этой компании. Теоретически потенциальный покупатель может стать реальным, если будут выполнены определённые условия (более интенсивная реклама, повышение качества, снижение цены, умелая работа менеджеров по продажам и т.д.).

 

115,5*0,25=28,87 тысяч человек.

 

Таким образом, общее количество потенциальных покупателей:

 

195,07+28,87=223,93 тысяч человек.

Согласно данным СМИ уровень насыщенности продаваемого товара равен 100%. Поэтому количество действительных покупателей совпадает с количеством потенциальных. Насыщенность рынка – количественный показатель, характеризующий наличие товаров в торговле по ассортиментному перечню.

Средний состав семьи в городе Набережные Челны 2,94 человека. Это дает возможность предположить, что в каждом домохозяйстве, в среднем, два взрослых, имеющих доход, человека. Это так же означает, что банка кофе покупается на семью. Следовательно, реальные покупатели составляют:

 

195,07/2=97,54 тысяч человек.

28,87/2=14,44 тысяч человек.

 

Реальные покупатели:

 

97,54+14,44=111,98 тысяч человек.

 

Трудоспособный человек на продукты питания затрачивает 29,1% своего дохода, на другие продукты питания 0,7%, т.е. 2,41% от затрат на питание. Из 0,7% на кофе тратит 50%, т.е. 0,35% всего бюджета.

Среднемесячный доход категории населения выбираем исходя из количества выбранных групп и среднего количества людей в одной семье.

 

((8000,1+10000)/2+(10000,1+15000)/2+(15000,1+25000)/2+(25000,1+50000)/2)/4=19750,05 рублей на человека.

19750,05*2,94/2=29032,57 рублей.

 

Средняя пенсия в городе Набережные Челны равна 7242,97 рублей.

Необходимо вычислить емкость рынка. Емкость рынка – это общий объём спроса на товар, услугу. Определяется по формуле:

Е=Д_ср * П_реал*Д_б, руб.

 

Где, Д_ср - это среднемесячный доход выбранной категории населения;

П_реал - количество реальных (для товаров длительного пользования) или действительных покупателей;

Д_б – доля семейного бюджета затрачиваемого на товары данного вида.

Вычислим емкость отдельно для трудоспособных и пенсионеров.

 

Е_тр = 29032,57*97540*0,0035=9911039,4 рублей.

Е_{пенсионер} = 7242,97*14440*0,0035=366059,7 рублей.

Е = 9911039,4+366059,7=10277099,1 рублей.

 

4. Определение вида рынка

 

Для выбора правильной маркетинговой стратегии необходимо определить, к какому виду относится выбранный рынок данного товара.

Рекомендуется производить разделение видов рынка по типу конкуренции:

· рынок чистой конкуренции - рынок продавцов и покупателей, совершающих сделки со сходным товарным продуктом в ситуации, когда ни один отдельный покупатель или продавец не оказывает большого влияния на уровень текущих цен. Дело в том, что рынок чистой конкуренции обеспечивает самое эффективное распределение ограниченных ресурсов (факторов производства). На таком рынке информация о ценах дает возможность всем участникам принимать решения, максимально удовлетворяющие их интересы. Цены рынков чистой конкуренции точно отражают стоимость ресурсов, которыми располагает общество.

· рынок монополистической конкуренции - тип рыночной структуры несовершенной конкуренции. Это распространённый тип рынка, наиболее близкий к совершенной конкуренции. Монополистическая конкуренция является не только наиболее распространённой, но и наиболее трудно изучаемой формой отраслевых структур. Для подобной отрасли не может быть построено точной абстрактной модели, как это можно сделать в случаях чистой монополии и чистой конкуренции. Многое здесь зависит от конкретных деталей, характеризующих продукцию и стратегию развития производителя, предсказать которые практически невозможно, а также от природы стратегического выбора, имеющейся у фирм данной категории. Примерами монополистических конкурентов служат небольшие сети магазинов, ресторанов, рынок сетевой связи и тому подобные отрасли.

· рынок олигополистической конкуренции - представляет собой конкуренцию, когда только несколько фирм производят стандартный, однородный или дифференцированный продукт. При такой структуре рынка доступ на него затруднен и осуществляется контроль за ценами. Олигополистический рынок состоит из небольшого числа крупных предприятий, производящих достаточное количество продукции для удовлетворения текущего и перспективного спроса. Примером может служить продукция машиностроения, автомобильной промышленности.

· Рынок чистой монополии - тип структуры рынка, в котором существует только один продавец, контролирующий всю отрасль производства определенного товара, не имеющего близкого заменителя. Рынок, на котором господствует монополия, представляет собой полную противоположность конкурентному рынку, где имеется много конкурентов, предлагающих для продажи стандартизированные товары.

Различают три вида монополии.

1. Закрытая монополия. Она защищена от конкуренции: юридическими ограничениями, патентной защитой, институтом авторских прав.

2. Естественная монополия - отрасль, в которой долгосрочные средние издержки достигают минимума только тогда, когда одна фирма обслуживает весь рынок целиком. С естественными монополиями, в основе которых лежит экономия на масштабах производства, тесно связаны монополий, основанные на владении уникальными природными ресурсами.

3. Открытая монополия - монополия, при которой одна фирма, по крайней мере на определенное время, является единственным поставщиком продукта, однако не имеет специальной защиты от конкуренции. В подобном положении нередко находятся фирмы, которые впервые вышли на рынок с новой продукцией. Подобное разграничение монополий носит достаточно условный характер, поскольку некоторые фирмы могут принадлежать одновременно к нескольким видам монополий. Чистая монополия - это ситуация, когда существует единственный продавец товара, причем этому товару нет близкого заменителя в других отраслях. Чистые монополии в настоящее время - редкое явление. Чаще встречаются рынки, на которых конкурируют друг с другом несколько фирм. Чистые монополии, как правило, могут существовать только при покровительстве государства. Причем они присущи скорее местным рынкам, нежели общенациональным.

Необходимо определить, к какому типу рынка покупателя относятся покупатели выбранной продукции. Существует пять типов рынка покупателя:

· потребительский рынок - рынок покупателей, образованный отдельными лицами и домохозяйствами, покупающими или приобретающими иным способом товары и услуги для личного потребления.

· рынок производителей - совокупность предприятий, приобретающих товары и услуги для использования их в процессе производства;

· рынок промежуточных продавцов - включает в себя десятки тысяч фирм оптовой торговли и сотни тысяч фирм розничной торговли. Промежуточные продавцы закупают как товары для перепродажи, так и товары и услуги, необходимые для бесперебойного функционирования их собственных предприятий. Закупки для себя осуществляются промежуточными продавцами в роли производителей. Ограничимся рассмотрением закупок для перепродажи.

· рынок государственных учреждений - рынок торговых операций с участием государственных организаций, приобретающих товары и услуги либо для, последующего их использования в сфере коммунальных услуг, либо для передачи этих товаров и услуг тем, кто в них нуждается;

· международный рынок - рынок покупателей за рубежами страны, включая зарубежных потребителей, производителей, промежуточных продавцов.

Рынок кофе можно назвать рынком монополистической конкуренции. Так же можно определить к какому из клиентурных рынков относятся покупатели данного товара. В разделе 3 мы рассматривали жителей города покупающих данный товар для личного потребления. Следовательно, мы рассматриваем потребительский рынок.

 

5. Выбор и обоснование стратегии маркетинга

 

Фирмы могут воспользоваться тремя стратегиями: недифференцированным, дифференцированным и концентрированным маркетингом.

Недифференцированный маркетинг не предусматривает деления рынка на сегменты. Фирма игнорирует различия сегментов рынка и выходит на рынок в целом с каким-то одним предложением, сосредоточивает свое внимание и усилия на том общем в потребностях клиентов, что их объединяет, а не на том, что их различает. Подразумевается охват как можно большего количества покупателей.

Преимущества:

· ограниченная номенклатура товаров обеспечивает низкий уровень затрат на производство, инвентаризацию и транспорт.

· недифференцированная программа рекламных мероприятий позволяет держать низкий уровень их затрат.

· отсутствие сегментации также определяет низкий уровень затрат на маркетинговые исследования и разработку новых продуктов.

Недостатки:

· трудно разработать товар или марку, способные удовлетворить всех или хотя бы большинство потребителей.

· когда несколько фирм направляют свои усилия на самый большой сегмент рынка, неизбежный результат - жесткая конкуренция.

· большие сегменты могут становиться менее прибыльными в результате ценовых войн.

Дифференцированный маркетинг зародился в 60-е годы, когда сегментация рынка приобрела значение важнейшего атрибута маркетинга. Применяя стратегию дифференцированного маркетинга, фирма ориентирует свою деятельность на несколько сегментов рынка и разрабатывает отдельные предложения для каждого из них.

Преимущества: дифференцированный маркетинг, как правило, дает больший товарооборот, нежели недифференцированный маркетинг.

Недостатки: приходится разрабатывать планы маркетинга, проводить исследования рынка, делать прогнозы, анализ товарооборота, планы развития и рекламу для каждой торговой марки и сегмента рынка в отдельности. Следовательно, повышение товарооборота ведет и к повышению затрат.

Концентрированный маркетинг. Смысл заключается в углублении целевого характера не на всех рыночных сегментах, а на одном (нескольких) из них. Вместо поисков малой доли большого рынка фирма добивается большой доли одного или нескольких малых рынков. Особенно привлекателен для компаний с ограниченными ресурсами. Прибегая к концентрированному маркетингу, фирмы добиваются сильной рыночной позиции в обслуживаемых ими сегментах благодаря лучшему знанию потребностей этих сегментов.

Преимущества:

· фирма экономит на оперативных затратах благодаря специализации производства, распределения и продвижения продукта

· если фирма удачно выбрала сегмент, она добьется большой рентабельности на вложенный капитал

Недостатки:

· концентрированный маркетинг несет в себе большой риск.

· выбранный сегмент рынка может внезапно сократиться.

По этим причинам многие компании предпочитают действовать на двух или нескольких рынках одновременно.

При выборе стратегии маркетинга следует учитывать следующие факторы:

· Ресурсы фирмы. При ограниченности ресурсов наиболее рациональной оказывается стратегия концентрированного маркетинга.

· Степень однородности продукции.

Стратегия недифференцированного маркетинга подходит для единообразных товаров, таких, как сталь, пшеница. Для товаров, которые могут отличаться друг от друга по конструкции, таких, как велосипеды и автомобили, больше подходят стратегии дифференцированного или концентрированного маркетинга.

· Этап жизненного цикла товара (услуги). При выходе на рынок с новым товаром целесообразно предлагать всего один вариант новинки. При этом наиболее разумно пользоваться стратегиями недифференцированного или концентрированного маркетинга.

· Степень однородности рынка. Если у покупателей одинаковые вкусы, они закупают одно и то же количество товара в одни и те же отрезки времени и одинаково реагируют на одни и те же маркетинговые стимулы, уместно использовать стратегию недифференцированного маркетинга.

· Маркетинговые стратегии конкурентов. Если конкуренты занимаются сегментированием рынка, применение стратегии недифференцированного маркетинга может оказаться гибельным. И наоборот, если конкуренты применяют недифференцированный маркетинг, можно получить выгоды от использования стратегий дифференцированного или концентрированного маркетинга.

В нашем случае используется недифференцированный маркетинг, т.к. торгующая организация занимается массовым, распределением и стимулированием сбыта одного и того же товара для всех покупателей.

 

6. Сегментирование рынка

 

Сегмент рынка - это особым образом выделенная часть рынка, группа потребителей, продуктов или предприятий, обладающих определёнными общими признаками (признаком). Сегментирование любого рынка может быть осуществлено разными путями по множеству признаков, с учётом множества факторов. Объектами сегментирования являются потребители, товары и сами предприятия (фирмы).

Сегментирование рынка - один из важнейших инструментов маркетинга. От того, насколько правильно выбран сегмент рынка, во многом зависит успех предприятия в конкурентной борьбе. Но в любом случае нужно знать, по каким критериям и признакам (факторам) можно проводить сегментирование. При этом надо различать критерии и признаки обоснованности выбора того или иного сегмента рынка, признак (фактор) - способ выделения сегмента на рынке.

Наиболее распространёнными критериями сегментирования являются:

1. Количественные параметры рынка.

2. Прибыльность.

3. Совместимость сегмента с рынком основных конкурентов.

4. Доступность сегмента для предприятий, т.е. возможность предприятия получать каналы распределения и сбыта продукции.

5. Эффективность работы на выбранном сегменте рынка.

6. Защищённость выбранного сегмента от конкуренции.

7. Основные признаки (факторы), по которым можно проанализировать и выбрать сегмент рынка.

Критерии сегментации рынка:

· Географическая сегментация - деление рынка на различные географические единицы: страны, регионы, области, города и т.д.

· Демографическая сегментация - деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как: возраст, пол, семейное положение, жизненный цикл семьи, религия, национальность и раса.

· Социально-экономическая сегментация предполагает деление потребителей по уровню доходов, роду занятия, уровню образования.

· Психографическая сегментация - деление рынка на различные группы в зависимости от социального класса, жизненного стиля или личностных характеристик потребителей.

· Поведенческая сегментация предполагает деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как: уровень знаний, отношения характер использования продукта или реакции на него на него.

В нашем случае т.к. рассматривается потребительский товар краткосрочного пользования, то могут применяться географический и демографический принципы.

По географическому принципу выбран город Набережные Челны, находящийся в полосе умеренно – холодного климата, с населением от 500 тысяч до 1 миллиона, с плотностью населения 5 – 7 человек на км². Наши потенциальные покупатели ведут традиционный образ жизни, могут принадлежать как к рабочим, так и к интеллигенции со средним типом личности. Имеют возраст от 20 до 70 лет, мужчины и женщины, имеющие размер семьи 2 и более человек, а так же одинокие.

По уровню доходов затронуты 4 группы населения со средне – душевым доходом 8000 рублей и больше. Род занятий. Профессии умственного и физического труда, а так же домохозяйки. Покупатели имеют средне – специальное или высшее образование. Религиозные убеждения при выборе данного товара значения не имеют.

Повод для совершения покупки - обычный. Искомая выгода: соотношение «цена – качество». Покупатели заинтересованы в товаре и относятся к нему положительно.

В результате проведенного сегментирования получаем среднего покупателя кофе города Набережные Челны.

7. Прогнозирование потребности в товаре

 

К товарам повседневного спроса относятся продукты питания, личной гигиены, табачные изделия, газетно-журнальная продукция, т.е. товары, которые полностью потребляются в течение одного цикла использования.

Общая потребность выбранного сегмента рынка в данном товаре (услуге) определяется по формуле:

 

D_t= N_p * Z_t, шт.,

 

где N_p- рациональный норматив потребления (он берется по данным потребительской корзины по всей РФ)

Z_t - численность потребителей в году t.

Не удовлетворенной потребности в данном товаре нет, т. к. в разделе 3 было обозначено, что насыщенность рынка данным товаром равна 100%.

Рациональный норматив потребления прочих продуктов по данным потребительской корзины составляет:

Для трудоспособного населения: 4,9 кг., для пенсионеров 4,2 кг., для детей 3,6 кг.

В разделе 3 мы обозначили, что одна банка кофе покупается на семью, в которой в среднем 2,94 человека, а трудоспособны 0,5384. Исходя из этого количество покупателей равно количеству семей. Работающая часть семьи равна:

 

2,94*0,5384=1,6 человека.

 

Следовательно, количество семей работающих:

 

195070/1,6 = К₁ = 121918,75 = 121919 семей.

Количество семей – пенсионеров:

 

28870/2= К₂ = 14435 семей.

Z₂₀₁₁=121919+14435=136354 семей.

Д₂₀₁₁=4,9 кг.*121919+4,2*14435=597403,1+60627=658030,1 кг.

 

Переведем эту величину в количество банок по 190 г.

 

1/0,19=5,26 банок в 1 кг.

658030,1*5,26=3461238 банок.

 

Разработка системы реализации товара

 

Необходимо, прежде всего, определиться: разрабатывать фирме собственную систему или воспользоваться существующей на данном рынке системой реализации товаров.

При одноуровневой системе создаётся только сеть розничной торговли. Товары от производителя поступают непосредственно в пункты розничной торговли (магазины, рынки, отдельные лидеры и торговые агенты, ярмарки и т.п.) Эти пункты, кроме реализации товаров, могут оказывать различные дополнительные услуги: доставку товаров на дом, реализацию товаров по предварительным заявкам, предпродажное обслуживание товаров длительного пользования сложной конструкции, пуско-наладочные работы, обучение покупателей по эксплуатации этих товаров и уходу за ними и т.д.

При двухуровневой системе создаются сети оптовой и розничной торговли. Товары от производителя поступают оптовым продавцам, а уже от них в пункты розничной торговли.

Трёхуровневая система реализации товаров, кроме оптовых и розничных торговцев, включает также мелкооптовых торговцев. Товары от оптовых торговцев поступают мелкооптовым, а уже от них розничным торговцам.

Если фирма решила воспользоваться услугами посредников, то здесь также возможны несколько вариантов.

Фирма продаёт свои товары посредникам, которыми могут быть как оптовики, так и розничные торговцы. Фирма может создать свою сеть оптовой торговли и не создавать сеть розничной торговли. Оптовики фирмы товары продают посредникам - мелкооптовым или розничным торговцам.

Необходимо разработать два варианта системы и оценить экономическую эффективность каждого варианта. Выбрать тот вариант, экономическая эффективность которого выше.

Рассмотрим 2 варианта системы реализации:

1. Закупаем товар на крупном оптовом складе в Москве, перевозим на свой оптовый склад в Москве, оттуда перевозим в точку региональной привязки в город Казань, из Казани непосредственно в торговую точку в Набережных Челнах.

2. Осуществляем закупку непосредственно в стране изготовителе (Швейцарии), перевозим на свой оптовый склад в Москву, оттуда перевозим в точку региональной привязки в город Казань, из Казани непосредственно в торговую точку в Набережных Челнах.

Расчёт экономической эффективности по показателю дохода по каждому варианту приводится в следующем разделе.